是对同一活或不同一的分市场采用多条渠道营销系统
一、渠道设计的基本内容 1、分析客户需要的服务水平 影响渠道拂去供应水平的因素：
2、设定渠道目标 渠道目标包括企业预期要达到的客户服务水平和中间机构应该发挥的
功能等。
二、影响渠道设计的因素 1、市场因素 （1）目标市场范围 （2）顾客的集中程度 （3）顾客的购买量、购买频率、购买习惯 （4）消费的季节性 （5）竞争状况 2、产品因素 （1)产品的物理化学性质 （2)产品单价 （3）产品时尚性 （4）产品的标准化程度 （5）产品技术复杂程度 （6）产品的生命周期 3、企业自身因素 （1）企业的财力、信誉、、产品组合 （2）渠道的管理能力 （3）企业控制渠道的愿望
2、选择分销 选择分销即从所有适合经营本企业产品的中间商中精心挑选若干最适合的中间
商销售其产品。 3、密集分销
密集分销即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。
六、渠道系统的新发展
1、垂直渠道系统 （1）公司式垂直系统 （2）管理式垂直系统 （3）契约式垂直系统 2、水平渠道系统
是指有两家以上的公司联合起来的渠道系统。 3、多渠道营销系统
4、中间商因素 （1）合作的可能性 （2）费用 （3）服务 （4）经济形势及有关法规 （5）竞争特性 5、环境因素 （1）社会文化环境 （2）经济环境 （3）竞争环境
三、渠道设计原则
四、分销渠道成员的条件与责任
1、价格政策 2、销售条件 3、经销区域权 4、各方面承担的责任
五、评估销售渠道方案
三、分销渠道体系中的流程
商流
制造商
物流
制造商
货币流 制造商
中间商
顾客
仓库
中间商
银行
中间商
运输商
顾客
银行
顾客
信息流 制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流 制造商
广告企业
中间商
分销渠道中的五种不同的流程
顾客
四、分销渠道的职能 1．帮助促成交易的职能 （1）信息。收集和发布营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息，用于制定计 划和帮助调整。 （2）促销。开发和传播有说服力的沟通。 （3）联系。寻找潜在消费者并与之进行联系。 （4）调整。根据购买者的需求进行调整以提供合适的产品，包括生产、分类、分等、组装 与包装等活动。 （5）谈判。为完成所有权的转换，达成有关价格及其他方面的协议。 2.帮助达成交易的职能 （1）实体分销。运输和贮存货物。 （2）融资。获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。 （3）风险承担。承担渠道工作中的风险。
一、分销渠道的含义 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费
者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 二、分销渠道的作用 1、实现产品从生产者到消费者的转移 2、调剂余缺，平衡供需 3、简化交易，提高效益 4、分销渠道是重要的信息来源 5、有利于企业开拓市场，增进销售
五、分销渠道的模式
1．直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。
直接分销的方式： 上门推销 ，邮售，电话销售，合约销售，制造商自设商店，消费者和用户直接向生 产者订货 2、间接分销
指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一 个中间环节。 间接渠道的形式有：各类批发商，零售商，代理商，经济商等
批发商
制 造 商
批发商
代理商
代理商
批发商
制品分销渠道
代理商 代理商
工业品分销渠道
零售商 零售商 零售商 零售商
批发商
批发商
消 费 者
产 业 用 户
（二）分销渠道的宽度模式 是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。
企业的分销分为： 1、独家分销
独家分销即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品。
其他批发商的类型主要包括一些制造商和零售商在批发领域 延伸的办事机构。
四、批发商营销策略
五、零售及其作用与任务 1．零售、零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 2．零售商所承担的作用 传达顾客要求，发现和储存顾客期望的商品，了解顾客需要商品的时间和方式，在顾客购买 时提供适当的产品。 3．零售商所承担的分销任务包括 （1）提供人力和物资设备，帮助买卖各方进行多方面的接触。 （2）提供个人销售、广告和陈列，促进销售的实现。 （3）搜集顾客信息，并向渠道上方传达。 （4）接收大批量商品，为供应商提供经济性；将大批量商品分解为小批量商品，为顾客提供 便利性。 （5）提供仓储，帮助供应商低成本分散产品库存，帮助顾客便捷地获得产品。 （6）通过提前订购转移供应商的风险。
第十章分销渠道策略
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2020/11/26
第十章 分销渠道策略 【学习目标】
1．掌握分销渠道的基本概念、结构、基本策略 2．熟悉分销渠道的类型、渠道中间环节的特点与功能 3．明确批发商、零售商的类型、特点 4．了解如何对渠道成员进行激励 5．了解解决分销渠道冲突的方法和相关物流知识
【导入案例】 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司 在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的 ，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人 们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发 光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机 的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打 火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世 界的每一个角落。这说明仅有好产品是远远不够的，必须建立、开发和设计一个有效的畅通的分销 渠道。企业以不同渠道销售同一种产品，其成本和利润往往相差甚远。因此，在竞争日趋激烈的市 场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。
1、经济性标准 2、可控性标准 3、适应性标准
一、批发商的特征
1、批发商为中间环节 2、交易对象是商业顾客 3、批发商交易大于零售商交易 二、批发商的功能
三、批发商的类型 1、经销商
是指从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 2、代理商
代理商是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得 商品所有权的中间商。 3．其他批发商