美 国 广 告 代 理 商 协 会 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信
（American Association of 息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行
Advertising Agencies ， 4A ）动而使广告主获得利益。
《不列颠简明百科全书》 广告是信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳
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古代酒旗广告
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第一节 广告概述
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二、广告的定义
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国家/ 地区 美国 美国
美国
美国
美国 日本 中国 中国 中国
学者/行业协会/权威机构
定义
美国营销协会（AMA）
广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其 观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。
竞争式广 告又称说 服式广告
提醒式广 告又称备 忘式广告
广告投入时期 产品的投入期
产品的成长期 和成熟期
产品的衰退期
广告目的
使目标消费者或潜在 消费者知道这种新产 品 通过突出企业产品相 比于市场上同类产品 的差异化特点，使消 费者对某品牌的产品 加深印象，进而产生“ 选择性需求”或“指牌购 买”。 保持消费者的这种购 买习惯，提示消费者 别忘了这一产品，刺 激其重复购买，防止 消费者的偏好转移。
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第一节 广告概述
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四、广告的分类 （一）按广告的最终目的划分
1.盈利性广告 2.非营利性广告 （二）按广告诉求的对象划分 1.消费者广告 2.商业批发广告 3.工商企业广告
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第一节 广告概述
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（三）按广告的诉求的目的划分 1.产品销售广告
广告类别 报导式广 告又称初 创式广告
加工，通过不同媒体向大众传播，达到改变或强化
人们观念和行为的目的。
第一节 广告概述
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三、广告的特征 （一）广告的最本质的特征是传播信息 （二）广告要有明确的广告主 （三）广告是一种付费的传播 （四）广告传播的信息具有特定的内容 （五）广告采用说服性的传播方式 （六）广告的传播对象具有选择性 （七）广告传播是一个反复的过程
常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员
信息传播活动。
菲 利 普 ·科 特 勒 （ Philip 广告是能够被识别的赞助商以非个人方式呈现和宣
Kotler）
传想法、产品或服务的任何付费形式。
日本广告业协会（JAAA）
广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁 （诉求）对象进行的有偿信息交流活动。
世界上最早的广告印刷实物——北宋时期 济南刘家针铺的广告铜版，现在保存于中国历 史博物馆，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺” 的标题，中间是白兔捣药的图案，于图案左右 标注“认门前白兔儿为记”，下方则刻有说明 商品质地和销售办法的广告文字：“收买上等 钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴 贩，别有加饶，请记白。”
目的 功能 特性
广告理性诉求 改变消费者态度，建立品牌知名度，形 成产品独特形象
1. 产品特殊功能 2. 解决消费者问题的功能 3. 带给消费者最大利益及额外利益 4. 产品间差异性与相同性功能
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主编： 连漪 窦均林 E-mail:
第一章 广告的概念与发展
我认为一个伟大的广告，是世上最美的事物
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本章学习目标
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广告的概念与发展 1.掌握广告的相关定义和分类 2.理解广告的特征、原则和作用 3.了解广告学的研究对象以及与其他学科的联系 4.了解现代广告学的发展 5.了解广告伦理的内涵及其主要内容
（ Britannica Concise 务、影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或
Encyclopedia）
引起刊登广告所希望的其他反映。
广告（advertising）是由已确认的出资人通过各种
威 廉 . 阿 伦 斯 （ William 媒介进行的有关产品（商品、服务和观念）的、通
F.Arens）
广告特性
1.投入较多的广告费； 2.突出商品的特性、用途、价格、 品牌和商标等。 1. 市 场 上 出 现 许 多 功 能 、 价 格 相 似 的产品，广告着重突出本产品区别 于同类产品的不同之处； 2.宣传价格优惠； 3.高密度、反复进行宣传。产品进 入成长期和成熟期大多采用这类广 告。
1.减少广告费用，广告的规模较小； 2.广告策略的重点放在宣传产品新 的改良、新的用途以及价格和售后 服务方面
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一、广告的起源 “广告”一词，据考证最早源于拉丁文“Advertere”，其含义仅是引起注意、 诱导或者吸引人心，带有通知、披露的意思。 19世纪末到20世纪初，西方国家经济有了很大的发展。广告作为商品促 销的一种方式，亦相应的有了较大的变化，主要特征为向消费者进行“告 知”演变成向消费者进行“说服”。 20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的不断发展，有效的信息传播 更加通畅，广告传播的媒介和手段日益丰富，广告业已经发展成知识、 人才、技术三者高度密集的高新技术产业，广告的作用也已发展为以沟 通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买行为。
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知识结构图
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引导案例：宝洁在中国市场的广告策略
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一、背景：宝洁市场领导者
二、策略 （1）广告定位与产品定位浑然一体
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众 飘 柔：飘逸柔顺 潘 婷：营养头发，更健康更亮泽
（2）广告极具说服力
三、结果
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第一节 广告概述
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第一节 广告概述
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2.企业形象广告
惠顾企业广告 公共关系广告 公共服务广告
（四）按广告诉求的方式划分 1.理性广告
案例： 乐百氏纯净水：很纯净可以信赖
2.情感广告
案例：优乐美奶茶——温暖的感动，温馨的爱情
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第一节 广告概述
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广告理性诉求与感性诉求之比较
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承
《 中 华 人 民 共 和 国 广 告 法 》 担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍
自己所推销的商品或者所提供的服务商业广告。
《辞海》
广告是向公众介绍商品、报道服务内容和文娱节目 等的一种宣传方式。
广告是是由广告主付出某种ห้องสมุดไป่ตู้价的信息，经过艺术
陈培爱