社区生活云服务
邻里 中心
社区 医院
社区 农场
数十个生态公
和生活而打造的“员工天地”。 园群和城市公
国际化的创智工坊、 创意产业园区
生态氧吧、风情景
观、运动休闲、亲子游
憩、文艺活动为一体的
创新型市民中心。
一站式国际教育 园区用地201亩，包含
48班国际中学，48班国 际小学和24班双语幼儿 园。
现代化的行政办 公中心
社会性焦虑的“中产阶级”正在挑战中国
之一、社会转轨期的仇富替罪羊
十 之二、没有房东只当租户的“有产阶级”
大 之三、工作狂变成了过劳死
焦 之四、职场如战场的晋升压力
虑 症
之五、从小资情调跌入机械生活
状 之六、时尚攀比成为阶层压迫
之七、小本生意的患得患失
之八、上有老下有小的家庭顶梁柱
之九、庞大弱势群体须关怀
➢背书品牌 中化
➢企业品牌 方兴
➢商品（产品）品牌 金茂
➢服务品牌 金茂
主品牌 金茂
产品系列
高端住宅 星级酒店 商务商业 精品商业 度假综合体 客户维护
子品牌
金茂府、金茂湾、 金茂逸墅等
金茂+酒店管理公 司品牌
金茂大厦、金茂 J·LIFE等
J·LIFE金茂时尚生 活中心
金茂雪山语
金茂物业
2.3品牌资产——促动销售力、溢价力
强势扩张阶段
W劣势
☆品牌深度认知感不够 ☆产品区隔度不够明确 ☆品牌声音小 ☆市场份额所占比重不大
WO战略
调整阶段
T 威胁
☆全国品牌进入竞争激烈 期 ☆本地强势品牌竞争进一 步升级 ☆城市供应量巨大
ST 战略
多种经营型
WT 战略
防御型
3.2消费群体变化分析
二线城市中产阶级正在快速崛起
中产家庭逐渐在二、三线城市和内陆城市崛起。到2022年，三线城市中产家庭 将有望占全国总数的31％，而一线城市的这一比例将下滑至16％。同时，内陆 省份的中产家庭将占全国总数的39％。 家庭年收入处于10.6至22.9万元的“上层中产阶级”将成为中产阶级的主流。 中国上层中产阶级消费者花在休闲活动和旅游上的时间明显更多。对他们而言， 产品在情感和社交方面的卖点正日趋重要。另外，洋品牌和网购也受到这一群体 的青睐。 到2020年，预计中国总消费额的35％将来自“80后”新一代中产阶级。他们将 成为购买休闲、个人服务、旅游和酒店服务的主力军。
1.2既有认知----业内
搜房网总经理李女士
普罗旺世项目品质、口碑还不错。在业内取得了不错的口碑。对广告语“买 房看了普罗旺世再决定”印象比较深。 普罗旺世大家知道的比较多。信和品牌应该只有业内人会知道，毕竟买房子 的都是冲着普罗旺世去的。信和在中牟又拿了一块大地，这个企业的其他动 向不太清楚。
总结：
①大众对项目认知
13年普罗旺世（金水）项目，销售额 排名全市第一，客户对项目的认知和 认可。
②大众对品牌认知
信和品牌仅限在业内认知，大众对信 和认知较少。如同只知星河湾，不知 宏宇。
数据来源于CREIS中指
品牌整合目标
2.1“项目品牌—企业品牌”位移
明星产品，市场、客户认可，品牌、品质效应明显， 逐渐发展成为企业名称，承载企业长久发展。
3.2消费群体变化分析
消费习惯发生改变 注重品牌需求
人们开始习惯来星巴克这里约会、思考、 开会、上网、写作..... 星巴克出售的是人们
享受咖啡的体验
这正是中产阶层消费者对这种体验营销模 式十分偏爱缘故，中产阶层消费者需要一 种不同凡响的生活方式体验。以及对于品 牌的拥趸开始产生。
3.2消费群体变化分析
a. 促进客户全面认知与情感附着 b. 为下一个中城项目的销售做铺垫 c. 迎战进入河南的全国性品牌
品牌定位分析
3.1品牌SWOT分析
内部因素
外部因素
O 机会
☆城镇化发展进程不可逆 ☆二线城市的消费发展
S 优势
☆城镇化人文大盘开发 ☆10年时间积累 ☆前期已有客户量积累 ☆客户美誉度良好
SO 战略
幸福是一个地址
普罗旺世品牌构建报告
圈层，就是第一生产力！
品牌现状分析
1.1品牌扫描
✓目标愿景：引领中原地产，铸就梦想生活 ✓企业理念：简单、规范、超前、求精 ✓企业承诺：为郑州打造超前十年的生活
1.2既有认知----业内
中部大观地产副总裁助理陈先生
普罗旺世在业内的口碑不错，房子的质量和景观都不错，不过交房后其物业 管理的口碑有下降，其业主的质量也不错，我很多朋友都在那里有房子，包 括大观的很多领导。 其对地块早期统一全部规划，且非常超前，从私家公园到一体化的教育配套， 西班牙的外立面和景观，都是开创了郑州的先河。 普罗旺世只是一个项目而已，他们公司叫信和，公司不太喜欢与业内交流。
案例：宏宇地产星河湾
依托“星河湾”产品，具有一定的市场知名度与影响力，“星 河湾项目”—“星河湾地产”实现品牌内涵的变化。
2.2“单一产品——多元版块”位移
a. 普罗旺世（金水）、普罗旺世·中城——城镇大盘开发 b. 普罗旺世龙之梦、银河丹堤——城市核心豪宅 c. 济源地块——旅游度假地产
案例：方兴地产金茂系
1.2既有认知----业内
建业春天里销售经理张先生
信和置业在郑州做过普罗旺世，银河丹堤项目，现在正在售的是龙之梦，在 中牟雁鸣湖区域也在做一个5000亩的大项目，他们做的都是精品楼盘，业 内评价也不错。只是在郑州的市场占有率比较低。 成功的是社区较大，成规模，景观漂亮，配套教育等做的比较好。 不足的地方是物业管理有待提高。 会向朋友推荐普罗旺世。郑州这种做精品楼盘的开发商不多。
1600亩国际生活城
3.3品牌发展分析
下一站：普罗旺世·中城未来规划
都市型商业聚集区 五星级度假和
规划有建筑面积15.5万平方米 的Shopping Mall，4.5万平 方米的国际影城，10万平方
会议型酒店(客 房规模500间)
米的奥特莱斯购物公园，8万
平方米的宜家家居世界，以及 专为解决大量产业员工的居住
之十、利益集团霸王条款的受害者
① 更需要社群关怀 ② 人生的“过线感”很重要 ③ 间隔年、代偿、焦虑性消费 ④ 社会地位的关注 ⑤ 内心更柔弱 ⑥ 资产缩水恐惧症
3.2消费群体变化分析
关键词: 追求品牌效应 情感满足 重体验 归属感 人际传播（朋友圈现场） 心理代偿消费
3.3品牌发展分析
起点：普罗旺世（金水）印象