影响价格因素 定价目标 定价策略 定价方法 价格变动
渠道特性 渠道设计 渠道管理 渠道改进 渠道的发展
促销组合 广告决策 人员推销 销售促进 公共关系
产品的整体概念
安装
核心
融 资
式 样 保 证
品牌 使用价值
商标
送 货
包 装
咨 询
实体
竞争的焦点 附加 价值
退换
产品组合策略
产品组合的宽度、长度、深度和关联性：
市场营销在企业中地位作用的演变
生产 财务 营销 人事
生产 财务 人事
营销
生产 营销
营销作为一般功能
营销作为一个比较 重要的功能
营销作为主要功能
生产
营销
顾客
顾客
顾客作为核心功能
顾客作为核心功能 营销作为整体功能
市场营销的核心概念需要、欲望 和需求来自产品价值、成本 交换、交易
和满足
和关系
市场
市场营销和 市场营销者
目标市场营销
市场细分
1、确定细分变量 和细分市场
2、描述细分市场 的轮廓
目标市场选择
3、评估每一细分 市场的吸引力
4、选择目标细分 市场
市场定位
5、确定每一目标细分 市场可能的市场定位 概念
6、选择、描述和所选择 的市场定位概念
检验市场细分的有效性
可衡量性 可盈利性 可进入性 反应的差异性
(高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级
品牌策略
品牌化决策
概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向 政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。
品牌(Brand) ：是指打算用来识别一个(或一群)卖主 的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其 组合。它包括品牌名称、商标。
?? 集中有限力量
强
投资发展
?? 选择性的加强实力 ?? 努力克服缺陷
?? 集中努力保持力量 ?? 强化薄 弱地区
?? 如无明显增长就放 弃
市 场 吸中 引 力
弱
选择发展 ?? 在最有吸引力细分
市场重点投资 ?? 加强竞争力 ?? 提高生产力，加强
获利能力
巩固与调整 ?? 设法保持现有收入 ?? 集中力量于有吸引
力的部门 ?? 保存力量
选择或管理现有收入 ?? 保护现有计划 ?? 在获利能力强、风险
相对低的部门集中 投资
有限发展或缩减 ?? 寻找风险小的发展
方法，否则尽量减 少投资，合理经营
设法保持现有收入 ?? 在大部分获利细分
市场保持优势 ?? 产品线升级 ?? 降低投资
放弃 ?? 在赚钱机 会最大时
出售 ?? 固定成本并避免投
结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建 立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式
运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业 有关的市场营销战略
第一讲 认识市场营销管理
什么是市场营销？
市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价 值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程 － Philip Kotler
确立企业任务
考虑因素：
该公司的历史 所有者与管理当局的偏好 市场环境影响着企业任务 该组织的资源决定 组织的特有能力
任务报告书
应包括如下内容：
行业范围 产品及应用范围 竞争范围 市场细分范围 垂直整合的程度 地理区域
确立战略业务单位
一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为 产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围 由市场来界定要优于用产品来界定。
-- 能够被量化 -- 有得可图 -- 有实力进入或有可能进入 -- 不同的促销手段在不同的
细分市场产生不同反应
目标市场的选择
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场
产品专门化
市场专门化
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。
公司
产品导向定义
市场导向定义
资生堂公司
我们生产化妆品
我们出售希望
佳能公司
我们生产复印设备
我们帮助改进办公效 率
标准石油公司
我们出售汽油
我们供应能源
星球电视公司
我们安排卫星产品 我们销售娱乐
OKI公司
我们制造空调
我们提供室内气候控 制
富士公司
我们生产胶卷
我们保存记忆
商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后 享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保 护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词， 指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一 部分。
产品寿命周期
销 售 和 利 润
引入
销售
利润
成长
成熟
产品生命周期
衰退
影响价格的因素
成本 需求 竞争 国家法律和政策
定位的方式
迎头定位
转移定位
避强定位
避免错误的定位
定位过低
顾客没有真正感觉 到产品的特别之处
定位过高
顾客对产品的印象模 糊不清。可能是产品 定位变换太频繁所致
令人怀疑的 定位
顾客对该产品的了解十 分有限。造成市场丢失。
定位混乱
顾客发现很难相信在 产品特色、价格或
制造商方面 的一些宣传。
第三讲 市场营销战略与战术组合
价格制定的目标
生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标
定价策略与方法
以成本为中心 成本加成
目标利润
以需求为中心 理解价值
需求差异
以竞争为中心 随行就市
密封投标
价格变动
竞争者降价了吗？
是 此价格严重损害 我们的销售了吗？
否 否
维持目前的价格水平，
继续观察竞争者的价格 否
后向一体化
种类型的企业) 前向一体化
水平一体化 前向一体化
前向一体化 后向一体化
水平一体化 原材料供应
批发商 零售商
企业等供应商
消费者 用户
A公司(大制造商)
前向一体化
多角化增长
同心多角化 水平多角化 集团多角化
市场营销决策的实质
企业目标
外部环境
内部环境
营销决策
企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环 境与企业目标三者之间的动态平衡
使用范围
通过多种途径 建立顾客所希望的
经营特色
顾客对于产品或 服务的需要与用途
具有多样性
风险
产品特色可能带来产品功能过剩、导致售价提高； 竞争对手模仿本企业的特色，消除用户对差别的认识。
目标集中战略
定义
通过满足特定用户群的特定需求，或将主要精力集中于有限区域市场或 产品(服务)的特定用途的方式，来为自身创造竞争优势。
P2
P3
P3
有选择的专门化
完全市场覆盖
市场竞争战略
总成本领先战略 产品差别化战略 目标集中战略
总成本领先战略
优势
成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收 益，而处于竞争优势。
适用范围
市场需求 具有弹性
标准化的 通用产品
多数买主 以相同方式 使用产品
买主的 转换成本低
风险
软饮料 化工 商业银行 电子设备 娱乐业
市场领导者战略
必 胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
保有市场份额 防御策略
扩大市场份额
保证盈利率 垄断风险 有效经济成本
市场挑战者战略
明确策略目标 和竞争对手
市场领导者 经营不佳的竞争对手
进攻策略
市场追随者战略
寄生策略 有限模仿策略
保持和逐步提高 现有竞争力
单元二 市场调研、需求预测、市场 细分及市场定位
市场调研的目的
了解竞争对手 获取一般性想法
倾听顾客的声音
•降低风险 •发现新的市场机会
•改善商业效果
评价市场潜力
对业绩进行跟踪 预测未来的需求
市场调研的对象
市场调研人员
员工 最终用户 行业专家
内部来源
渠道 供应商
竞争对手
倾听顾客的声音
越多听到顾客的声音，越接近顾客的心 顾客一般不会抱怨，而是告诉他人 仅仅使顾客满意是不够的
是永久减价吗？
减了多少价？
是
是
低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券
2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半
降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应
资
注：绿色地带――左上角部分的业务 黄色地带――对角线附近的业务 红色地带――右下角部分的业务
规划新业务
密集增长 一体化增长 多角化增长
密集增长
现有产品
现有 市场 1、市场渗透战略
新产品 3、产品开发战略
新市场 2、市场开发战略
（多角化战略）
市场渗透 市场开发 产品开发
一体化增长
B公司(国内外同同
先锋公司
我们生产卡拉OK机 我们帮你歌唱
战略业务单位的资源配置
波士顿咨询集团分析方法――BCG Approach 通用电器公司分析方法――GE Approach
BCG组合矩阵
高
相对市场占有率
低
销
售
明星
问题
增
长
率
低
金牛
瘦狗
四象限情况 问题业务 明星业务 现金牛业务 瘦狗业务
四种目标策略 发展 维持 收割 放弃