奉节脐橙关于西安样板市场的营销战略计划书一、奉节脐橙营销现状:奉节县利用“三峡河谷的长日照、接近积雪线下的斜坡逆温层、金钱难买的中等空气相对湿度、富含钾硒元素的土地”四大脐橙特产生态优势条件培育脐橙产业，于1953年引进华盛顿脐橙，1972年选出一棵奉节72-1脐橙母树，1979年开始单系繁育发展，经历了外贸脐橙基地、长江柑桔带和百万吨柑桔产业化工程三个时期的工程带动种植，2000年审定命名为“奉节脐橙”，2006年批准“奉节脐橙fjqch”为地理证明商标，2007年14个主产乡镇、110个村、近6万户的脐橙种植面积达到20.15万亩，总产量18.1万吨，综合产值7.24亿元，占农业产值的22%。
人民日报称之为“一棵树养活二十万人”。
2008年，奉节脐橙局将完成奉节脐橙现代营销模式的转型工作，改变只要有资金采购脐橙就可以销售奉节脐橙的现状；改变只要有渠道就可以销售奉节脐橙的现状、改变大环境松散推销的模式。
我们要把奉节脐橙作为奉节脐橙局的产品一样进行整体规划、包装。
要把奉节脐橙的营销渠道进行规范化建设，而后有选择性的指定奉节脐橙销售代理单位，维护品牌形象，因此，我们必须在整个策略尚未推出之前，开发某一个样板市场，当样板成功后才可根据不同的市场区域的不同需求特点进行营销整合。
因此，我们对西安的水果市场进行了初步了解。
在全国区域经济布局上，西安具有承东启西、东联西进的区位优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。
从奉节脐橙品牌战略发展来看，我们主动回避与赣南脐橙在沿海市场的竞争，直接通过西安的承上启下的地位来传递奉节脐橙的战略意图。
然后决定2008年西安作为样板市场进行开拓，揭开奉节脐橙现代营销历史的序幕。
二、西安水果市场的现状：1、西安市场简况：西安，古称；是中华人民共和国陕西省的，15个副省级城市之一，９大区域中心之一，世界著名的。
西安是中国中西部地区最大最重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地，中国重要的航天工业中心、机械制造中心和纺织工业中心、中国重要的武器制造地、中国唯一的大飞机制造地。
拥有较强的工业基础，是中国西部地区科技实力最强，工业门类最齐全的特大城市之一。
西安市常住人口已达855万人，其中城镇人口570多万。
陕西是果业大省，每年各类鲜果品种种植面积达1000万亩左右，产量超过550万吨，通过西安集散辐射到周边地区的农副产品总量在400万吨至450万吨左右，西安市民去年的鲜果消费量约在80万吨。
2、西安水果市场分布：西安市辖9区4县。
西安市面积9983平方千M，人口870万人,拥有大小水果批发市场46个。
面积261平方千M，人口42万。
拥有大小水果批发市场16个面积38平方千M，人口61万。
拥有大小水果批发市场24个。
面积31平方千M，人口50万。
拥有大小水果批发市场14个。
面积22平方千M，人口71万。
拥有大小水果批发市场18个。
面积322平方千M，人口46万。
拥有大小水果批发市场17个。
面积152平方千M，人口70万。
拥有大小水果批发市场13个。
面积240平方千M，人口25万。
拥有大小水果批发市场9个。
面积898平方千M，人口68万。
拥有大小水果批发市场26个。
面积1583平方千M，人口94万。
拥有大小水果批发市场30个。
面积1977平方千M，人口64万。
拥有大小水果批发市场15个。
面积2956平方千M，人口63万。
拥有大小水果批发市场12个。
面积1213平方千M，人口59万。
拥有大小水果批发市场12个。
面积290平方千M，人口23万。
拥有大小水果批发市场10个。
咸阳区面积10213平方千M，人口504万。
人拥有大小水果批发市场36个。
从季节上看，奉节脐橙上市的时间是水果市场最激烈的时间段，以西安胡家庙果品批发市场为例，到了12月-次年2月处，整个交易大厅水果堆放如山，香气四溢，五颜六色的水果分外诱人，来往进货和拉货的车辆川流不息。
上市的精品水果上百种：南方的柑橘和胡柚，广西、海南、宁夏、甘肃的西瓜也应季而上，新疆和东北的哈密瓜和葡萄也想借陕西市场进入全国市场，陕西的苹果、石榴、梨、板栗、猕猴桃和冬枣引来全国客商。
从政策环境来看，近年来，随着城乡人民生活水平的不断提高，市场竞争日益加剧，农产品质量安全问题逐渐突出，成为社会各界广泛关注的热点问题。
为保证市民吃上安全放心的农产品，国家农业部对全国37个大中城市农产品中的农药、兽药残留每年都要进行4次以上的例行监测，西安市从2004年的全年综合排名23名到2007年与济南市并列全国第一，跨入了全国农产品质量安全监管工作先进行列。
因此，给具有产品实力的奉节脐橙带来了机遇。
三、奉节脐橙在西安市场营销的SWOT分析（CB/r21488——2008）国家规范于今年8月正式实施。
我县去年总产量为20万吨，今年预计要达到30万吨，约占全市总产量的一半。
国家规范实施后，作为占据“半壁江山”的奉节，将面临着更多的挑战与机遇。
规范按果彩、色泽、果面、果皮厚度、风味、可溶性固形物含量、固酸比值，可食率等感官指标和理化指标要求，将鲜果分为特等、一等和二等，达不到二等指标的，视为等外级果；同等级果依据果实横径大小又分为4L、3L、2L、L、M、S六个级别，大于4L或小于S级均视为等外级果品；安全卫生指标应符合GB18406.2《农产品安全质量无公害水果安全要求》规定；植物检疫则按照中华人民共和国国务院《植物检疫条例》执行。
一、劣势/威胁点奉节脐橙多年来采用分散经营模式，规模一般比较小，品牌意识薄弱、品牌建设起步较晚、而且执行难度大；在三峡库区或奉节县内区域性品牌名称比较多，真正在全国水果市场上有影响的名牌产品屈指可数；同时企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。
目前企业面临的最大威胁和挑战主要是来自赣南脐橙的品牌化步子比我们要快，我们原有的市场份额逐年下降。
同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，更重要的则是表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
再则品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
一是品牌竞争的白热化《中国软饮料分类》规范列出十大类型饮料，近年来还有一些新型饮料不断涌现。
随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。
市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。
研究中我们发现，中国的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。
饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。
二是品牌消费的集中化中国饮料市场集中化程度的加剧可以1999年为一个分水岭。
据央视调查咨询中心1999年全国城市消费者调查报告的数据显示，1999年果汁饮料市场占有率前4名品牌的占有率总和为38.1%，而前十名品牌的占有率总和也仅为57.5%。
以果汁饮料不同品牌市场占有率为例，1999年排名第一位的汇源15.7%，位于其次的分别是露露12.6%，椰树5.7%，荣氏4.6%，茹梦4.4%，新奇士3.4%，大湖3.2%，统一3.0%，此时市场的集中化程度还不是很高。
1999年果汁饮料和茶饮料都还属于新兴成长阶段，国内老牌的饮料企业仍然占据市场竞争的主动。
而后国内饮料品牌却是纷纷落马，果汁饮料由1999年汇源果汁的一枝独秀，到2002年统一鲜橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之势，而统一品牌在1999年果汁市场的占有率仅为3%；茶饮料市场旭日升冰茶在1999年之前占据冰茶领域的第一把交椅，之后也拱手让给康师傅和统一，目前这两个品牌已经占据了茶饮料70%左右的市场份额。
碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，二者之和接近80%。
瓶装水市场的CR4也超过了50%，饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。
三是品牌理念的滞后性中国加入世界贸易组织之后，市场呈现出从单一走向复杂多元化的竞争态势，未来饮料企业的生存取决于其品牌力的强弱。
然而本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得“水土不服”，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。
2002年乐百氏被法国达能兼并为本土饮料企业敲响了警钟，它使本土饮料企业感受到背水之战近在咫尺的同时，也给我们提供品牌运营的全新模式，即资本运营。
现代企业可以通过参股、收购、兼并和重组等方式在短时期内实现企业资本和品牌资产的迅速增值。
与此同时，大型跨国饮料集团则通过一系列的品牌营销活动，如可口可乐广告中国元素的运用、十二生肖罐装以及对中国教育、科技、文化和体育事业的大力支持等等，塑造其国际化、亲和力和青春时尚的品牌个性，使得本土品牌在与国际品牌的竞争中日益“边缘化”，。
对跨国集团中国品牌攻略战术运用，我们归结为成功经营的八法：1、产品延伸迅速随着市场的国际化和社会信息化的加剧以及消费者购买力的明显增强，现代社会市场竞争的格局也变得更加纷繁复杂，很难有一个产品能够保持长久的市场竞争强势，企业在原有品牌基础上进行产品线延伸，以期在细分市场上提高市场占有率，成为众多跨国公司的经营共识。
其产品延伸表现出这样两个特点：一是注重新产品的研究与开发。
相比较其它市场而言，饮料市场呈现明显的口味多样性与差异化特点，即要求饮料企业针对不同地域消费者口味开发出适销对路的产品，特别是在产品成长期。
如统一和康师傅两大品牌就一直投入大量的费用进行消费者研究与专利产品开发，其红茶、绿茶和乌龙茶等使旭日升冰茶陷入十分被动的境地。
二是利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。
各种不同类型的饮料产品表现出很强的可替代性，如可口可乐公司看到中国新兴成长起来的茶饮料广阔的市场空间，1998年在上海、杭州继“天与地”乌龙茶、茉莉花茶之后，又推出带有日本风情的蜂蜜绿茶“岚风”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。
特别值得关注的应该是2002年统一鉴于果汁饮料市场的巨大潜力，倾力打造统一鲜橙多品牌，进而在市场上掀起了继“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业浪潮。