口碑传播口碑传播（oral spreading）口碑传播的概述口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。

心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。

由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。

口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。

就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。

口碑传播的特点口碑传播属于非正式的人际传播，除具有双向性强、反馈及时、互动频度高、方法灵活等明显的人际传播的特点外，还具有以下特点：1．针对性强广告烦多，营销人员的传播活动和人们的购买决定过程更加复杂。

对消费者来说，有用的信息可以创造价值，极大地节省时间和精力，垃圾信息却浪费时间和精力。

大规模的广告宣传强迫消费者片面接受某一类信息，阻碍了消费者充分了解和比较其他信息。

对营销者来说，日益复杂的传播活动不但增加了营销的难度和成本，更减弱了传播活动的效果。

口碑营销传播借助公众间的人际传播方式进行，在这过程中，每个人都是信息的发出者，也是信息的接收者，影响别人也受他人的影响。

传播者了解信息接受者的爱好和需求，可随时调整信息内容，满足对方需求，增强说服力，提高传播效果。

消费者通过积极的交流回应也能及时地知道自己关心的消费品种类、品质、价格、市场供给状况及其变动趋势的信息。

对营销者来说，省去高昂的媒体购买和广告制作费用，提高了传播到达率和投资回报效率，这是广告等大众传播手段无法企及的。

2．可信度高广告和销售人员宣传产品一般都站在企业的角度，为服务提供者的利益服务，消费者有理由怀疑其真实性和准确性，不愿意接受那些明显带有商业目的，为企业的利益服务的宣传口号；口碑传播者是和自己一样的消费者，与服务的提供者没有密切的关系，独立于企业之外，也不会因推荐产品而获得物质收益。

此外，人际传播中的双方多同处家庭、朋友等群体中，其文化、观念、意见和价值判断相当接近，双方相互间容易理解和认同消费观念，容易相信和接受传播的信息。

消费者认为，相对于企业的计划性信息，口碑传播信息更客观更独立，更值得信任。

3．传播成本低“口碑传播”素有“零号媒介”之称，是最廉价的传播媒介，也是最可信的宣传工具。

与广播电视、报刊日益上涨的宣传费用相比，口碑传播的成本是最低的，它利用人类传播信息的天性，不用另外付费，成本几乎为零。

良好的口碑是企业的巨大财富，它的形成需要企业方方面面的配合，前期需要投入较大人力、物力、财力，口碑一旦形成，消费者就会自行宣传企业的产品和服务，并且很容易形成稳定的忠实顾客，这会大大节省广告费用。

好的口碑自然得到良好的宣传效应，更重要的是人们对它的信任远远超过其他传播媒介。

4．有利于树立良好的企业形象口碑传播不同于广告宣传，前者是企业的良好形象的象征，后者仅是商家的商业行为。

口碑传播是消费者满意度较高的表现，夸张的广告宣传可能引起消费者的反感。

拥有良好口碑的企业往往受社会公众的拥护和支持，企业赢得好的口碑后，就能拥有高知名度和美誉度，拥有良好的企业形象。

良好的企业形象一经形成就会成为企业的无形资产，有利于产品的销售与推广，有利于新产品推出。

5．形成顾客忠诚拥有良好的口碑是赢得回头客的保证，也是反映产品和品牌忠诚度的重要指标。

消费者信任和喜爱口碑良好的企业，会在情感上认同、接受其产品和品牌，经由满意的体验而上升为依赖和忠诚。

客户体验管理公司SatmetrixSystems发表报告认为，Apple，Google和Symantec都有一个共同的特征：在各自行业里，竭尽全力实现用户体验最佳化，获得用户的极大忠诚，并由用户间口碑传播进一步扩大影响力。

Satmetrix有一套系统叫用户口碑宣传值(NetPromoterScore：NPS)，通过询问客户是否愿意将某产品或服务推荐给朋友、同事，以及愿意推荐的程度，从而获得一个得分(用户口碑宣传值)，这套系统根据用户口碑宣传值来评估产品或服务的客户体验分数和收益增长情况。

用户口碑宣传值可以作为评估顾客忠诚度的标准，行业领先的企业通常拥有较高的用户口碑宣传值。

Symonds认为，企业在市场中的位置不同，NPS数值的高低对不同企业的意义不同。

拥有高NPS值的成功企业可以轻松地将普通用户转化成企业的主动宣传者，NPS 太低的企业的首要目标是安抚平息那些发布对企业不利言论的批评者。

从收益角度看，将1％～2％的批评者转化成普通用户获得的收益比宣传者主动宣传企业获得的收益还大。

口碑传播发生的原因发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。

服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。

1. 服务质量服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。

虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。

有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。

此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高。

Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。

他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。

因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应。

2. 顾客承诺顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。

Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。

正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。

因此, 顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。

3. 顾客高放弃承诺顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。

服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。

顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。

口碑传播的内容层次口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。

综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。

以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。

其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。

本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。

1. 口碑传播活动口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。

前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。

接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。

2. 口碑传播褒扬效应现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。

顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。

3. 口碑传播负面效应实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。

因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。

口碑传播的影响因素Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。

他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。

主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。

一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。

1. 口碑的主动搜寻口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。

通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。

为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。

接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。

尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。

接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。

2. 关系强度很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。

无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。

Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。

人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。

因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。

Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。

3. 感知风险早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。

20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。

他们指出,服务消费具有较高的风险。

这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。

顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。

而同样是服务,感知风险也有高低之分。

例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。

Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。

为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。

Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。

4. 传者的专门知识专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。

专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。