市场营销学课程设计报告题目：肯德基和麦当劳的营销策略比较指导教师：王信东一、调研的基本情况（一）、调研的目的在学习市场营销学课程的基础上，综合运用所学的STP、4P S等相关理论及知识，通过实际的市场调查，对市场上某类两种不同品牌商品的促销策略进行比较分析，重点分析哪些促销策略与理论叙述的一样，那些有变通，为何变通，指出各自的优点及不足，并提出改进建议，达到理论结合实际的学习目的。

（二）、调研的时间2012年6月18日到2012年6月27日（三）、调研的地点、方式麦当劳（清河店）(前门店) (上地店）肯德基（清河店）（前门店）（永泰店）（四）、调研内容、过程全面调查并分析同类型但品牌不同的两种产品，调查分析该产品的目标市场以及市场定位，调查分析该产品与其目标市场和市场定位相对应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等内容，了解这种产品运用4P S理论的具体做法，以及在促销中一些与4P S理论不一致的做法，甚至创新的做法或措施，企业实施这些措施的考虑及意图。

在此基础上对两种产品的促销策略进行相互比较，消费者的评价，指出各自的优缺点，并预测以后的发展趋势。

肯德基和麦当劳的营销策略比较[摘要]快餐行业中两大强力对手麦当劳和肯德基，从他们进入中国市场的那一刻开始，一直都在争夺中国市场的领导地位。

这两家快餐连锁企业，它们在许多方面惊人的相似，包括餐厅的气氛、服务的标准化以及组织的使命。

但是在全球范围内麦当劳当仁不让是“老大”，目前在世界121个国家和地区拥有超过30000家店，全球营业额约406．3亿美元，而肯德基在世界80个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。

但在中国市场上看，两者态势却不同。

1991年4月，麦当劳进入中国市场，但这一次遇到老对手——肯德基的强烈挑战。

肯德基由以往的市场追随者，变成为市场领导者，无论在餐厅数目、营业额、美誉度等方面都远远超过麦当劳。

那么，为什么肯德基的经营在中国超过了麦当劳?是由于它们战略上的差异以及竞争能力方面的差异造成的。

因此，麦当劳和肯德基这两个西式快餐品牌之间在中国市场上的竞争，是个非常值得研究的课题。

中国快餐业以肯德基快餐连锁店进入中国为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。

经过多年的发展，中国的快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45％份额。

中式快餐也在蓬勃发展，但当前尚无法与麦当劳和肯德基相抗衡。

本文从对麦当劳和肯德基在中国市场上的STP战略和4P进行比较研究这个视角出发，透视两者在中国的营销模式。

运用往日的学习和这次在市场中的调研，分析中式快餐应学习借鉴的成功经验。

[关键字]肯德基麦当劳4P STP战略一．肯德基和麦当劳的STP战略（一）.市场细分麦当劳在人口细分的选择上，以城市家庭，但在构成家庭的三大群体（即孩子、年轻父母、年轻男女）上却有所偏倚：麦当劳在2004年“变脸”之前，一直坚持以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女；随着近年来全球婚姻和家庭观念的改变，社会晚婚晚育和单身独处的现象日益普及，单身和无子家庭的群体正在迅速壮大，它与麦当劳的“家庭”市场定位形成了一种此消彼涨的替代关系。

中国洋快餐的消费，16—25岁的年轻人无论是在消费人群比重还是消费金额比重上，均在60％以上。

麦当劳一直聚焦的是以三元核心家庭为主的目标顾客群，并且成功地确立了“家庭”快餐的标杆品牌形象，但“儿童”并没有直接购买力，麦当劳要借力“非购买力”群体引动“购买力”群体，就必须在“非购买力”群体上投注大量的非赢利性吸附成本，如游乐场、娱乐演员等，这部分成本会随着市场的挑剔而逐步走高。

但竞争者的大量涌入使得麦当劳越来越力不从心，彼此间的“新品战”、“促销战”等正使得这个行业的利润被逐步摊薄，麦当劳在以家庭为品牌利润基础的道路上行走得已颇为艰难。

“我就喜欢”系列广告的推广在麦当劳的历史上是一个重要的里程碑。

从某种意义上来说，麦当劳此番品牌大调整应是一次品牌“大换血”，因为在这次调整中，麦当劳冒险放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将目标集聚到了家庭母子消费群体上和35岁以下的年轻消费群体，并且将策略的中心放在了“年轻人”身上。

在市场细分方面肯德基没有按照常理出牌。

肯德基跳出了市场细分的细分策略。

肯德基采取的是“一统天下的桶装营销”，装进的中国的全家福，装进了中国的多层次消费群体，一家，代表着有老人，孩子，夫妻，中国人喜欢一家子的感觉，在一家人的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活。

（二）.目标市场的选择麦当劳在刚进入中国市场时，采用的是无差异市场营销，在中国所售卖的食品与在美国所售卖的食品是一样的。

主打汉堡类产品，最畅销的应属牛肉汉堡，而这并不适合中国人的口味。

中国人喜欢吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位。

肯德基进军中国市场正是抓住了这一点。

在目标市场选择上，肯德基选用的是差异性市场营销。

面对不同地区的风俗习惯选择了不同的营销策略，在产品上，虽秉承以鸡肉为主，但是根据每个国家的饮食习惯不同推出了不同的产品，比如在中国市场，就推出了安心油条，以及各种粥，还有以米饭为主的食物。

而正式因为两个企业不同的选择，才是肯德基虽晚进入中国市场，但是却后来者居上，占领的市场份额要胜于麦当劳。

而麦当劳也意识到自己的问题，才相继推出麦辣鸡腿汉堡，原味板烧汉堡等产品，也采取了差异性市场营销。

(三).市场定位肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异，麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。

而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。

在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。

从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌。

2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，开发适合中国人口味的产品。

包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等.2004年3月9日，麦当劳在欧洲16个国家大幅减少汉堡包系列食品，取而代之的则是鸡肉色拉、酸奶和碎水果等。

其欧洲业务执行副总裁丹尼斯·埃内坎这样说：“顾客对保健食品和生活方式越来越关注，就是我们对顾客需求作出的响应。

”在中国市场上，也有很多的改良，在2011年11月，麦当劳推出了五色嫩鸡菠菜卷，配合“日食五色”的国际流行饮食新理念，倡导人们通过每日摄取多种颜色的不同食物，以保证身体每日所需丰富而均衡的营养。

二.肯德基和麦当劳的4P组合对比（一).产品肯德基和麦当劳的菜单上，它们都拥有一些不仅在中国，甚至在全球都是标准化和统一化的主产品。

但是，在产品创新和独特性角度看，肯德基和麦当劳有很大的差别。

肯德基不遗余力地满足中国消费者的不同需求：目前，肯德基在中国区域推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头。

许多针对国人开发的产品，如芙蓉鲜蔬汤、培根蘑菇鸡肉饭、玉米沙拉、老北京鸡肉卷以等，都以其浓郁的中式口味深得国人喜爱。

长久以来，麦当劳以汉堡与牛肉为主打产品，较为适合欧美人。

但在喜吃鸡肉的中国，汉堡却远远无法叫座。

在进入中国市场之后，麦当劳可能考虑到快餐长期生存的秘诀在于各地产品供应的标准化和持续性，而且开发新品往往需要大成本的投入，故曾宣称“麦当劳不会改变在中国的菜单，会始终坚持自己的特色卖汉堡，就像我们的广告歌曲唱的那样——我就喜欢”，这同样被认为是麦当劳大叔的强势风格。

这些都是麦当劳产品标准化的体现。

时至今日，麦当劳提供产品全球标准化的理念依然未减。

在中国市场上，目前肯德基平均每个月就推出一款新产品，而麦当劳仍围着那几款全球熟知的汉堡包做文章。

麦当劳执著地坚持洋快餐全球产品一致的标准化尺度；而肯德基通过眼花缭乱的本土新品，在中国飞速发展。

正是因为两者对待发展趋势不同，目前中国麦当劳餐厅的营业额在麦当劳全球系统只占很小一部分，而肯德基中国的利润已是美国总部的有力支持。

(二).渠道说道购买渠道不得不提的是麦当劳和肯德基的汽车穿梭餐厅。

麦当劳和肯德基在中国的未来之争正高度地集中在汽车餐厅上。

汽车穿梭餐厅和普通餐厅不同的是在于环绕餐厅外围设有一条长约100米左右的汽车穿梭专用通道，至少可以容纳6至7辆汽车排队购餐，车道下设有先进的感应器，一旦车辆驶入，店内服务人员就能及时获取车辆进入信息，准确迅速地为消费者准备所需餐点。

正常情况下，顾客“足不出车”就可以完成订餐、付款、取餐、离开的过程，只需4分钟，同时餐厅还保留传统食堂区域，满足食堂顾客的需求。

麦当劳的“得来速”汽车餐厅也是依据同样原理进行操作。

其次方便顾客消费的就是网上订餐。

麦当劳作为此方面的“迟到者”推出了可以24小时订餐的服务。

肯德基只是早十点到晚十点。

并且麦当劳还承诺在30分钟之内送达府上。

这样方便快捷的方式受到了很多年轻消费者的青睐。

（三）.价格在价格方面：麦当劳努力做到物有所值或者物超所值。

比如现在推出的低价策略：6元早餐，超值午餐，7.5元小食这样低价的服务，通过低价来吸引顾客，从而带来更多的顾客。

而且麦当劳执行物超所值的原则，当你光临餐厅的时候不仅会享受到麦当劳的产品，还会享受到它的服务，比如微笑，小朋友有礼物，定期带小朋友做游戏等等。

然而肯德基只是在节假日会发放一些优惠券，对于经常光顾的顾客给予一定的优惠。

肯德基的店面统一装修，大方而温馨，干净卫生，内置许多玩具车以吸引更多的孩子。

薯条和可乐是麦当劳和肯德基共有的产品，两者在价格方面有着高度的一致。

但是在套餐方面肯德基要比麦当劳贵大概3元，麦当劳有十种套餐，平均数：22.4元，而肯德基的平均数是25.5元。

肯德基走的是相对高价的路线，麦当劳走的是相对低价的路线。

据调查中国的消费者应该不会去关注这个价格差。

因为大多数消费者去的频率不高，开支在其总收入的比重不大，因而价格敏感度较低。

肯德基的高价策略更可行。

并且肯德基还采取的是差别定价的方式，我们不难发现在旅游景点周边，机场附近和繁华商业区同种商品会相差0.5到2元之间。

也就是说会出现“同城不价”或“异城异价”的现象。

麦当劳始终是采取统一和标志化的定价策略。

(四).促销促销的组合元素:（1）广告策略（2）人员推广（3）产品促销（4）公共关系我们分别从这四个方面讨论肯德基和麦当劳的促销组合异同。

广告策略的相同点：双方都是应用了虚拟人物做代言人，肯德基以肯德基上校这种虚拟人物作为代言人，麦当劳以麦当劳叔叔这个虚拟人物做为代言人。

然而各自都有设计各自特色的标志：麦当劳以黄色的M作为标志。

作为麦当劳世界通用语言，这个M的标志是麦当劳广告和消费者沟通的最好方式。

在麦当劳是无数广告中，即使不出现“麦当劳”的字样，就凭M这个标志，消费者即可自然联想到麦当劳。

肯德基以KFC作为它的标志，这个标志已成为为全球有口碑的著名品牌。