市场信息与市场调研信 息系统
2020年4月23日星期四
第一节 信息与市场信息
o 一、企业营销与市场信息
o 市场营销的角度看，企业与市场的联系包含 三种流：（1）货物或劳务由企业流向买主 ；（2）货币由买主流向企业；（3）企业与 市场、环境之间信息沟通。企业开展市场营 销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源 要素，而且需要信息。可以认为，信息是营 销活动的形成要素之一。
数据、信息与知识
o 数据：是对客观事物或现象某一特定属性的 度量
o 信息：一系列数据的集合，也包括各种数据 之间的关系。
o 知识：信息、经验与人们对事物认识的集合
三、营销信息系统的概念及构成
o （一）营销信息系统的概念 营销信息系统是由人员、计算机和程序所构 成的，为营销决策服务的信息系统。其任务 是为企业营销决策者收集、整理、分析、评 价并传递有用、适时、准确的信息，供市场 营销决策者用于制定或修改市场营销计划， 执行和控制市场营销活动。
n 令人感兴趣的小道消息，经过多轮传递，消息由“芝信息的定义 市场营销信息是指一定时间和条件下，与企业的市场营销有关 的各种事物的存在方式、运动状态及其对接收者效用的综合反 映。
o 市场营销信息的来源 1. 企业内部：如各种记录、计划、预测等。 2. 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学
o
供应商通过EDI系统能即时掌握其商品在中商集团的销售情
况，及时调整自身的营销策略，根据中商集团的订单合理配送
，使销售市场在保持货源充足的同时，最大限度地保持合理的
1. 信息的定义
o 在中国文化中，信息一词通常用于指代消息或 音讯。
o 唐代诗人李白《碧云集·暮春怀故人诗》写道：“ 梦断美人寻信息，日穿长路倚楼台”。
o 清曹雪芹《红楼梦》第16回写道：“奴才们只在 外朝房伺候着，里头的信息一概不知”。
o 就信息的具体形式而言，消息、情报、指令、 密码、符号、信号、声音、图形等，都可以成 为信息的存在与表现形式。
o （二）营销信息系统的构成
n 市场营销信息系统主要由四个子系统构成: o 1.内部报告系统 o 2.市场营销情报系统 o 3.市场营销调研系统 o 4.市场营销分析系统
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估信 息需要
营销信息系统
开发信息
内部 报告
营销 情报
提供 信息
信息分析
营销 调研
营销决策和沟通 MIS Marketing information system
o 阿罗(1977)认为，所谓“信息”，就是根据条件概率 原则有效地改变概率的任何观察结果。具体地说， 先验概率决定了所有的事件。
o 信息的理论定义可近似地表述为：信息就是传递中
的知识差。它是减少不确定性所需要的东西。
该定义至少可以从五个方面得到阐释：
o 1 定义反映了信息发生的基础与过程。或者说，信 息就是先验概率与后验概率之差。 n 在山海关的孟姜女庙前的一副对联。 n 上联是：海水朝朝朝朝朝朝朝落 下联是：浮云长长长长长长长消
o 2 定义揭示了信息价值的基础所在。信息之所以存 在价值，关键在于存在知识差，后者能够使经济代 理人改善决策环境而获得预期收益。
n 对市场信息的把握
o 3 定义揭示了信息与经济知识增长之间的关系，知识差正是这种关系 的中介桥梁。同时，知识差概念也显示了经济信息收集与处理活动的 意义所在。
n 科威特 冻烤鸭
实例：武汉中商集团的市场营销信息系统
o 2、EDI数据交换系统
EDI（Electronic data interchange），即“电子数据交换”。
o EDI系统在中商集团的应用主要是将中商的ERP系统和供应商 的电脑系统进行链接（如，同海尔集团链接），通过电脑网络
进行信息沟通，即时将中商集团商品的销售、库存等信息，直 接反映给供应商，当库存不足时自动向供应商下订单。
实例：武汉中商集团的市场营销信息系统
o 武汉中商集团股份有限公司是一家大型商业上市公 司，连续7年效益居全国同行业前10名。中商集团 能取得如此业绩，是与其现代化的市场营销信息系 统密切相关的。这个系统共分为以下4个子系统， 对营销管理进行了有力的支持。
o 1、POS系统
pos系统的构成要件是商品条形码、电子收银机、 扫描器、后台电脑和总部信息中心。pos系统对每 种商品的购、销、存状态进行记录，使得总部和门 店管理者，可以随时掌握销售走势、要货补货数量 、库存结构等。
o 4 定义表明，信息具有层次性、不可分性和共享性，这是知识差的层 次性，不可分性和共享性决定的。
n 对一部《红楼梦》，有人从爱情文学角度评论，有人从中 研究习俗，有人则从中观察历史，而有人则从中看出阶级 斗争。
o 5 定义说明了噪音、信息失真或误差的根本所在，是知识差在传递过 程中必然存在绝对的损失。
营销环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众 宏观环境 因素
o 1.内部报告系统
n 内部报告系统向营销管理人员提供企业经营现状的信息。如销售、成本、 现金流量、应收账款等信息。
n 核心是“订单一发货一账单” 的循环
o 2.市场营销情报系统
n 市场营销情报系统向营销管理人员提供有关企业外部环境发展趋势的信息 。如普查数据、统计数据、市场调研数据等信息。
o 3.市场营销调研系统
n 市场营销调研系统向营销管理人员提供市场营销环境和市场需求等方面的 信息。
n 任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、 分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定 问题。
o 4.市场营销分析系统
n 市场营销分析系统以企业最佳经济效益为出发点，利用数学模型和信息处 理技术，向营销管理人员提供比较复杂的营销问题信息。
机构的信息等。 3. 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场
调查所得。 4. 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信
息。如各种公开出版物或企业内部资料等。
2.信息的基本特征
n 可扩散性 n 可共享性 n 可压缩性 n 可存贮性 n 可扩充性 o 市场营销信息的特征 n 客观性 时效性 n 系统性 双向性