O7年后开始恢复并转向发展
• 2010年TCL通讯凭借其突破性的业绩增长及优秀的企业综合实力首 次荣获“2010年香港杰出企业奖”。同时，TCL通讯因不断提升的 产品竞争力，其手机产品ALCATEL OT-808获得被誉为工业设计中 国“奥斯卡”的红星奖以及权威的原创产品大赛“红棉奖”，同时 ALCATEL OT-806也获颁“红棉奖”。
国产手机的优势与劣势
优势：
• 政府的扶持及有利的政策 • 国产手机的市场定位 ——抓住了中低端价位市场 • 本土优势和研究成本低廉
劣势：
• 技术力量薄弱 • 只重规模不重技术的库存问题 • 随着时间推移逐渐弱化的渠道优势
国产手机的希望
• 加大技术力量的投入 • 完善产业链 • 规范产业发展 • 改革制度
MOBO 858
从辉煌顶峰跌进低谷
• 2005年无疑是TCL成长史上最冷的寒冬，曾经是TCL集团最大利润支 柱的手机也成为企业寒冬里的“北极”。从2003年净利润7.82亿港 元到2005年一个季度亏损4.6亿港元，从连续数年国产手机的王者之 尊到2006年一季度跌出市场占有率排行前十，短短一年多的时间， TCL手机就从辉煌的顶峰跌进了痛苦之渊……
TCL集团简介
TCL即The Creative Life 三个英文单词首字 母的缩写，意为创意感动生活。是TCL集 团股份有限公司的简称，该公司创立于 1981年，是中国最大的、全球性规模经营 的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三 家上市公司：TCL集团、TCL多媒体科技、 TCL通讯科技。TCL已形成多媒体、通讯、 家电和部品四大产业集团，以及房地产及 投资业务群，物流及服务业务群。
1981年 TTK家庭电器有限公司成立
1985年 创办TCL通信设备有限公司
TCL发展历程
开始推行企业 产权制度改革
TCL集团整体上市
TCL的前身TTK家 庭电器有限公司成立
推出TCL王牌 大屏幕彩电
TCL集团成立
并购汤姆逊彩电、 阿尔卡特手机业务
1981
1985
1992
1996
1997
不同价位产品分析
ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，1001-2000 元价位产品获得34.1%的关注比例，为用户关注主流，其次为2001-3000 元中高端机型，关注比例为25.7%。整体来看，1000-4000元之间智能机 型为用户关注的集中地带，累计占比76.7%。
从走势来看，2012年1-3月，1001-2000元中端智能机型关注度呈现上升 走势，其中2月份用户关注度最高，达到35.2%，3月小幅下降0.7%。3月 受诸多高端机型价格调整的影响，4001-5000元机型关注度达到13.2%， 较1月大幅增长7.7个百分点。2001-3000元价位机型关注度走势相对平稳。
不同操作系统产品分析
ZDC统计数据显示，2012年第一季度中国智能手机市场上，Android操 作系统机型累计获得71.1%的关注比例，成为最受用户关注的操作系统。 Symbian系统机型关注度仅为9.6%，盛况不再。微软与合作厂商尽管在 不断推进WP7系统机型的上市，但目前来看，该操作系统机型带来的用 户关注度仍不太乐观，累计仅为3.8%。
TCL国际化发展历程
第三阶段
2003年至今： 兼并重组，进军欧美市场，形成 TCL跨国战略
第二阶段
1998-2003年： 从东南亚等新兴市场切入，培养 TCL品牌、销售网络和经营能力 ，形成国际化战略
第一阶段
90年代初到1997年： 以OEM、ODM形式为国外企业代工 生产制造，形成海外业务基本模式
1999
2004
2007
2008
开发我国第一部 免提式按键电话
兼并香港陆氏 公司彩电项目
进军越南,试水国际化 发布“创意感动生活” 新品牌战略 TCL移动通信 成为中国女子 有限公司成立 网球队的赞助商
初创TCL品牌
业务重组，形成 4＋2业务模式
国际化主要成果
建立了主导产业的全球业务架构 提高了产品自主技术创新能力 推进了“鹰之重生”文化创新， 重塑企业精神 优化了资产结构，提升了企业运 作效率
• TCL推出蒙宝欧的本意 是，顺沿“科技美学化” 的品牌印记和价值主张， 从外观的多样化和美学 化入手迎合女性，通过 国际设计名家对世界流 行时尚的把握和精心打 造，树立一个拥有高知 名度及高额溢价资产的 女性高端手机品牌.一 MOBO 3199 夜之间，蒙宝欧品牌响 彻大江南北。
MOBO 828
ZDC统计数据显 示，2012年第一 季度中国智能手 机市场上，三星、 HTC、诺基亚位 居用户关注前三 甲，其中三星关 注比例超两成， 用户关注度最高。 HTC获得16.2% 的关注比例，领 先诺基亚近4个 百分点。摩托罗 拉以11.4%的关 注比例紧随诺基 亚。其他上榜品 牌关注比例均在 10%以下。
2011年开始，无论是什么价位段的手机，“智能”成为了不少消费者的 新要求。2012年1月，在不同类型的手机产品中，智能手机的关注比例高 达87.3%，领先优势较大。此外，在运营商和手机制造商的不断努力下， 3G手机越来越多，其关注份额也越来越高，智能和3G产品成为了市场上 的绝对主流。
品牌关注比例分析
营销渠道
洋品牌的营销渠道
（以摩托罗拉的营销渠道模式为例）
TCL的营销渠道
• 混合式包销
TCLቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• 代理分销
厂商
一级代理
全国销售商 二级代理 （批发商） 零售商、零售
大区销售商
省级销售商
零售商 最 终 用 户
最
终
用
户
目前我国手机市场竞争状况分析
目前我国手机市场竞争状况分析
• • • • 1.行业背景 2.品牌关注格局分析 3.产品关注比例分析 4.产品特征分析
行业背景
• 2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。
• 2011年上半年国内市场不同类型手机用户关注排 序依次为:智能手机、3G手机、普通2G手机。用 户对手机的功能需求也发生了很多的变化，主要 关注点由基本的通信功能转移到娱乐型、时尚化、 智能机和3G手机方面，其中智能机和3G手机已 经成为用户的首选。
TCL手机发展史
• TCL所倡导的，是手机与美学的结合 • 主打高端手机、女性手机、宝石手机 • TCL手机的市场发展大致可以分为以下几 个阶段： 切入→超越→领跑→提升→低谷→恢复→ 上升
市场切入： 1999年－－2000年
• TCL手机进入市场直接切入中高端市场，开发2000－3000元的手机。 • TCL手机最初走中高端路线的市场定位为TCL市场拓展开了一个好头： 1.占据战略制高点，便于以后产品线向下延伸。 2.中高端市场利润丰厚，扩大企业生存空间，保持发展后劲。 3.易于建立良好的品质形象. • 推广上： 1、利用国产手机整体形象出台集体造势，并以国产手机领先地位自 居。 2、针对外资品牌采取产品质量擂台赛，不断宣传聘请众多科研人才 进行研发等形式，提升国产手机品质形象，改善消费者习惯认知。 3、借用TCL企业自身品牌多年来在消费者心目中形成的高知名度和 美誉，站在巨人的肩膀上进行造势。
1999年3月，经过万明坚的屡次进谏， 李东生批准万明坚从生产电话的TCL通 讯设备公司出来，自立门户做手机。第 一年，TCL手机亏损了2000多万人民币。
TCL 9910
局部超越： 2000年――2001年
• 在跟随摩托罗拉经典产品V998的基础 上，推出了国产第一部高档手机999D， 镶钻面板，更进一步提出了“宝石+手机” 的概念。 • 定位采用了跟随摩托罗拉V998的策略，
产品关注比例分析
ZDC统计数据显示，苹果 iPhone 4S(16GB)以3.6%的 关注比例成为本季度最受用 户关注的智能手机产品。三 星 I9100 (16GB)、三星 S5830分居第二、三位。从 产品数量来看，HTC共有四 款产品入围，为上榜数量最 多的品牌，其次是三星，有 三款产品上榜。苹果、摩托 罗拉各有两款产品上榜。去 年8月份发布的小米手机以 1.6%的关注比例排在第八位 。从操作系统看，搭载 Android系统的机型已经成 为智能手机市场的绝对主力， 十五大产品中，共有十二款 Android系统机型。
定位于成功人士，故核心概念跟随了摩 托罗拉，但又与V998相比有所超越，与 中国人目标消费群的心理需求更接近， 用钻石体现成功，抓住中国消费者追逐 富贵、互相攀比的心理文化特征。用钻
TCL 999D
石将抽象的成功更具象化，更利于传播。
国产领跑：2001－－2002年
• 市场定位的方法：抢占第一的定位 • 这只是局部领域（国产手机中）的领 跑，强化作为国产手机领头羊的角色。 • 提出打造“中国手机新形象”聘请国 际影星金喜善出任品牌形象代言人， 名导张艺谋执导广告片，开始新一轮 广告攻势，目标是作国产手机老大， 做国产手机第一品牌。 • 在策略上继续延续演绎尊贵典雅装饰 性手机的路子，同时也进行了一些有 益的尝试，在手机外观设计上，突出 具有中国文化特色，提出TCL新的时尚 标准。丰满“中国手机新形象”的定 位。
从1-3月走势来看，4.0英寸以上超大屏智能手机用户关注度上升走势明显， 3月达到30.5%，较1月增长4.4个百分点。3.3-4.0英寸大屏手机关注度走势 较为平稳，3月为55.6%，较1月下降0.8%。ZDC认为，随着移动互联网的 发展，追求大屏幕手机的用户会越来越多，屏幕大小的界定或将被再次改写。
与2011年第四季度相比，本季度中国智能手机市场品牌关注格局发生了 明显变化。最受关注的十五大品牌中，十大品牌关注比例及排名产生 变动，其中国产品牌占据六个席位。本季度，第一阵营变化最为明显 的是，HTC以16.2%的关注比例取代诺基亚位居亚军，诺基亚退居第 三位。OPPO则凭借Find系列智能手机首次跻身智能手机品牌榜单。