网页、搜索工具、购物建议、商品信息、 方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏 览商品的先后次序
3、商家的知名度
4、公众对商家和品牌的信任度
顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信 任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合 理的价格差异。
5、锁定顾客
网上商家采用一定的手段来锁定顾客。
如：“贝塔斯曼”网站
的定价策略。 让顾客以最小的成本，获得最大的收益，
使顾客价值最大化。 顾客主导定价的产品并不一定比企业主导
定价时获取的利润低，是一种双赢策略。
竞争导向定价法
招投标定价法：招标单位通过网络发布招 标广告，由投标单位进行投标而择优成交 的一种定价方法。
拍卖定价法：拍卖机构受出售者委托在特 定场所公开叫卖，引导买方报价，利用买 方竞争求购的心理，从中选择最高价格的 一种定价方法。
流行水准定价法 ➢ 基本上与现行市场的平均价格水平保持一
网站内存放有 每个会员的个 人资料。会员 必须先登录网 站，然后进行 购书。
第二节 网络营销定价方法
最高价格
需求控制
产品定定价法
（一）成本导向定价法 是指以成本作为定价的基础，根据成本确
定商品的营销价格。 包括成本加成定价法和目标利润定价法。
优点与不足
四、网上商业价格特征分析
1、价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市 场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。
2、价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的 幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的 市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费 者就向谁购买（销量大）。
致。 ➢ 利用网络互动、快捷的特性，及时准确地
掌握和了解消费者或客户的预期价格和需 求的变化。 ➢ 个性化的产品，要合理确定其价格。
三、网络营销定价应注意的问题
1、全球化与本地化相结合 目标市场从局部市场拓展到全球性市场，定
价时须考虑地区差异（币种、当地的收入支 出水平、需求、竞争状况、商业信用、购买 力等），不太可能使用统一的价格策略来面 对差异性极大的全球性市场。 应采用全球化与本地化相结合的原则进行。
2、低价格开拓市场
许多网站（提供无形的信息服务）主要靠 免费原则和间接收益原则发展起来，取得 成功。
同时，互联网的应用从多个方面降低企业 成本费用，较传统定价有了定低价的现实 基础。
考虑到某些产品和顾客的特性，不一定全 用低价策略。
3、顾客需求为主导进行产品定价 顾客逐渐掌握了选择的主动权，这是主要
第7章 网络营销价格策略
学习目标：
了解网上价格差异的原因以及不同的 定价目标；
掌握网络定价的特点和方法及其与传 统定价方法的区别；
掌握多种网络定价策略，知晓如何运 用。
第一节 网络营销价格概述
价格，直接关系着市场对产品的接受程度， 影响销量和利润。它是企业营销过程中一 个十分敏感、最难有效控制、同时又是最 活跃的因素。
导致网上价差的原因：
1、产品的不完全可比性
如果比较的商品有一些不同，它们的价格 有些不同也就不足为奇。
即使是同一种商品，它们也不是完全可替 代的，因为它们可能出现在不同的场合和 时段。
同一种商品，如果对它的客户服务、广告， 甚至公众对它的认知程度不同，它的价格 也会不同。
2、购物的便利程度及购物经验
在进行网络营销时，企业应特别重视价格 策略的运用，以巩固企业在市场中的地位， 增强企业的竞争能力。
一、影响企业定价的主要因素：
➢ 1．定价目标 ➢ 2．成本因素 ➢ 3．顾客因素 ➢ 4．供求关系 ➢ 5．产品的生命周期
网络的交互性与个性化的影响
二、企业的定价目标 1、以维持企业生存为目标 2、以获取当前理想的利润为目标 3、以保持和提高市场占有率为目标 4、以应对和抑制竞争为目标 5、以彰显产品质量为目标
（二）需求导向定价法 是依据买方对产品价值的感受和对商
品的需求程度来定价。
1、购买者认知价值法 2、需求差别法
（三）竞争导向定价法 以竞争者的价格作为基础，以成本和需求为辅助
因素的定价方法。
二、网络营销定价法
网络市场中，重点是如何满足客户的需要，成本 导向定价将逐渐淡化，而需求导向定价将成主要 方法，同时还有竞争导向中的招投标定价法和拍 卖定价法将不断被强化。
原价：25 元 齐鲁书城：23 元 当当网上书店：17.5 元
中国图书网：17 元 贝塔斯曼：17 元（普通 会员），16.15 元（白金 卡会员） 芝麻开门网店：25 元
原价：50 元 338 网上音像超市：36 元 当当网上书店：26.6 元
星外星音像网：36 元 贝塔斯曼：35 元 卓越网：20 元
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较 少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产 品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交， 也就是说价格的高低对销量的影响减小了。
3、标价成本 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴
标签的材料成本、印刷成本和人工。而在 网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库 中做一下修改。
三、网络营销定价特点
1、全球性
网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在 世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属 于那一个国家或者地区的。
2、低价位定价
互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网 上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
3、顾客主导定价
营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略由原 来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。其 定价策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
较高的标价成本会使 价格比较稳定，因为每 一次价格变动所带来的 利润至少要超过价格变 动所产生的费用，所以 传统商家就不愿意做小 的价格变动。而网上商 家做价格变动的次数要 远大于传统商家，愿意 做调价的幅度依然只是 传统商家的百分之一。
4、价格差异
即在同一时间对同一商品市场上有不同的 价格。