拟定营销战略： O 集中化分析： O 综合成长分析： O 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
市场开发战略说明
O 市场渗透： O 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
O 产品开发： O 开发新产品在原市场销售
O 市场转移： O 将原产品投入新细分市场
O 多元化经营： O 将新产品推向新市场
深度营销系列
培养高绩效团队
战略营销过程
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
• 如何完成公司目标？ 如何加强公司长期的市场地位？
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
确定公司的业务使命
O 公司所提供的产品或服务是什么？ O 客户需要满足的需求是什么？ O 公司的客户/客户群是谁？ O 客户为什么从本公司购买？ O 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ O 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
营销目标
O 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体 目标进一步分解和具体化。
6) 营销计划制定 将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配
上决策 7) 营销管理 营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反
馈不断对计划和战略做调整，保证有效实施。
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
O 公司目标要转化成营销目标。 O 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
制定营销目标
SMART
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利
1、具体的(Specific)
润率为10%
营销目标：
2、可衡量的(Measurable) 1、销售量为100万单位的产品
3、可达到的(Attainable) 2、它占预期的市场份额5%
户满意度、更大的市场份额和更高的赢利目标
目标营销战略
O 无差别化营销
O 相对标准化的产品和服务 O 单一的营销计划，重点在市场的共性 O 营销成本低 O 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
O 差别化营销
O 每个细分市场采用不同的营销计划 O 可以更好地满足每个细分市场的需求 O 营销成本增加
战略营销规划与实施
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
营销与战略规划之间的关系
深度营销系列
——营销策略动态组合
目录
O 在同质化市场上建立动态优势 O 几种常见策略组合 O 具体销售政策的制定 O 策略的有效执行 O 课堂答疑与研讨
在同质化市场上建立动态优势
O 同质化恶性竞争的困境与出路 O 基于战略的营销模式选择 O 结构化的市场策略组合 O 获得动态调整的系统能力
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
目标营销战略
O 集中化（聚焦）营销
O 受限于企业资源和能力 O 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 O 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他
细分市场
O 利基营销
O 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 O 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客
劣势
研发 能力
组织管理能力
公司目标原则
O 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 O 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 O 激励性：目标设置适度 O 一致性：符合公司的整体使命 O 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 O 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
3、产品品牌的知名度要从15%上
4、相关的(Relevant)
升到30%
5、有时限的(Time-based) 4、扩增10%的分销网点
5、预计实现20元的平均价格
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略 3．最优成本战略 4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
营销战略的分析方法
同质化恶性竞争的困境
O 赔本挣吆喝——价格战 O 对渠道和终端依赖——终端战 O 广告一停，销量就滑——广告战 O 培了夫人又折兵——促销战
O 确定目标市场
O 足够的规模 O 足够的增长空间 O 具备打入的能力 O 有比较优势
O 拟定营销组合战略 O 制定营销计划
O 制定时间表并予以执行
O “战略性窗口”：机不可失
战略规划中营销的作用
O 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理 层决定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
营销队伍能力 组织效能
优势
劣势
财务能力
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
内部环境分析:优势与劣势2
制造能力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
外部环境分析：机会与威胁
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
机会
威胁
内部环境分析:优势与劣势1
营销能力
因素
公司信誉和品牌 市场份额 覆盖区域
产品/服务质量 定价效果 分销效果 促销效果