第四节 广告创意的过程及其思维方法
一、广告创意过程
美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬(James Webb Young)在其所著的《创意法》一书中提出的 模式由五个步骤组成：①收集资料；②品味资料； ③孵化资料；④创意诞生；⑤定型实施。根据扬氏 模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：
１.收集资料期——包括市场与受众调查的资料 搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。
3.金字塔法
这种方法是指思考时的思路从一个大的范 围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次 缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余 的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。 经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金 字型的塔。在每一层面上思考的路线都是由 发散思维到聚合思维。
二、特殊（专项）创意技法
1.主题化创意法 所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众
二、CI理论
CI(Corporate Identity)企业识别或企业形象 理论。CI理论是一个整体，包括三个基本要素， 即MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视 觉识别系统)。
三、BlC理论
1.BlC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论 (BI：Brand Image)和品牌个性理论（BC：Brand character）。
“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为三个阶段： ①准备阶段。 ②讨论畅想阶段。 ③整理创新阶段。
【案例7-11】 “斯达舒”胃药广告
2. 检核表法 检核表法主要内容如下： （1）延伸 （2）扩大 （3）缩小 （4）改变 （5）颠倒 （6）替代 （7）组合
【案例7-12】 汽车广告 【案例7-13】 高露洁牙膏
二、广告创意思维方法
目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点： 1.创造性思维的类型
（1）抽象思维（2）形象思维（3）综合思维
2.广告创意思维方法 （1）垂直思维法 （2）水平思维法 （3）聚合思维法 （4）发散思维法 （5）顺向思维法 （6）逆向思维法
【案例7-10】 皮鞋广告
第五节 广告创意的技法
情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的 主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体 的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来 的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大 的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告 作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效 果的故事。 2. 商品本位创意法
(1)商品本位创意法的含义 (2)商品本位化的题材 (3)商品本位化技巧
第三节 广告创意的基本理论
随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自 上世纪50 年代以来，广告创意理论一直在演变和 发展，并形成了许多理论流派。主要有独特销售 主张(USP)理论、企业形象（CI）理论、品牌理论 （BIC）、定位(Positioning)理论等。虽然上述 理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来 指导广告的创意和表现。
下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的 技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。
一、 创意的基本技法
1.头脑风暴法 头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉， 但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以 下原则： (1)风暴原则。 (2)新奇原则。(3)数量原则。 (4)自由原则。 (5)简洁原则。(6)综合原则。
一、USP理论
USP（Unique Selling Proposition）理论是美 国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪 40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略 理论，即独特的销售主张理论，并在20 世纪50 年代得以广泛流行。
【案例7-6】奶油巧克力糖果的电视广告
２.消化资料期——把所搜集的资料加以整理、 选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自 由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。
３.创意酝酿期——本阶段是知识、理论结合， 思维与创意在酝酿和发展的过程。
４.创意诞生期——通过前面创意的酝酿期，此 阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。
５.创意定型期——把所产生的创意予以检查、 整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、 图像将其具体固化。
广告理论与策划
主 编 陶应虎
第七章 广告创意
7.1 广告创意的概念 7.2 广告创意的原则 7.3 广告创意的基本理论 7.4 广告创意的过程及其思维方法 7.5 广告创意的技法 讨论题
第一节 广告创意的概念
一、广告创意的概念与作用
1.什么是广告创意？ 广告创意包括一个是动词的涵义，即是思维、 构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名 词的涵义，即是广告的点子、主意、理念等。但 在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在 广告表现构思上。
【案例7-7】 “花旗参”广告
2. 品牌个性（BC）理论。
【案例7-8】油漆的广告
四、Positioning理论
Positioning理论又称“定位论”。所谓广告定 位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或 确定某个位置。它是广告创意中运用一种新的沟 通方法，能够创造更好的广告效果。
【案例7-9】 “七喜”汽水广告
2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信 息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意， 这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效 传播商品信息，树立企业形象。
【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告
二、广告创意的特征
1. 新
【案例7-2】 吉普车广告
2.奇
【案例7-3】 百事可乐饮料广告
3.特
【案例7-4】 牛奶广告
第二节 广告创意的原则
一、目标性原则 二、独创性原则 三、பைடு நூலகம்洁性原则 四、人性化原则 五、规范性原则
六、相关性原则（ROI）
【案例7-5】 汽车广告
案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性 原则？
广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原 创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现 在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创 性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的 背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的 汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以， 该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求 创意的广告。