第四章
大客户管理
了解大客户的概念 了解选择和判断大客户的方法和技巧
学习目标
知道如何制定大客户计划
熟悉与大客户建立关系的途径
熟悉为大客户服务的方法和程序
第四章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 第六节
大客户管理
识别和选择大客户 大客户分析 制定大客户计划 与大客户建立伙伴关系 为大客户服务 实践指导
收集客户资料
客户所在行业的基本情况；客户的公司体制；客户的组 织结构；客户的经营情况；客户的财务支付情况。
第一节
识别和选择大客户
（二）客户的筛选
1.目标大客户的评估标准 互补性 相容性 双赢性 平等性 整合性 一致性
第一节
1
识别和选择大客户
2.大客户的选择
相对于公司能力的客户需求
2
增长潜力
第一节
识别和选择大客户
一、大客户的概念
大客户，又称为关键客户或核心客户，是 指消费量大，消费频次高，对企业整体利 润贡献大，承担企业绝大部分销售量的重 点客户。
第一节
识别和选择大客户
二、大客户的分类
（一）按照大客户与企业的关系，可将大客户分为： 普通大客户
由大客户经理与采购方的决策部门组成， 主要包括一些低值易耗行业。
市场细分 大客户识别与选择程序 客户盈利能力分析 管理未来 竞争地位 市场链中的竞争优势来 源 客户的采购战略 客户决策程序 价值链分析 积极影响分析与筛选 方案分析
地址薄 客户组织结构图和 联络人简介 客户战略与市场活 动 客户业绩 本企业销售业绩 本企业盈利能力 与客户业务往来 竞争对手概况 现有项目及项目组
3
结构地位
第二节
大客户分析
一、大客户的购买决策 （一）购买决策的参与者
1.使用者:他们根据自身工作需要提出产品采购的初步建议。 2.决策影响者:包括采购单位内外直接或间接影响购买决策的人 员、对有关信息进行初步评估的技术人员等。 3.决策者:有权决定产品采购量和供应商的单位有关部门的领导 和采购员本人。 4.批准者:有权对决策方案和采购计划拍板的人。 5.采购者:采购者一般是指具有组织实施采购工作的正式职权的 人。 6.信息控制者:企业内外能够对传向决策者和使用者的信息流进 行阻隔或沟通的人。
第六节
实践指导
一、实践目标 1.了解大客户管理的作用意义。 2.熟悉服务大客户的方法。
3.最终提交一份**企业大客户管理调查报告。
第六节
实践指导
二、实践内容 1.选择一家企业开展访问调查 2.了解该企业的基本状况 3.以该企业某一产品为立足点，对这一产品的大 客户管理进行分析研究 4.通过观察、询问、调查、分析和汇总后，以小 组为单位撰写出“**企业大客户管理调查报告”。
大客户分析
二、大客户购买类型和特点
直接购买
经营购买
合作购买
第三节
制定大客户计划
一、制定大客户计划必须具备的内容
目标
人员
项目与活 动
资源、风 险、应急 方案
第三节
制定大客户计划
二、大客户计划制定的程序
摘要
行动 分析 信息
中长期方向： 机会、目标、人
ห้องสมุดไป่ตู้
员、方案、重要
项目、所需资源 、实施时间表。
机会与目标 人员 方案 项目及活动 资源风险与应急 方案 计划实施的时间 表
第四节
与大客户建立伙伴关系
二、建立大客户伙伴关系的途径 一般而言，合作伙伴关系可以通过技术上的 相互支持来实现，这种合作伙伴关系较为紧密， 而且更重要的一点是，这种伙伴关系对建立客户 忠诚也是大有帮助的。
第四节
与大客户建立伙伴关系
三、与客户建立长期伙伴关系 在各种消费场合，我们经常见到制造商为客户提 供的免费保修服务。免费保修服务可以说是与客 户确定伙伴关系的具体方式。 企业可以利用数据库建立客户档案，并以此与客 户保持长久的联系。
（二）按照大客户对企业的影响程度，可将大客户分为：
垄断型大客户
选择型大客户
密集型大客户
第一节
识别和选择大客户
三、大客户的特征 （一）购买次数频繁、单次数量多 （二）销售管理工作复杂 （三）采购的集中性很强 （四）服务要求高 （五）建立长期采购意愿 （六）采购目的性强 （七）采购主体复杂 （八）采购方式固定 （九）采购后续要求复杂
第四节
与大客户建立伙伴关系
一、建立大客户伙伴关系的重要性
所谓伙伴关系包括两种情况，一为公司和终端消费者 （普通消费者）之间的良好的合作关系，二为公司与 公司之间的长期合作关系。我们把这两种关系统称为 公司与客户之间的伙伴关系。
伙伴关系是客户忠诚的终极形式。一个规模再大的公 司，它的资金、人力资源都是非常有限的。为了更有 效地利用其他公司的资源，公司之间越来越需要相互 依靠，建立伙伴关系也就变得越来越重要。
一、为大客户服务的战略
了解客户需求
服务标准细化
加强售后服务
客户满意度的监控
第五节
为大客户服务
二、为大客户提供满意服务的步骤 （一）自上而下改进服务体系 （二）创造具体的优质服务目标 （三）雇佣重视顾客的员工 （四）训练员从顾客角度去理解和体谅顾客工 （五）激励员工提供高标准的服务 （六）授权员工自行解决问题 （七）奖励员工对顾客的英雄式行为
Thank You
战略型大客户
第一节
识别和选择大客户
独家买断某一类产品。如果企业失去 这一类型的客户，往往会导致企业生 产能力过剩，产品积压，资源浪费。 通过代工或贴牌生产获得。如果失 去这一类型的客户， 往往会使得 企业部分市场出现空白，市场混乱。 通过包销方式获得独家推广权。如 果失去这类客户，企业可能会出现 不良口碑，引发其他客户“叛离”。
第六节
实践指导
三、实践形式 1.一个班级分成若干个小组，一般每小组为4—— 6人。
2.总体讨论后，深入调查、分工撰写，并由一个 人总纂后交稿。
第六节
实践指导
四、实践要旨 1.考虑到分组活动，每组应确定一个项目负责人。 2.由项目负责人根据大家意见进行分工，确定每 个组员的职责。 3.经过到企业的观察、询问、调查、分析和汇总 后，以小组为单位撰写出“**企业大客户管理调 查报告”。 五、实践范例
第四节
与大客户建立伙伴关系
四、改善大客户伙伴关系
与客户建立伙伴关系是客户忠诚的终极形式。这 种“终极”的忠诚度企业来说是非常宝贵的资源， 而且得来不易。所以，企业应当珍惜这种来之不 易的宝贵资源，尽力维持这种关系的存在，推动 其向良性的方向发展，并懂得在必要的时候加以 改善。
第五节
为大客户服务
第三节
制定大客户计划
三、制定大客户计划的技巧
大客户计划不要太长，不要出现像电话薄形式的任何内容。 6页就很好，4页更好。 计划要更新。（这就意味着要简短，最好使用易于修改的 媒体）。 不必一次写完。 一开始要有明确地指出方向和目标。这样看计划的人才能 知道你要做什么。 明确实施计划所要求的活动以及活动负责人。 提供客户的背景信息，可以用计划附件的形式，否则大量 数据会掩盖方向和行动。
第一节
识别和选择大客户
四、大客户识别 （一）客户资料收集
客户资料的来源
（1）内部资料来源；（2）机构资料来源；（3）图书 馆资料来源；（4）政府机关资料来源；（5）商会资料 来源；（6）行业协会资料来源；（7）新闻出版机构资 料来源；（8）银行资料来源；（9）消费者组合资料来 源；（10）企业公司资料来源
第二节
1
大客户分析
（二）购买决策的内容
直接重购的决策内容
2
修正采购的决策内容
3
全新采购的决策内容
第二节
大客户分析
（三）购买决策的过程 1.唤起需要 2.确定要求 3.产品分析 4.物色供应商 5.征求报价 6.选择供应商 7.正式订购 8.绩效评估
第二节
伙伴式大客户
这类大客户涉及双方的总经理、销售经理、财务 经理、物流经理，人员较多，在采购计划、成本 核算等多个领域都有合作。
这类大客户既涉及人员，又涉及企业，包括基层销 售员、采购员，高层董事长、总经理，大多成立产 品研发小组、财务小组、市场营销小组、董事会联 合会等组织，建立专门的合作关系处理机构。