内衣广告策划书芬狄诗内衣广告策划书广告策划小组名单:xxxxx目录第一部分:市场分析一(营销市场分析内衣市场总体规模及消费趋势(一) 内衣市场构成(二)市场占主导地位的的内衣品牌二、消费者分析(一)消费者的总体消费态势1.品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素2.新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。

(二)芬狄诗内衣消费者分析1.目标顾客群特征a 女性少女时期b 女性青年时期c 中年女性2.顾客生活形态分析三(产品分析(一)产品特征分析1、产品性能分析2、产品设计分析•Funky Couture•Quirky London•Summer Cool•Bubbles(二)产品生命周期分析(三)产品品牌定位分析四、企业和竞争对手分析(一) 企业在竞争中的地位(二)企业竞争对手(三)企业和竞争对手的比较(四)芬狄诗内衣的竞争对手第二部分:广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价2、市场细分。

3、企业的目标市场策略三、产品定位四、广告诉求策略1、广告的诉求对象2、广告的诉求重点3、诉求方法策略。

五、广告表现策略1、广告主题策略。

2、广告创意策略。

3、广告表现的其他内容。

六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的选择第三部分广告计划一、广告目标二、广告时间周末和节假日三、广告表现(一)芬狄诗内衣广告的主题(二)广告的设计(三)广告的创意四、广告发布计划广告发布的媒介五、广告费用预算(略)第四部分:广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告作品测试二、广告效果的监控第一部分:市场分析一( 营销市场分析a) 内衣市场总体规模及消费趋势据数据显示，对于将成为世界第二大的内衣销售大国的中国，内衣的年销售额在1500亿以上，且以每年近20%的速度在增长。

内衣行业被专家认为是目前国内服装产业最具有活力和发展前景的一个子行业，它的利润比其他子行业平均高出50%左右，据调查显示国外女性在内衣方面的支出占她们服饰消费的20%左右，而中国女性在内衣消费方面的支出仅占5%，可见中国内衣市场有着巨大的钱景发展。

b) 内衣市场构成据统计，国内内衣市场上，进口品牌约占60%的市场份额，以中国香港、台湾及国外产品为主，如德国的“黛安芬”、日本的“华歌尔”、香港的“安莉芳” 等;国产品牌约占市场的40%，形成强势品牌的并不多，主要有爱慕、曼妮芬、古今等(见下图)。

女性内衣前十名品牌市场占有率(三)市场占主导地位的的内衣品牌女性内衣市场前十位品牌市场综合占有率合计为65%左右，其中，前五位品牌(爱慕、安莉芳、曼妮芬、黛安芬和古今)占据了将近50%左右的份额。

其中爱慕、安莉芳、黛安芬和曼妮芬的竞争尤为激烈，四者的市场份额都十分接近。

就目前市场来看，目前市场处于品牌相对集中的局面。

安莉芳是市场品牌最早进入者，多年来一直遥遥领先中国内衣市场的许多做法和纪录都由安莉芳创造。

而黛安芬为德国的百年老品牌，才大气粗，市场经验丰富，经过近几年的中国市场拓展已经追上和达到安莉芳相当的市场地位。

曼妮芬和爱慕分别属于广东潮阳和北京的国内后起之秀但他们的政策相对灵活管理幅度较小都从安莉芳和黛安芬直接挖取人才，发展得相当迅速目前市场份额和地位直逼安莉芳和黛安芬。

二( 消费者分析(一)消费者的总体消费态势从消费者购买服装的习惯分析，消费者对于品牌形象较好、知名度较高的品牌往往倾向于在品牌专卖店里进行购买，一方面是消费者追求购物安全的考虑，在专卖店中没有假冒品牌的后顾之忧，其次，在专卖店中能够享受到更加专业的服务，这是在百货商场和超市所欠缺的。

作为比较特殊的服饰内衣来说，对于穿着的舒适度和材质的要求较高，消费者更希望得到专业性较强的售前、售中和售后的服务。

百货商场中的内衣专柜和品牌专卖也是消费者经常消费的场所，作为最传统的购物场所，它仍然吸引了不少消费者，而且在百货商场中可以选择的机会也较多，消费者能够进行充分地比较，以购买自己的满意品牌。

超市在近几年已经越来越成为消费者购物的主流场所，超市的大而全的购物特点所带来的低价和便捷吸引了众多的消费者，加之超市和大卖场在网点建设上更加贴近居民生活区，使商业业态发生着巨大的变化。

值得一提的是，女性更偏向于专卖店中进行内衣的品牌消费，而男性则更偏向于超市中购买。

这也呈现了女性的细心和讲究，男性对内衣选择的随意消费特点。

1.品牌和面料为消费者购买的主要考虑因素调查结果显示:消费者在购买内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是66.5%。

款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7%，45.0%和40.8%;其余因素中除花色和产地有一定比例外，其它因素都很低。

2.新颖、时尚、个性成为内衣风格变化的三要素。

调查结果显示:对于一些亮丽的花型的时尚个性内衣，表示可以接受的消费者占47.8%;认为很有个性的占22.9%;认为太开放,有保留地接受占19.4%;完全不能接受的占9.5%;对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占26.8%;表示不能接受的仅占10.6%。

(二)芬狄诗内衣消费者分析1.目标顾客群特征顾客年龄为15-40岁，乐观、自信、独立、个性的年轻化一族，有一定的购买能力。

可分为三个顾客群。

a 女性少女时期目标顾客群之一，满足她们对内衣的舒适方便运动价位比较容易接受的现实需求。

b 女性青年时期芬狄诗的关键顾客群，满足价位稍低但要求名牌且时尚美丽的消费需求。

c 中年女性芬狄诗的重要顾客群，为她们提供高品质的时尚产品专业服务和物超所值的价位。

2.顾客生活形态分析注重个人形象，关注时尚动态，崇尚个性、喜爱展现自我，注重自身形象。

获取信息主要以网络和时尚杂志为主。

三(产品分析(一)产品特征分析1、产品性能分析从设计到成品、从细节到搭配，芬狄诗淋漓尽致地发扬着SEXY CHIC时尚风格，融合科技创新与时尚设计的产品不仅传承着传统制衣业的精工细活，更有丰富齐全的品类来满足时尚女性多样的内衣需求，在安莉芳集团强大的品质保证体系下，产品都经过严格测试，是真正的绿色生态纺织品。

芬狄诗给乐观、自信、独立、个性的年轻化一族，带来一种自然惬意、健康舒适的穿着感受，一种自由混搭、愉悦身心的自我享受。

2、产品设计分析芬狄诗，来自安莉芳集团的年轻内衣品牌，自1999年创建以来，它打破东西方文化束缚，将伦敦的潮流时尚与东京的漫画艺术完美的融合在一起，以先锋的个性态度诠释着时尚女性的活力性感。

性感迷人，紧贴潮流，天生散发着动人魅力，她们就是SEXY CHIC一族。

就像充满好奇心的调皮淑女，芬狄诗用多角度不断展示SEXY CHIC魅力，淋漓尽致地演绎时尚女性的混搭风尚(见图1)。

主要分为四个区块:•Funky Couture•将充满街头意味的Funk元素与华丽的高级定制时装相结合。

自然随性又不失庄重的设计，打破街头时装与高阶时装之间不可逾越的界限，讲述来自巴黎调皮淑女的故事。

FunkyC-outure为渴望变得与众不同的女性提供了新的选择。

•Quirky London•将经典的英伦设计风格重新解构，将维多利亚式的蕾丝花边与现代英伦朋克风潮元素相结合，表达中性化女人味的最新时尚和现代女性的不羁情怀，简洁中散发精致之美。

•Summer Cool•率性炎夏里，阳光海滩上，Summer Cool激发出充满激情的活力瞬间。

就在那一瞬，对自然的极致热爱和渴望展露无疑，让所有看到的人为她动容，为她吸引。

运动感十足的设计是夏日享受阳光海滩的最佳搭配。

•Bubbles•每个女孩都是一个世间的精灵，充满少女幻想的Bubbles展现的是精灵们的神奇魔力。

一点点的放肆将你带离僵化的物质表象，透过心中魔幻的眼睛在这个超越现实的精神花园里看到真实的自我。

图1(二)产品生命周期分析虽然现在内衣市场竞争激烈，但作为安莉芳集团旗下引导时尚潮流的年轻品牌，芬狄诗拥有强大的后援和独特的设计，且不断推出新产品，能满足顾客喜爱新产品的需求。

但需要扩大该品牌的知名度和影响力来获得更多女性的青睐。

(三)产品品牌定位分析芬狄诗抓住消费者的心理变化，深度解剖时尚内涵，提出SEXY&CHIC理念，将性感与时尚潮流融为一体，以百变的搭配，不变的美丽，无法拒绝的性感女人味，引领新时代女性塑造真我魅力，带给都市女性自然散发无限诱惑的独特魔力。

芬狄诗着重体现时尚美丽，款式变化快和多，使芬狄诗品牌散发青春亮丽的市场形象。

年轻，不问年龄问心态～在搭配无限的世界，个性与潮流热情碰撞、性感与纯真完美结合，芬狄诗正在打造一个炫彩多姿的王国。

二、企业和竞争对手分析(一) 企业在竞争中的地位安莉芳的市场份额超过10% ，与黛安芬、爱慕和曼妮芬等名牌产品占据市场主导地位，占全国整个市场份额的六成以上。

(二)企业竞争对手爱慕、黛安芬和曼妮芬市场均超过10%，是安莉芳的主要竞争对手。

黛安芬为德国的百年老品牌，才大气粗，市场经验丰富。

经过近几年的中国市场拓展，已经追上和达到安莉芳相当的市场地位。

曼妮芬和爱慕分别属于广东潮阳和北京的国内后起之秀，但他们的政策相对灵活管理幅度较小，都从安莉芳和黛安芬直接挖取人才，发展得相当迅速。

(三)企业和竞争对手的比较安莉芳坚持高价位，强化服务的专业和到位，推行卖场的舒适和高档次，第一个推出不同层次的多品牌补充。

黛安芬则作为国际著名的百年老品牌在中国市场稳打稳扎，利用其丰富的市场拓展经验在女性内衣市场上扮演着经典的角色。

积极参与和赞助各种国际的内衣活动，强调自己的国际品牌地位。

而曼妮芬和爱慕则以初生牛犊不怕虎的咄咄气势，采取灵活的市场策略和人才策略，通过模仿安莉芳和黛安芬的产品和营销，挖取安莉芳和黛安芬的相关专业人员，趁前几年市场的不规范和高速发展期迅速发展壮大。

(四)芬狄诗内衣的竞争对手由于芬狄诗长远着眼在全国市场，故在不同的地区将面对不同的主要竞争者:如东北由于同档次的桑扶兰处于强势地位，它将是主要竞争品牌。

而在广东和华南地区，由于同档次的品牌较多，各品牌的强弱差别不大，故将面临多品牌竞争。

在华东地区同档次的古今、欧迪芬、桑扶兰市场地位较好，而且古今、欧迪芬的总部都在上海芬狄诗将面对强大的竞争。

华中地区同档次的品牌无明显市场优势进入和拓展阻力较小。

第二部分:广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标企业不仅仅是靠领先的技术和高水平的创新来占领市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。

在品牌建造的基础上，还更加注重现代化营销方式，建立全球营销网络，打响品牌的知名度，抓住源头销售，从而提高销量。

2、根据市场情况可以达到的目标人口统计内衣业从发展起步至今，已成为目前中国服装界最具发展前景的行业之一。