等到它有货为止
Base: All respondents who buy regularly
• 我们有的时候会遇到这样问题：
– 为什么一个产品的加权铺货在快速的上升，但 销售却增长缓慢或维持原有的水平？
常用指标—— SPPD/SIH 单点卖力
去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？
单点销售Sales Per Point of Distribution:
SPPD =
销售量 或 销售额 数值 或 加权销售铺货率
单点销售份额Share In Handler:
SIH =
销售量占有率/销售额占有率 数值/加权销售铺货率
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尼尔森‘铺货与卖力’矩阵图
加权铺货
•危险区 •高铺货 •低卖力
低
高
•盈利区
•高铺货
•高卖力
高
•重新定位区 •低铺货 •低卖力
低
•机会区 •低铺货 •高卖力
• 尼尔森数据帮你解决： – 零售市场的趋势和变化 – 各品类的发展趋势 – 产品发展以及价格策略 – 自己以及竞争对手的市场份额
市场管理
• 市场部门关心的问题： – 营销组合： • 产品（分类、包装、容量） • 价格（定价策略、产品价格） • 促销 • 陈列 – 监控销售计划的实施 – 建立信息平台，并监督实施
对Nielsen数据应用总结
• 报告结构清晰，按照地域及品类进行清晰地汇报
• 常用项均为销售量、销售额、销售市占及增长率
• 更多可用指标没有足够应用
– 平均价格 – 数值、加权铺货率 – 单点卖力
驱动市场的因素
• 产品的市场有效性-铺货：产品覆盖的广度和质量，消费 者是否可以在大多数店铺买到我们的产品。（销售部）
–铺货执行 –价格控制 – 产品组合发展
企业战略 制定
• 市场发展趋势 • 区域发展战略 • 新细分的发展空间
竞争动态 跟踪
• 竞争品牌以及单品表现 • 自身品牌以及单品表现 • S.W.O.T分析
公司管理
• 管理层关心的问题： – 制定长期的发展方向和战略计划 – 发掘市场机会：新产品和潜在商品 – 广告与营销的预算
• 尼尔森数据帮你解决： – 不同区域、渠道的销售得失分析 – 单点卖力的比较 – 竞品分析 – 单品贡献度（优化产品线管理） – 缺货分析（只适用于传统渠道）
市场机会分析——新品
➢包装类型？
产品 ➢规格大小？
➢如何定价？
市场策略 （营销组合）
➢哪些区域？ ➢渠道选择？ ➢铺货到什么水平？ ➢什么时间上市？
数量铺货率(Numeric Distribution):
售卖该种商品的商店数量的百分比，不计商店的类型、销 售额的重要性
加权铺货率(Weighted Distribution):
售卖该种商品的商店的总体品类销售额占所有商店总体品类销售额的 百分比
整个品类销售额
$20
$20
$20
$40
是否有力波产品
零售研究服务 零售追踪调查的主要数据
Sales Volume 销售量
Sales Value 销售额
Average Price 平均价格
Price Per Pack 单品价格
Volume Share 销售量占有率
Numeric Total Stock Distribution 数量铺货率
Weighted Total Stock Distribution 加权铺货率
年度累计（从指定月份往回推12个月,即一年的累加值） 相关数据：比如MAT TY，MAT LY， MAT 05年三月等
• YTD----Year To Date
指从本年度第一个月到目前当月的累计 相关数据：比如YTD TY，YTD LY等
零售研究服务 零售追踪调查的主要数据定义
平均价格（Average Price): 在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每 升）人民币计量
单点卖力
总结
• 铺货是产品销售的基础，铺货也有效率和效果之分；铺货 店铺越多，不等于铺货质量越高，在注重效率的同时，效 果也同样重要。
• 但高质量的铺货并不代表会有非常好的终端销售，产品铺 进了非常具有潜力的店铺，如何使产品更具吸引力，提高 终端销售能力是提高销售的另一驱动因素。
零售数据的应用
日常品牌管理
估算市场前景
竞争环境分析 锁定目标市场
• 目前市场同类产品的增长状况如何？——看我的机会有多 大
• 竞争格局如何？——分析进入壁垒有多大 • 细分市场分析？——寻找市场空白
• 细分市场细化——看看我究竟主推什么类型的产品
锁定竞品
制定产品策略和营销组合策略
谢 谢！
是
是
Байду номын сангаас
否
是
力波数量铺货率: 75% 力波加权铺货率: 80%
铺货主要用于衡量： - 产品目前的市场渗透程度如何？ - 我们的铺货质量如何?
- 我们所有的单品是否得到了平等的铺货支持?
- 我们是否错失了铺货机会?
- 我们的销售队伍是否实现了铺货目标?
零售研究服务
数据综合整合
• 数据的使用必须综合考虑以下因素： - 历史趋势 - 特定目标 - 与市场整体/竞争对手的相对比例 - 自身的运作模式 - 媒体/促销投入 - 其它消费者行为/习惯的资料
销售量占有率/销售额占有率(Volume Share & Value Share):
特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场 （即整个品类）销售量或销售额的百分比
商品销售量/额主要用于衡量： - 市场容量及变化趋势 - 产品销售的季节性 - 主要品牌的表现
• MAT----Moving Annual Total
Sales Per Point Of Distribution 单点销售
Share In Handler 单点销售份额
Value Share 销售额占有率
常用术语
销售量/销售额(Sales Volume & Sales Value):
在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。 实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示， 实际销售额用金额（人民币）表示。
• 消费者的接受度-单点卖力：消费者对我们的产品的反应， 是否有很高的认知度。（市场部）
脱销反应: 总体
在缺货的情况下，大部分购物者会转换品牌
15 19
8 14
16 19
16 17
8 27
8 22
59
72
58
61
55
61
7 饼干
7 碳酸软饮料
7 糖果
5 干脆小食
10 洗发水
9 洗衣剂
寻找同样的品牌的其他产品（如：其他的大小/口味） 在另一家店买同样的品牌 买另一种品牌
• 尼尔森数据帮你解决： – 按不同区域、不同类别、不同价格段分析市场发展转况 – 竞争品牌分析 – 促销活动市场销售反馈分析 – 季节影响分析 – 新产品上市分析 – 铺货分析
销售管理
• 销售部门关心的问题： – 渠道的建立和成效（不同渠道的零售商制定不同的计划） – 铺货数量和质量的评估 – 产品线的管理 – 货架管理和库存管理 – 零售价格的执行 – 销售的预测/目标的控制（业绩管理） – 监测竞争对手的销售状况，及时做出应对计划
平均价格 =
销售额 销售量
单品价格(Price Per Pack): 在每月中每个单个产品售卖的平均价格。
例子：力波罐装355毫升 平均价格是：5.50 人民币/升 单品价格是：1.95 人民币/罐
零售研究服务 零售追踪调查的主要数据定义
价格主要用于衡量：
- 市场的价格结构如何? - 我们的价格是否有竞争力? - 我们的定价策略是否得到了贯彻? - 价格对销售量 / 销售额的影响怎样?