策划文案的基本格式
CONTENTS
知 识 目 标
1.了解策划文案的基本构成； 2.理解策划文案各个部分之间的逻辑关系； 3.从整体上把握策划方案的基本要素。
技 能 目 标
能够按照各部分的写作要求， 以任务为依据完整写作。
导入
思路很重要
观点1：一是导言；
观点3：一是解决方案；
二是正文；
三是附录。 观点2：一是目标与任务； 二是背景与环境； 三是问题点； 四是解决方案； 五是方案实施。
• 如：XX产品XX年XX市 场营销文案 • 一、形势简析 • 二、营销目标 • 三、营销策略 • 四、销售促进 • 五、预算表和损益表 • 六、控制和更新程序
• 二是间接表现： • 如：
• 蓝色交响乐 • ——XX苑“蓝色魅力”广告 杂志策划案 • 一、蓝色冲击（杂志目的） • 二、蓝色强音（杂志主题） • 三、蓝色音符（杂志版块） • 四、蓝色伴奏（杂志费用） • 五、蓝色形成（制造流程）
标题一般：项目单位或产品名称+策划内容+文种
三、目录
• 内容：包括标题、附件、参考资料、页码 等内容。 • 要求：一是层次清晰、准确；二是考虑篇 幅长短、内容的繁简、阅读对象的阅读习 惯来确定目录类型。 • 类别：简单目录一般只列出第一层级内容 ；复杂目录一般列入多个层级内容。
四、策划参与人员与编制时间
六、前言
• 一般概述策划的背景、目的、所述内容、预期效果和致谢 辞等。也称为“引言”、“缘起”、“背景”、“概述” 。如 • 例1： • 始创于1837年宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司 之一。2002-2003财政年度，公司全部销售额为435亿美元 。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务 业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬的企业第七位。 宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及 分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和 地区，其中包括洗发、护发、护肤用品„„ • “佳洁士——节约”牙膏是宝洁公司推出的新产品 ，为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划，特进行本次广告 策划。本次策划将为“佳洁士——节约”牙膏塑造独特的 市场形象，并以全新的方式推向市场。 • ——《佳洁士牙膏营销策划案》
• • • • • • • • • • • • • • • • • • 参与人员要素：单位、姓名、职称、联络方式 一是直接标明策划参与人员。如： 本策划参与人员 主策划：杨XX（公司副总经理） 参与人员：王XX（公司策划部成员） 李XX（公司策划部成员） 张XX（公司调研部成员） 二是策划小组的标写。如： XX公司XX项目策划小组成员表 负责人：齐XX XX公司策划咨询部主任 博士 电话：XXXXXXXXXXXX 传真：XXXXXXXXXXXX 成 员：秦XX XX公司策划部成员 工商管理MBA 电话：XXXXXXXXXXXX 高XX XX公司策划部成员 会计师 电话：XXXXXXXXXXXX 特邀顾问：陈XX XX所研究员 电话：XXXXXXXXXXXX
策划文案的写作能力的提高方法
• 广泛收集和阅读营销、策划方面的书籍，学习比 较好的案例，把各种类型的典型例子记下来。 • 策划案是“公文”的一种，只要积累了大量的标 准文本作为模板。用的时候直接套用、稍加修改 即可。 • 方法有：一是发现、收集素材的能力； • 二是阅读简析消化能力； • 三是整理归纳能力； • 四是资料编排、档案管理能力。
一、封面
• 虽以内容取胜，但外表同样不可忽视。 • 封面纸张的厚度、色彩的选择均要与内文 有所区别。 • 封面的内容一般包括4方面：策划文案的名 称、策划的主体制改革策划人或策划机构 ）、日期、编号。甚至还可以在封面附加 200-300字的简要说明
• 封面的表现方式 • 一是用文字表现。对于全部文字内容的 字体、字号、排列方法的设计上要讲究 科学、美感，即大方得体、符合人们视 觉习惯。
策划委托书概要： 1.开发出一种提供软件情报的工具，用来为顾客服务； 2.该工具亦能为外商部使用； 3.在大众传媒上刊登与该工具有关的广告宣传； 4.预算以不超过部年度预算为原则，不足部分可以考虑从广 告部预算中填补； 5.该工具从本年度秋季投入使用。 日程安排： 该工具的完成在9月上旬，广告宣传的刊登在9月下旬。 预算案： 1.企划部预算有XXXX元； 2.广告部预算有XXXX元。 作业的范围： 1.策划案的制作：企划部课题组； 2.工具的制作 ：以课题小组为主的内、外勤工作人员； 3.向大从传媒刊登广告宣传：广告公司； 4.对有关人员的指导：企划部课题小组。
还 有 平 行 式 、 两 端 对 齐 式
倒 宝 塔 式
大连世纪经典大厦项目 营销策划文案
• 封面的表现方式 • 二是用美术手法表现（带来强烈视 觉冲击力，但必须单纯、和谐、富 于美感）
XX公司2014年市场营销策划文案
2014年6月8日 XX策划公司XX执笔
二、标题（两种方法）
• 一是直接表现：
策划文案 的结构
二是问题简析； 三是方案实施。
展示策划的整体 逻辑线索
一、策划文案的构成
导入（策划情景）
问题简析
策略设计
问 题 解 决
构成1
一、策划文案的构成
从 后 面 开Biblioteka 始策略设计问题简析
策划背景
构成2
•
实战中的策划文案并没有一个十 分统一而又固定的格式，因为不同的策 划内容、不同的策划对象、不同的策划 目的、不同的阅读对象都各有其不同的 专业性和特色需求。 • 但一个完整的策划文案必须要有： 5W3H
What（什么） Who（谁） Where（何处） When（何时） Why（为什么） How（如何） How?!（怎样） How much（多少）
——策划的目的、主题、方式； ——策划的主体、课题、相关人员； ——策划实施场所； ——策划的实施时间； ——策划的假设、原因、可行性； ——策划的原理、方法和系统流程； ——策划的独特性、新颖性；（可无） ——策划方案实施的预算
请牢记
策划文案结构的十五个部分
策划文案的通用格式
• • • • • • • • 一、封面 二、标题 三、目录 四、策划参与人员与编 制时间 五、委托内容 六、前言 七、提要 八、策划环境 • • • • • • 九、问题点和机会点 十、策划目标 十一、市场策略 十二、行动计划 十三、策划预算 十四、策划的效果及 预测 • 十五、附件
编制时间：应据实填写， 一般以成稿之后、正式 讨论的前三天日期。
五、委托内容
• 概念：指项目单位对策划人员提出的操作 要求或限制条件，一般很少出现。但在从 属性很强的策划活动中，需要作为独立要 素写入策划文案中。 • 一般包含委托概要、目标、日程安排、预 算方案和实施范围等内容。
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