第六章 树 形 ——树立品牌形象
孙子： “无恃其不来，恃吾有以待也。 无其不攻，恃吾有予不可攻也。” ——《九变篇》
菲利浦· 科特勒： 区别专业营销者的最佳方式，也许是看他们 是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展 的能力。
6.1 品牌与品牌权益——品牌
• 品牌是一种名称、术语、标记、 符号或设计，其目的是借以辨认某个销售 者的产品或服务，并使之同竞争者的产品 或服务区分开来。品牌传达了质量的保证， 反映了产品的特性，代表了一定的利益， 体现出自身的价值，象征了一种文化，归 属于某一类顾客。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• • • • • • • • 沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最 好的高档轿车。由于一流的企业卖标 准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标 准。 张瑞敏: 什么是核心竞争力？技术、人才都构不 成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有 核心竞争力。
6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病
品牌的定位就是品牌的基因
冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸甜 都不怕。” 联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家 拭目以 待。
• 因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的 品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、 三星、TCL、波导、科健等等。联想要挤进去， 除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 推行宝洁模式的三个要点：
品牌要取得行业主导地位，才能考 虑第二品牌产品推出； 品牌的阶梯不在企业内部，而在消 费者心智之中； 要注意企业自身的实力。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 如： • 科龙推出容声——大众化品牌；科龙— — • 高端品牌；康拜恩——低端品牌；看起 来 • 错落有致，但空有其形，把自己的意思 强 • 加给消费者。 • 再如： • 养生堂——从早期的龟鳖丸到朵尔、农
德国是啤酒王国，但在世界排名第一 的啤酒喜力（Heineken）是荷兰的品牌， 用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫 贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝 克汉姆。
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6.2.4 品牌战略决策
——要不要做多品牌？
产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、 新包装、扩大产品目录） 优点—— 存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。 缺点—— 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。
品牌？
6.2.3 品牌名称决策
——用个别品牌还是家族品牌？
个别品牌名称，如：上海家化——六神、美加 净、清妃等等；
家族品牌名称，如：金宝汤，达能； 家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立 多邦、昂立美之知；
公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索 尼、日立。
品牌名字很重要，不能掉以轻心！
•如：
•红塔集团曾花了33亿进军木板事业，以红塔山 460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功， 因为消费者不认同。
6.3.1 在消费者心智中重新注册（续）
• 又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在 行 • 业中各种主要的心智资源： • 海飞丝——去头屑，广告万变不离其宗； • 飘 柔——柔顺、飘洒； • 潘 婷——营养头发； • 但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源， • 就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。”但 奥妮 • 后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果树 瀑 • 布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发这
由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更 高的价格；
.1 品牌与品牌权益——品牌权益
由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展； 在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定 的保护作用；
由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了 挑战。
6.2 品牌决策
• 6.2.1 品牌化决策 • ——有品牌还是无品牌？ • 6.2.2 品牌使用者决策 • ——用制造商品牌还是中间商
6.3.1 在消费者心智中重新注册
树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最 宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因 为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能 留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像 钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而 心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、 水泥、建材是没有意义的。
•例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、 电影、饮料、金融服务，都叫维珍。
6.2.4 品牌战略决策
——多产品战略
• 如： • 宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘 • 柔，到潘婷。 • 但要小心多品牌陷阱： • 每个品牌只占领很小的市场份额，反而 • 降低利润率。
6.2.4 品牌战略决策
——合作品牌
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
• 品牌在市场上的价值和力量，通 • 常是品牌溢价值乘上它与平均品牌 • 相比增加的销售数量。
6.1 品牌与品牌权益——品牌权益
• 高的品牌权益为公司带来竞争优势：
由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公 司的营销成本降低了；
由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加 强了公司的议价力量；
6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病
• 请注意： • • • •
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康佳被手机拖慢了； 长虹被空调拖累了； 春兰被摩托拖软了； 小天鹅被洗碗机拖垮了……
一个个品牌都得了遗传病!
6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病
历史教训：
1960年代，IBM做电脑赚了大钱，通用电气GE很 眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了 好长时间才恢复元气。 后来，IBM忘了对手的教训，看到施乐做复印 机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失 败。 但这个病还没有好。施乐在70年代进军电脑，虽然 顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不退 出电脑市场。
• 如： • 花旗银行与美国航空公司推出花旗AA 级 • 信用卡。
• 但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。
6.2.5 品牌重新定位决策
• 如： • 七喜重新定位改为非可乐。 • 又如： • 万宝路从女性烟改为男性烟定位。
6.3 品牌形象的树立
——占有消费者的心智资源
要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力 的位置，使之成为某类或某种特性产品（服 务）的代名词。如：邦迪——创可贴； 红塔 山——香烟； 五粮液——白酒。 • 所以，一定首先确定产品的特点在消费者心智 中的位 置，才去围绕这个定位，去配置品牌资 源。消费者的心 智资源是企业经济的起点、方 向和最终目标。