形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理提升
形象全面更新 品牌服务提升 整合营销传播 内化管理模式
整合营销传播 品牌服务增值 内化管理模式
2006
07
08
09
10
规划计划 定位导入 持续推广 深度传播
品牌价值初步形成
品牌营销 整合传播
品牌价值核心 2009 2008 2007
品牌服务 价值提升
工作计划及费
[ 用预算
广告部 2006.11
CONTENTS 目录
（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略 （二）广告实施(品牌推广)的主要计划 （三）广告实施(品牌推广)的费用预算
（一）广告实施(品牌推广)的阶段策略
品牌定位对品牌推广的意义和作用:
品牌定位 “女人味 ” （待定）
品牌价值的诉求核心清晰化 待定
21- -4 POP系统的建立
品牌形象更新——应季广告的整体提升
开季 新品上市卡 店长推荐 促销推广价 明星产品
2007
• 第一部分 品牌形象更新
1-1 终端形象及配套设施完善 1-2 应季广告的整体提升
• 第二部分 品牌服务完善
2-1 品牌服务策略 2-2 VIP系统的建设 2-3 售后服务
• 第三部分 品牌推广实施
3-1 品牌推广策略 3-2 整合营销传播
• 第四部分 内化管理建设
11- -1 店铺形象更新
新产品包装应在广告投放前就运用于市场,即07年6月之前,从商品运 营的角度考虑.应在2007年3月凉鞋上市就应投入使用,2006年12月 中就建立档案,12中应该是定稿时间!但店铺新形象色调及整体方案 尚未确定!
11- -6 新网站形象设计
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
重新定义网站功能：品牌+产品+活动(俱乐部)+电子商务 活跃网站的氛网站人气 新网站设计从07春夏开始即2007年3月上传
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
店铺形象确定,确定标准色\标准字\在此基础上设 计新形象VI视觉识别手册,对新形象进行管理 新VI手册于07年4月份完成
11- -5 新产品包装
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
符合新定位特征,呼应新店铺形象设计新产品包装, 新包装从07夏季凉鞋开始投入使用!
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
店铺形象确定,配套的陈列设施,如陈列鞋架\POP牌 \价格牌等，配套的服务设施，饮水机、撑鞋机、擦 鞋机等同时配备完成。
编写陈列道具应用及保养办法,与新店铺正式推广 同时,指导使用。
建议配套陈列设施和服务设施与新店装修同时到达终端,其费用捆绑 于一体
11- -4 形象VI手册
品牌新定位后广告风格确定: 广告的调性:色调\明暗\饱和度\人物\情节构成等应形成稳 定统一的管理规定,一定时期内不可改变!
广告策略的形成: 广告调性的管理规定\广告画及广告画册功用定义及实 施\促销广告的功用定义及实施\广告片的功用定义及实施
参考案例:宝洁\ LV \ 宝姿\百丽等, 建议此部分由广告公司完成
21- -2 画册设计与发行
品牌形象更新——应季广告的整体提升
画册的作用在于公关及品牌传播,对于画册设计规定其规格\ 造价\数量区间,
按季节分为:春夏\夏\秋冬\冬,一年四季画册,其中春夏\秋冬
注重形象及档次便于公关,夏\冬注重实用便于传播.
发行量: 30000册/季 (原12000-14000册/季 )
21- -3 店铺广告画的设计
品牌形象更新——应季广告的整体提升
区分拍摄画册与拍摄广告画的概念,广告画少而精,注重广 告意境的表达,以及广告视效.具有创意\视觉冲击或耐人 寻味!
店铺广告画分为:户外广告\店铺形象画\高柜画 新店铺广告画:户外广告\店铺形象画
条件成熟的地区鼓励多拿商场或其他位置的户外广告位，公司免费 支持广告制作费用
品牌形象 全面更新
未来三——五年，主要从三个方面，塑造品牌价值核心
• 2007——2010（品牌价值核心初步形成）
通过三——五年的努力，形成鲜明的品牌形象，实现较高的品牌价值， 建立清晰的消费者品牌联想，形成一定品牌影响力，保持良好的可持 续性发展的局面！
• 2007——2008（品牌定位导入）
品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
符合品牌新定位的新店铺形象于2006年12月诞生, 新形象的元素在此确立，如新LOGO及标准色，新 材质应用，新纹样应用等。
确立的新元素对于其他广告传播，如产品包装、促 销物料等的应用元素相互贯穿，融合一体。
新店铺设计除了考虑商品成立，同时应考虑在大店、旗舰店考虑增 添服务的设备设施！
描述定位准确，符合目标消费人群的生活形态及审美特征
品牌传播的实施策略科学化 三年目标
在同类消费群中具有广泛知名，在目标消费群中具有较高美誉度
视觉形象的设计风格专业化 待定
描述定位准确，形象唯美、个性鲜明、创意新颖
品牌定位
基础形象更新 应季广告提升 服务概念形成 VIP系统完善 主题营销活动 广告媒体投放 内化管理提升
11- -2 新店铺形象鼓励政策
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
新店铺鼓励支持: 为加速新形象更新，对新装修的店铺实行优惠鼓励 政策
旗舰店鼓励政策： 在一、二级市场（城市），重点商场，鼓励兴建一 些旗舰店，对于符合标准的店铺进行适度的奖励政 策。 （见渠道策略）
11- -3 新店铺新陈列道具搭配
• 2008——2009（品牌持续推广）
品牌形象全面更新、品牌服务提升、品牌营销整合传播、内化管理深化
• 2009——2010（品牌深度传播）
品牌服务提升、品牌营销整合传播、区域营销传播、内化管理模式
（二）广告实施(品牌推广)的主要计划
[ 2007 ] 品牌定位导入期
品牌形象更新、品牌服务完善、品牌推广实施、内化管理建设
建议新网站由专门的顾客服务部门维护、互动、提高人气
11- -7 企业手册设计
品牌形象更新——店铺形象及配套设施完善
XXX新定位\新品牌发展\新工厂新生产线使用 新的企业手册设计发行
新企业手册于新品牌孕育成型份后，07年6月完告的整体提升