网购化妆品消费者行为调查报告北京财贸职业学院工商系国际商务一班刘春娜韩宇于潇萌赵爽2011年6月25日一、调查背景有数据显示，网购已成为消费者购买化妆品的最常规途径之一。

据淘宝销售数据，2010年最热卖的护肤品品牌排名：雅诗兰黛以绝对优势位居第一；玫琳凯和倩碧位列二、三，热卖护肤品牌中欧美奢侈品牌占据大半江山，基本符合中国逐渐成为世界最大的奢侈品消费国的趋势。

榜首雅诗兰黛同时也是中国区销售最好的化妆品品牌，其去年在中国的销售同比整体增长高达43%，成为中国高端化妆品市场中增长最快的品牌之一。

成都王府井专柜以4000万元年销售稳居全国之冠，而淘宝的销售额相当于12个冠军专柜有余。

值得注意的是，消费水平的快速提升让高端化妆品市场一片繁荣。

主流消费也从过去的“三欧”玉兰油、欧莱雅、欧珀莱为代表的合资品牌单品均价200元以内，通过引进进口品牌资生堂、伊丽莎白•雅顿、高丝、兰芝等单品均价升级到300至400元左右，逐步向高档化妆品主流消费单品均价500至600元的雅诗兰黛、倩碧、兰蔻层次靠拢。

2010年最流行的妆容无疑是“裸妆”，最热卖的单品便是BB霜。

淘宝彩妆品牌销售排行中，韩国品牌打败了彩妆行业巨头迪奥和美宝莲，占据了包括榜首在内的三席，排名第一的是为韩国品牌MISSHA，该品牌生产了世界上第一支BB 霜，席卷全球的裸妆风潮也由此而起。

BB霜被认为是粉底的替代品，除了能起到遮瑕、均匀肤色外，更重要的功能，是阻隔外界的紫外线灯伤害。

而今已成为全球女性最热爱的化妆品单品。

韩国品牌的胜出，令人不免咋舌。

这些韩国品牌因台湾的《女人我最大》等美容综艺节目而为中国消费者熟知，在淘宝迅速形成代购产业并走红之后，近两年陆续在中国开出实体店，显示了网购的强大力量。

国内化妆品市场中韩国品牌的从无到有、裸妆的风行，无疑是淘宝引导彩妆流行的结果。

在热卖化妆品类型榜单中，护肤品销售额几为彩妆的四倍，且前八名全部为护肤品。

这说明，消费者对化妆品的护肤作用更为重视，同时也说明，多数消费者将肌肤健康放在首位，而不仅仅只是为了粉饰皮肤表面。

二、调查目的1、调查消费者对网购化妆品的质量满意度2、调查消费者对网购化妆品的价值感知3、调查消费者对网购化妆品的意见和建议4、调查消费者对网购化妆品的忠诚度三、调查范围和对象（一）调查范围北京城区（二）调查对象所有网购化妆品人群四、调查的主要内容1、网购化妆品次数与消费2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择3、网购化妆品品牌4、影响网购化妆品因素5、消费者对网购化妆品的质量满意度6、消费者对网购化妆品的忠诚度7、背景资料(年龄、月消费支出、每天上时间)五、调查方法1、网络调查通过互联网上针对调查问题进行调查设计、收集资料及分析咨询等活动。

2、街头拦截调查法街头拦截调查是组常用的实地调查方法之一，即调查人员事先选定若干地点，对被调查人员进行问卷调查的方法。

六、调查时间和地点(一）调查时间2011年5月30日—6月12日(二）调查地点调查地点主要包括：北京财贸职业学院、六里桥、顺义区、朝阳区、通州区七、调查结果1、网购化妆品次数与消费分析图1图2图表数据表明消费者每年网购化妆品的平均次数为4次，大多数消费者是2-3次，大半年消费在网购化妆品上的费用将近200元。

2、网购化妆品网站、邮寄方式和付款方式选择分析表1表2表3以上数据表明选择在淘宝网购买化妆品的消费者居多，比较喜欢快递的邮寄方式，更多的消费者选择网上银行和支付宝的付款方式。

3、网购化妆品品牌分析图3图表数据显示众多化妆品品牌中相宜本草比较受欢迎，购买者最多。

4、影响网购化妆品因素分析图4图5图6图表数据显示选择网购化妆品主要因为可以足不出户买到自己想要的产品，对消费者选择产品品牌影响程度最大的是促销活动和专家、美容师推荐，然而产品的品牌是消费者选择产品的最重要因素。

5、消费者对网购化妆品的质量满意度分析图7图8以上数据表明42%的消费者认为网购化妆品的质量是好的，还有一部分人认为质量一般，然而有8%的消费者认为网购化妆品的质量不好，对于网购化妆品的安全性53%的消费者认为是安全的，其中有一小部分人认为很不安全，将近一半的人认为安全性一般。

6、消费者对网购化妆品的忠诚度网店信誉度评价比能够客观反映出该店的真实信誉认同度频数分布表情况频数(人) 频率向上累计频数向下累计频数很不同意11 9.57% 11 115表4表5表6不同意21 18.26% 34 102一般48 41.74% 82 81同意28 24.35% 110 33很同意 5 4.35% 115 5合计115 100.00%表7图表数据显示消费者对网店信誉度评价比基本能够客观反映出该店的真实信誉；如果一家化妆品信誉度和评价度都比较高但产品价格略高于其他网店，77%的消费者表示仍会光顾，其中4,。

35%的消费者非常同意；同一款化妆品，即使在国内有专柜，但是53.91%的消费者仍认为在网上购买国外生产的质量一定比国内的要好，也有将近半数的消费者不这样认为；即使您对某家化妆品网站很满意，绝大部分消费者仍然寻找更好的替代，只有一小部分人会坚持用此产品。

7、背景资料分析图9图10图11图表数据表明受访者18-30岁居多占总人数的58.26%；消费者平均月消费支出为846,52元；大多数消费者每天的平均上网时间在1-3小时之间，不到10%的人消费者每天的平均上网时间超过8小时。

八、调查结论和建议通过上述的调查报告，说明在网购化妆品还不是很普及，但潜在很大的发展空间。

阻碍他们开始网购的主要是安全因素，只要他们认为网购值得信任了，网购的方便，省时，商品齐群等优点一定会吸引绝大多数的人开始网购。

目前，人们在网上消费的商品种类具有一定的局限性，网购要想得到更快更好的发展，就要优化购物体系，打破这种局限。

网店是一个很好的平台，它能让我们实现资源共享，在网上我们可以找到最便宜的，质量最好的，最时尚的商品，坐在家里就可以买到世界各地的商品，未来网购化妆品一定会成为人们的主要选购形式之一。

附录一网购化妆品消费者行为调查问卷亲爱的朋友：您好，我是北京财贸职业学院的调查员，为了您更好地在网上购买化妆品，我们特此做此调查，你的答案没有优劣之分，您反映的信息情况将对我们网购化妆品产生至关重要的作用希望您如实填写，谢谢您的合作！1、你平均每年网购化妆品的次数A 一次B 2-3次C 4-6次D 7-12次E 12次以上2、您大半年大概消费在网购化妆品上的费用A 100元以下B 100-200元C 200-300元D 300-400元E 500元以上3、你网购化妆品时考虑的主要因素（可多选）A 价格比较低B 种类较多C 可以足不出户买到自己想要的产品D 网上产品信息丰富利于比较E 比较新奇的一种方式F 能买到很多国外的品牌G 服务态度优于实品店H 其他4、您经常在哪个网站进行化妆品网购？A 淘宝网B 当当网C 凡客D 其他5、您认为网购化妆品的质量如何？A 很好B 好C 一般D 不好E 很不好6、您认为网购正版化妆的安全性？A 很安全B 安全C 一般D 不安全E 很不安全7、您通常选择邮寄的方式？A 平邮B 快递C 其他8、您通常选择的付款方式？A 网上银行B 支付宝C 货到付款D 银行汇款E 其他9、您经常使用的化妆品品牌有哪些？1、欧珀莱2、露华浓3、ZA4、欧莱雅5、相宜本草6、玉兰油7、美宝莲8、羽西9、雅芳10、娥佩兰11、蜜丝佛陀12、倩碧13、自然堂14、兰蔻15、安娜16、雅诗兰黛17、迪奥18、娇韵诗19、娇兰20、bodyshop 21、skin food 22、雅姿23、资生堂24、DHC 25、兰芝26、薇姿27、妮维雅28、旁氏29、卡尼尔30、其他10、下列因素对您选择化妆品品牌的影响程度最大的是（可多选）A 广告宣传B 促销活动C 美容讲座D 工作人员推销E 朋友介绍F 专家/美容师推G 其他12、您认为网店信誉度评价比能够客观反映出该店的真实信誉吗？A 很不同意B 不同意C 一般D 同意E 很同意13、如果一家化妆品信誉度和评价度都比较高，但产品价格略高于其他网店，您仍然会光顾吗？A 很不同意B 不同意C 一般D 同意E 很同意14、同一款化妆品，即使在国内有专柜，但是你仍认为在网上购买国外生产的质量一定比国内的要好？A 很不同意B 不同意C 一般D 同意E 很同意15、即使您对某家化妆品网站很满意，您仍然寻找更好的替代么？A 很不同意B 不同意C 一般D 同意E 很同意背景资料16、您的年龄？A 18岁以下B 18-30岁C 30-40岁D 40-50岁E 50岁以上17、您每月的消费支出？A 低于500元B 500-800元C 800-1000元D 1000-1500元E 1500元以上18、您每天的平均上网时间？A 低于1小时B 1-3小时C 3-5小时D 5-8小时E 8小时以上附录二小组分工刘春娜：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、电子表格数据录入、数据统计与分析、调查报告撰写韩宇：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、照片/视频拍摄、电子表格数据录入于潇萌：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、实地调查总结、电子表格数据录入赵爽：设计调查方案、设计调查问卷、实地调查、电子表格数据录入、调查报告撰写。