竞品分析-青岛啤酒
2007年6-12月
媒体选择： 青岛啤酒07年6-12月预估费用549.6万元。 以人民、搜狐、新浪为主核心推广，借其广泛受众范围和高曝光量等进行产品 覆盖性推广。借助和联合早报网以“新闻播报”为核心的独特优势，进 行产品策略的宣传推广 。
推广主题： 投放高峰在07年7-10 月，这与啤酒市场季节性 销售有关；同时开展奥运 主题宣传— “2008青岛啤 酒 为中国干杯”也在大规 模进行，以此来吸引受众 关注度，利用奥运提升品 牌美誉度。
燕京啤酒2008年8-12月媒介推广计划
互联网媒介影响力综述
互联网媒介既是互联网用户第一接触媒介 也是最能影响互联网用户购买行为的媒介
互联网已成为品牌广告主的营销新市场，我们的竞争对手都做了什么？
2007年中国互联网用户数占中国人口总数13.8%，预计2008年中国互联网用户 规模将增长至约24400万人，互联网带来的购买市场不容忽视。
竞品分析-雪花啤酒
2008年1- 5月
媒体选择： 雪花啤酒08年1- 5月预估费用2.4万元 。 核心网站选择为QQ，次要选择。天府 热线以地域特征明显的网站作为补充，在二、三级城市 具有明显的优势。 广告投放： 08年4、5月为投放高峰，开始加大广告宣传，促进产品 销售。 联合其他媒体，对热点赛事做参与活动。此活动主要针 对南方城市，所以在媒体和频道选择上，加重了地域性。
网易：邮箱+富媒体+大尺寸硬广
网易在华南地区影响力大，网民年轻活跃，群体庞大。在门户网站中网易用户 黏性最强。最值得一提的是，网易的免费邮箱市场占有率排名第一，注册总量 已接近2亿，活跃用户数高达5000万。
QQ推荐策略
QQ客户端覆盖90%以上的中国网民，中 国覆盖最广的即时通讯软件。
建议购买客户端资源， 配送网页广告。 多种渠道保证信息的有效传达。
优酷网、土豆网在视频类网站中 覆盖率排名前列
视频网站的推广优势
—覆盖人群广泛，用户年轻、活跃，黏 着度非常高，乐于参与各种活动，适合 快消饮料类的活动推广。
—广告表现形式多样，更具视觉冲击力， 有助于提升品牌形象。 —广告展现时间长，干扰因素少，信息 传递更有效，有利于品牌印象的深化。
广告位推荐：视频播放海报/背景广告
网络视频用户人数逐年上升，观看网络 视频已经成为人们每日生活习惯中不能 缺少的一部分。
刚刚揭晓的DCCI Netmonitor2008年第 一季度监测数据显示：视频分享跻身主 流媒介，月度人均访问时长直逼门户。 受众/用户月度到达率数据统计表明：优 酷网、土豆网已经接近综合门户网站前 四家月度均值的一半。
据调查结果 综合门户网站 “最能影响” 互联网 用户奥运受众购买行为
搜狐、新浪、网易： 门户网站中的佼佼者，各具特色， 拥有其稳定用户群。
门户网站各具优势
新浪网：优势频道+大尺寸硬广
第一大中文门户网站，国内最有影响力的网站之一，新闻资讯是新浪一贯优势， 覆盖受众范围广，网民层次高，忠诚度、粘度很高。新浪拥有众多优势频道， 自身的知名度及品牌效应无形中亦增强了广告主品牌的品牌效应及知名度。
鼠标 触发
客户端带来的超高人群，使腾讯网在 门户网站中亦排名第一
广告位推荐： 客户端聊天窗口 RICHBUTTON
MOP推荐策略
中国领先的娱乐互动门户网站，纯粹、鲜明的个性气质吸引千万计的草根类聚于此。超 高的人气，强烈的幽默感和社会责任感，使这里成为公众舆论的策源地和扩散平台。
猫扑网大杂烩>>小人物引爆大声音
阶段性密集投放，大形式展现
全面覆盖和搜寻潜在用户 着重传递品牌内涵，提升品牌、产品美誉度，从而扩大消
费市场。
广告预算分配
2008年8-12月燕京啤酒费用预算与分配 推荐网站 搜狐 门户 新浪 网易 即时通讯 QQ 社区类 猫扑 土豆网 视频类 优酷 精准投放 Ifocus 其他媒体 推荐频道 推荐广告形式 8月8日 -9月15日 200 80 50 40 20 10 30 30 30 490 9月16日 -12月底 120 50 20 50 35 15 10 10 310 费用 （万） 320 130 70 90 55 25 40 30 40 800
搜狐网：奥运 合作+社区炒作+大尺寸硬广
具重大影响力的多功能、多元化的综合平台，网站整体风格年轻、时尚。作为 2008北京奥运的官方合作网站，搜狐将独家享有众多奥运资源，会赢得更多关 注的目光，其流量和实力都将会有很大的提升。奥运期间搜狐必将是各广告主 进行奥运营销的必争之地，现在各大战场的号角已经响起。
门户网站：新浪、搜狐、网易、QQ、21CN 新闻网站：新华网、凤凰网、中华网等 体育网站： NBA中国官方网站、篮球中文网、 奥运中国等 娱乐网站：一听音乐网、九天音乐网、POCO ……………
重点重述
围绕奥运和节日促销事件营销
利用门户、社区、博客、即时通讯工具等沟通平台 通过硬广、视频广告、话题炒作、互动活动等多种方式
•节日促销推广，利用互动活动和社区话题炒作，促 进与消费者之间的情感交流，增强品牌亲和力。
中秋节
国庆节
元旦节
门户网站+即时通讯客户端阶段式投放，保持长期品牌曝光和形象宣传
特别配合：视频网站+精准广告 媒体配合：社区网站+视频网站
整体推广费用预估：800万
9月16日-12月底
门户网站选择策略
门户网站覆盖率排名
竞品分析-珠江啤酒
2007年6-12月
媒体选择： 珠江啤酒07年6-12月预估费用 73.6万元 。 以搜狐 为唯一宣传媒体重点宣传。选择体育、彩票、NBA等相 关频道，用高度覆盖吸引网络受众关注。 广告主题： 以“为中国男篮喝彩”活动宣传为主，根据赛事安 排进行有针对性的费用分配。
竞品分析-珠江啤酒
全 面 覆 盖 目 标 人 群
Ifocus
即时通讯类
客户端人群覆盖面超广，用户稳定，广告干扰度小 客户端、首页、 新闻、体育频道
社区、视频类
受众广泛，普遍年轻活 泼，互动强 大杂烩、视频贴 片、背景海报
内容关联精准广告
又称主题推广广告，根据网页内容自动匹配投放广告，根据关键词在适 合的语境和环境中投放产品视频广告
网络推广时间轴
2008年8-12月
奥运营销推广 节日营销推广
强势推广，强化民族品牌形象
•奥运期间：借助“奥运赞助商”身份，进行大规模、全面 广告推广，将体育精神和品牌精神深度对接，建立品牌联想， 从而促进销售。 •奥运延续期推广，借势赛后的民族感和爱国情绪强化品牌 形象。
8月8日-9月15日
出位的创意以及文化营销，传达品牌内涵
超高人气，用户高度活跃，有表达欲 可配合节日促销开展各种话题炒作或网友互动活动
“OLAY中国式美丽” 有奖回帖造句征集 （2007.12.11－12.18） —采用造句游戏吸引网 友参加 —截止12、18止回帖数 为1144楼，页面流量日 均650万。活动结束， 共散出504200MP。
案例效果
视频网站选择策略
7.2% 8.6% 3.9%
各时期费用分配对比
38.8% 11.8%
门户 视频类 即时通讯 精准投放 社区类
68.4%
61.3%
奥运时期
奥运后期
THANKS!
可以想到： 奥运的举办势必将加剧啤酒行业的竞争，网络广告宣传也将出现一个新高潮！
啤酒消费旺季即将到来
奥运体育激情一触即发 …………
如何在白热化、同质化的网络广告竞争中突围？
媒介传播策略
结合网络营销新趋势，综合运用多种网络传播手段
满足受众获知信息 的需求的综合平台
广泛覆盖和影响社会主 流受众。
满足受众体现自我 价值的互动平台
话题炒作、互动活动 引爆品牌热度
实现竞品拦截，搜寻潜在 消费群，引导消费心理
奥运赞助商 节日促销
即时通讯工具
满足受众沟通交流的应用平台
用户广泛，受众终端拦截，保证信息到达率强
传递多重感官信息，加 深品牌体验
满足受众广泛获知资 讯需求的跨界平台
满足受众获得轻松 娱乐的分享平台
媒体选择 门户类
覆盖广、社会影响力强， 首页、新闻、体 自身品牌价值强 育、社区
2008年1- 5月
媒体选择： 珠江啤酒08年1- 5月预估费用 42.9 万元 。 由单一媒体宣传改为门户+视频 媒体。视频网站－酷6网和优酷网的增 加，丰富了传播内容，信息更完整。
广告投放： 08年3-5月，珠江啤酒加大广告宣传， 提早进入销售宣传期。
我们发现
啤酒市场品牌繁多、竞争激烈，尤其是特定的销售高峰期是各品牌必争之地。同 作为奥运赞助商的青岛啤酒在网络广告上的投入占绝对优势。 啤酒作为快消品的特征，决定其受众的广泛性和低门槛，门户网站因其广泛覆盖 率和高度影响力是最佳宣传平台。 社区类网站的互动性在活动类推广起着越来重要的作用。 在活动推广方面，以体育精神为诉求点是除了雪花啤酒外的几乎所有啤酒都采用 的方式。
竞品分析-青岛啤酒
2008年1- 5月
媒体选择： 青岛啤酒08年1-5月预估费用 76.3万 。 其中搜狐占投放额度的80%，因搜狐为 08年奥运官方授权网站。
推广主题： 随着奥运的临近，08年3月起，青岛啤 酒加大网络宣传力度，以奥运主题为主。
竞品分析-雪花啤酒
2007年6-12月
媒体选择： 雪花啤酒07年6-12月预估费用 270.3万元 。 主要网站选择为QQ、网易等，均有一群年轻、时尚，有一定经济基础的忠实受众群体， 与雪花啤酒目标受众相符。以猫扑、天虎网等娱乐强势网站作为补充。 推广主题： 07年6、7月为投放高峰，主要推广“雪花啤酒 勇闯天涯”主题活动，用活动促进品牌 热度，从而带动终端销售。 活动宣传中，采用多个创意轮播的方式来丰富表现形式，以减少受众的心理厌倦度。