电子商务案例分析凡客诚品电子商务案例分析—凡客诚品【摘要】凡客诚品（VANCL ）是目前中国现在最具价值的B2C 网站，凡客发展时间不久但以10 个月的时间迅速的变成著名的品牌。

VANCL 技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业;客户体验至上，以及高性价比的经营之道；品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流; 陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。

【关键词】凡客诚品；服装品牌；商业模式；营销模式；技术模式；资本模式目录第一章凡客诚品简介4一、网站背景4二、发展历程5三、企业文化5第二章凡客诚品商业模式与盈利模式6一、运营模式6二、盈利模式7第三章凡客诚品的营销模式7一、目标用户7二、产品服务8三、营销渠道8四、CPS 新的营销模式8五、物流体系9第四章凡客诚品的技术模式10第五章凡客诚品的管理模式10一、管理团队10二、管理方式——亲情式管理10第六章凡客诚品的资本模式11第七章凡客诚品未来设想与解决方案11一、低价方案是否继续实行，名牌是否可以成为品牌11二、对轻资产模式的修正是否可以走的更远12参考文献13第一章凡客诚品简介一、网站背景VANCL 凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL 运营所属凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构VANCL 占据整个B2C 市场的份额为3.82% ，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。

目前，其男装日出货男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

VANCL 凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，去回归真实的氛围里，VANCL 凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

下图为中国B2C 市场的实力矩阵及2009 年市场交易份额。

商务企业。

公司2009Q1 数据, 量已跻身中国品牌且在这个浮华远中国AK 装B2C 网上零售「商市场实力矩阵塗 UB2C#? A ?? exMeABX CffVANCL ,3009* g两廉■瑋丸■歎时1臥吃尢，UCT4HA9IUX9#30?倬梆Li"益尸常■总荷wnmu. SSF. ; :#匚韭L 具W 耳亦圭£爭竺?A WIA . euov 1. ooA* . h二、发展历程2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和 IDG 投资200万美金2007年电子商务最热门关键字“ PPG 衬衣。

2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到每天1000张，。

2008年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张。

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致欠葡.蛊綜力BMMUML 丐 * S =■庁三:*ESoosk?"X-*20K)岬 w efto HAMfc ■寸曾EH tor corncn2009年中国自主销售式B2C1E 装冽緒购物市场交易份擁匚* JViq?20C*? .5 Re$ea*cA He.'2Q'-'8O. ¥0心期35A10.6A信。

2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美兀。

2008年10月，拥有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动三、企业文化诚信：-VANCL品牌理念的核心价值。

-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。

-任何时候，VANC都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。

务实：-VANCL为人做事的行为准则。

-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。

-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。

仓U新：-VANCL高速成长的坚实保证。

-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。

第二章凡客诚品商业模式与盈利模式一、运营模式作为一个成功的销售网站，VANCL的基本模式是：B2C项目，采用网络直销方式。

其实，服装电子商务已有有十来年发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。

而VANCL正是借着这一股“东风”迅速崛起。

其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短2年里，VANCI却逐渐取代了PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。

而相对PPG凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG 一样外包给第三方。

（二）轻资产模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然,保证了价格的优势。

方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用, 降低成本,从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

就是这样 的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。

不可思议的背后是什么呢模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行 凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网 络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

这样，整个过程就完成了。

凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。

与戴尔电脑的直销模式 有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的？那就是轻资产的商业业的发展。

从模式来看,（三）供应商—保证产品质量从服装网购企业VANCL 凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。

对此分析认为，VANCI 此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。

鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。

VANCL 相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。

在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。

鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。

二、盈利模式VANCL 是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

VANCL 从2007 年至今，这些产品在逐渐增多。

从衬衫，到POL O 恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，VANCL 目前生产线已经扩充到9 条，包含了衬衫、裤子、T 恤和袜子等。

VANCL 在不断地扩展产品线，寻求其利润增长点。

第三章凡客诚品的营销模式一、目标用户VANCL 坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

实质上，VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL 商品货架的结构来看，VANCL 现在就要针对男白领。

因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。

另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCI 就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO 衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。

再有就是，VANCL 并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL 的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。

二、产品服务定位于白领一族，提倡简单的生活方式。

在凡客购物，你能体会到的最大的好处就是简单易选。

一个商品子目录下是几个系列，系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。

凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道，聘请或高大帅气或气质大方的模特试穿展示，满意的同时让人赏心悦目。

三、营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60% 以上。

同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG 的销售。

陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG 的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG 有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL 是一家24 小时不打烊的商店，店租很便宜”。

更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。

四、CPS 新的营销模式凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS 广告，CPS 是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS 。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产岀比。

凡客发展岀一套以ROI 为考核标准，对门户、社区、CPS 聪明等进行优胜劣汰，量身定制岀一套完全符合VANCL 整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

虧站舍作详情怖豪圈片广种IF确邯悲五、物流体系以前的凡客诚品依赖第三方物流配送，但是由于配送不规范，送货时间不准时，货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷，所以凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。

VANCL的物流配送：从下单开始，本组一成员为深入体会VANCL的购物流程，特地下了一单。