CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实 施应用的基础和土壤； CRM技术是CRM成 功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功 与否、效果如何的直接因素。
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CRM的内容（续1）

基本应用：

研究用户、确定市场
解决如何提供优质服务吸收和开发客户 通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容

多种方式访问企业 全面理解客户关心 市场规划和评估 跟踪销售活动
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O-CRM VS A-CRM

运营型CRM （Operational CRM），它建立在这样一种 概念上，客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它 要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的 客户“接触点”的整合﹑前台和后台运营之间的平滑的相 互连接和整合。 分析型CRM (Analytical CRM)，主要是分析运营型CRM 中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的 量化的依据。这是分析需要用到许多的先进的数据数据管 理和数据分析工具，如数据仓库、OLAP分析和数据挖掘 等。
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CRM支持体系的构建（续）

案例：联邦快递的客户关系管理体系
专业物流配送商
所有顾客可借助网址/同步追踪货
物状况
在线交易软件Business
Link
要于顾客相配合，针对顾客的特定需求 联邦快递的客户服务信息系统

自动运送软件（Power Ship、FedEx Ship) 客户服务在线作业系统(Customer Operations Service Master Online System,COSMOS)

商业智能(Business Intelligence BI)

用计算机来模仿人的思考和行为来进行商业活动
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CRM的发展历程
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CRM的发展趋势

主要发展趋势：市场、推行和实施 CRM市场趋势
越来越高的的消费者期望 不断增加的客户关系复杂性 从大批量生产向大批量定制转变

CRM推行趋势

GartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方 位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收 益率最大化。 Hurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客 户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。

IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管 理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业 过程。

计算机电话整合（CTI）的客服中心（call center)

在电话合计算机系统整合的技术平台上，客户能在计算机语音 中自动查询，通过客服中心这个前端实现产品销售的整个过程

网络协同互动（ web collaboration)

提供互动式的在线服务合在线销售

智能化数据分析与挖掘（data analysis and mining) 另一个案例：澳大利亚国民银行的CRM
CRM的规划

在实施CRM前必需规划、设定战略目标和阶段目标


定量化的方法：加权指数
不是一蹴而就的，需要分阶段实现
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CRM系统的构建（续）

实施阶段
建立客户群的分类与管理策略 技术系统的构建

不同企业会选择不同的CRM切入点
客户服务中心 WEB站点
CRM工作模块
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CRM系统的构建（续）
CRM系统的成本与收益分析


客户价值的关键驱动因素
客户分类管理 客户一体化 客户满意度与忠诚度的测度合管理 客户生命周期价值

银行CRM概况
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CRM的产生

产生、发展原因，分为3个方面：
市场推动 技术发展 观念更新
From “以产品为中心” To “以客户为中心”
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CRM的内容
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案例：联邦快递的客户关系管理体系(续)

对员工进行管理以提供顾客满意度方面的具体方案

建立呼叫中心，倾听顾客的声音

接听电话 主动打出电话于客户联系收集客户信息
中心员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操 作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格才能正式接听 顾客来电

提高第一线员工的素质
客户关系管理
CRM（Customer relationship management）
2018年10月6日
学习目标

CRM的产生 CRM的内容
CRM的软件模块
CRM的发展趋势 传统客户管理存在的问题 CRM的界定 CRM系统的构架 CRM系统的构建
1
学习目标 (续)


CRM基本概念
是一种旨在健全、改善企业与客户之间关系的新型管
理模式。
强调企业利用信息技术，以客户的需求为源点对原有
不合理的业务流程进行重组，通过有意义的交流来了 解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户满意 度、客户忠诚度和客户收益率。
数字的、实时的、互动的交流管理系统。
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不同机构对CRM有着不同的理解和表述

招收新员工，作心理和性格测验 入门培训强调企业文化

运用奖励制度

理念：只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅要做好自 己的工作，而且主动提供服务 34
案例：联邦快递的客户关系管理体系(续)
企业在CRM的实施过程中经常被重复的错误

各个技术工具之间相互隔离成为技术孤岛 将CRM等同于技术工具本身
营销自动化 (MA) 销售过程自动化(SFA)

客户服务和支持 (CSS)
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CRM的内容（续2）

CRM的内涵
一种全新的管理理念隔离技术。核心思想是企业的客
户作为最重要的企业资源
一种旨在改善企业与客户关系的新型管理机制，要求
以客户为中心来构架企业
一种信息技术，将数据挖掘、数据仓库、销售自动化

理解三个关键概念：

顾客可感知价值（customer perceived value)是客户从拥有和 使用产品上所取得的价值于效用于其所支付的成本之间的差值

客户满意度（customer satisfaction) 取决于客户所理解的产品 价值与期望值之间的比较
交互式管理

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CRM的界定（续）
客户服务系统

CRM系统功能
销售业务流程自动化 客户信息和风险控制功能：客户指分销商 市场分析与决策支持功能：销售业务数据
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康佳集团CRM体系（续）
CRM系统的技术框架
分析与 计划 市场运 作 OM 呼叫销 售 Telesales 市场运 作 市场运 作
OSA/BIS
OS/OFS Palm Pilot
CRM软件模块（续）

客户服务

客户基本信息
活动历史 联系人的选择
订单的输入和跟踪
建议书和销售合同的生成

决策支持系统（Decision Support System DSS）

根据企业已有信息系统和数据源，为企业的管理层和决策层提供定量数 据预测、经营信息查询、多维分析、专项信息处理等支持工具
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CRM软件模块（续）
一、销售和营销管理（续）
1、营销管理
项目管理 客户线索分配 自动客户追踪管理 市场分析报告 典型功能模块是：营销自动化（Marketing Automation,MA) 目标 个性化营销 确保不同产品关系清晰 MA软件分成3个领域：高端营销管理 WEB方式营销 营销分析
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CRM软件具有客户智能、与客户交流的统一渠道和 基于Internet技术的应用体系结构 Oracle CRM由5个功能组件构成，包括集成的销售、 市场、服务、电子商务和电话中心应用软件 银行电话中心就是CRM的一个重要应用领域
Oracle
部分
CRM解决方案中，电话中心作为CRM一个组成
CRM是一个渐进的变革管理过程，需要逐步解决和处
理企业面临的主要挑战，建立以客户为中心的企业文 化、引导员工形成以客户为中心文化的激励机制
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案例：联邦快递的客户关系管理体系(续)
企业实施CRM战略时面 临的主要挑战
2000年 2001年 商务智能/知识管理 基于web 客户管理 由技术推动的营销 销售力量自动化 过程集成 现场服务/分销 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
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CRM的“铁三角”内涵
CRM分为理念、技术、实施三个层面。
Βιβλιοθήκη CRM理念：建立“以客户为核心、以市场为
导向”经营管理模式。(源于关系营销学)
CRM技术：Internet和电子商务、多媒体技
术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼 叫中心等等。

CRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工
具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。
CEO对CRM关注增强 CRM预算的增加 CRM的规范化
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CRM的发展趋势（续）
CRM实施的趋势
CRM应用结构和花费的变化 客户数据的爆炸 供应商竞争格局变化 项目失败数目在增加

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传统客户管理存在的问题
传统客户管理存在的缺陷：
客户观念过于狭隘
缺乏整合性，市场营销部门与技术部门存在界面问题 顾客与企业关系视为短期的利益行为 客户信息缺乏有效管理，过于依赖销售人员个人
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CRM系统的构建