7.公关危机深度案例分析.
5月20日,在数万QQ群中快 速传播着这样两则消息: “王 石不管你征服多少座高峰,你的 心灵却高不过一座坟头。致王石, 尊重你的决定,鄙视你的人 格!” ; “以后喝王老吉,存 钱到工商,还是用移动,买电器 到苏宁,买保险选平安,……” 此刻是全国哀悼日第2天,13亿 中国人十分悲恸,情感力量将企 业家们一分为二,一边是王老吉 们,他们在这次地震中慷慨解囊, 赢得国人尊重;另一边是万科董 事长王石因“慈善负担论”成众 矢之的。
不足之处
危机发生后,能否首先控制住事态使其不扩大、 不升级、不蔓延,是处理危机的关键。5月21日, 王石接受媒体采访时表示, “随着时间推移来 反省这件事情,感到非常非常不安”,并正式 向网友道歉。此时,距离地震已过去221个小时, 王石和万科才做出回应,显然已经过了危机最 佳修复时间。在这段时间里,舆论对王石和万 科的不满已经全面扩大,此时道歉只能让公众 认为万科是迫于压力的补救行为。
3、制度与执行层面
1.公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联 系万科新闻发言人刘小姐的时候,她说:“王石就代 表着万科对于地震捐款这件事,我们集团上下意见一 致。”也就是说,王石就是企业的形象代表。一般认 为,“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石 个人而言,其自己的形象尚缺少一个有效的经纪管理, 那么就更谈不上企业形象公关管理了。 2.错过最佳道歉机会。企业危机爆发的紧急性决 定了危机发生时,争取第一时间、果断采取措施是战 胜危机的关键因素,即在事态刚刚起步时道歉最合适。 然而,整整一周后,王石和万科才做出回应,显然已 经过了危机最佳修复时间。在这段时间里。,舆论对 王石和万科的不满已经全面扩大,此时道歉只能让公 众认为万科是迫于压力的补救行为。
2、战略与决策层面
1.没有系统评估及处理整个危机事件。从5月 12日 到5月20日,万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升 到以无偿投入1亿元参与灾后重建,董事长王石也改口 向公众道歉,其中没有可信的酝酿过程,反而让公众觉 得这是万科在压力下的无奈之举,并非诚意。 2.企业管理层决策方面存在不足。凭借公司治理和 道德准则上的良好表现,万科近几年连续入选“中国最 受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”。这足见万科公 司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议,我们 得知万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算 是1000万,其中800万已用在了今年雪灾等方面,董事 会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对 网上对万科在地震中捐赠过少的争议,万科董事会却没 有再召开临时股东大会,对捐款追加的事宜进行决策。
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1.2公关危机的诱因分析——结合案例
理念与文化 层面
战略与决策 层面
制度与执行 层面
协调与沟通 层面
1、理念与文化层面
顾小失大。公关危机发生后,企业的管理层是否 把公众的利益放在前边,往往是决定危机管理成败的 关键。不可否认,万科有着良好的道德标准。但是, 在这次事件处理过程中,它却顾小失大了。国难当头, 全国人民同仇敌忾、空前团结。如果说许多企业过往 的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话,这一 次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助 行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下,万 科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。 尽管具有为客户负责的善良初衷,但是王石在博客回 复中却没有用“大爱之心 ”关注所有灾民,这无疑 会招致外界的一片唾骂。
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万科“捐款门”事件危机分析
富士康危机公关分析 丰田“召回门”事件分析
1.万科“捐赠门”危机 公关分析
目录
案例回顾
公关危机的诱因分析
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公关危机策略分析
由案例引发的思考
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1.1案例回顾
2008年5月12日14时28分,汶川发生8级地震,全世界 爱心人士和企业纷纷向灾区伸出援助之手,捐款赈灾。地 震事发当天,国内房地产巨头万科地产公司捐款200万, 继而被网民指责为没有尽到企业应尽的社会责任:捐赠的 数额不足其净利润的万分之四。不少网友直指2007年万科 销售额排名内地房地产企业第一,超过523亿元,净利润 超过48亿元,而此次捐款200万实在太抠门。 5月15日,万科老总王石在其博客上发表文章回应“200 万是个适当的数额”、 “每次募捐,普通员工的捐款以10 元为限,不要让慈善成为负担,影响个人的生活质量”,遭 众网友指责甚至谩骂。甚至诞生了“做事不能太万科,做 人不能太王石”的格言。
1.3公关危机策略分析
在错过第一次处理公关危机的 良机之后,万科认识到此次危机的严 重性并迅速采取了第二次行动: 5月16日,万科组织国内结构专 家队前往都江堰勘测灾后建筑情况; 5月17日,组织抗震结构专家及 房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋 状况; 5月18日,万科派出45名员工护 送赈灾物资前往绵竹县遵道镇; 5月19日,万科以公告的形式表 示,董事会已经决定,将无偿投入1 亿元参与灾后重建;
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从万科“捐款门”事件的整 个发展过程来看,不可否认, 针对“捐款门”的一系列措 施的出台及实施已显示出万 科面对公关危机,已经开始 走向成熟。但是,虽然这些 公关措施弥补了万科出现的 差错,使企业暂时化解了目 前面临的矛盾,然而此次危 机的处理也有其欠缺之处。
成熟之处
在万科的股东大会上,王石 以自己的道歉作为开场并强 调,由于对网友们的提问作 了不恰当的回复,因此做出 “无条件的道歉,并不做任 何辩解”。王石受凤凰卫视 《金石财经》曾静漪独家采 访时,再次对网友真诚地表 达了歉意,希望通过媒体同 公众进行有效沟通,尽可能 的降低不良的影响。
4、协调与沟通层面
2.与内部员工沟通欠缺。面对网友的质疑,王石在自 己的博客里提到:“万科对集团内部慈善的募捐活动中有 条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。”其意 就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中, 万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工 带来巨大的心理压力,招来员工的不满。 3.媒体关系处理不利。作为重要的社会力量,媒体在 很大程度上影响着公众的认知、反应和态度,在企业的危 机管理中起着不可替代的作用。对企业而言,媒体既是危 机爆发的途径,又是危机控制与解决的关键因素。在地震 救灾中,王石和万科一刻都没有停,无论是从公司治理还 是从该公司的反应速度来看,灾难后48小时的万科和王石 的反应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信 息,大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也 从侧面反映出企业并没有实施良好的媒介管理。
5月24日,针对“万科捐款是要在川圈地”的舆论质疑,万科 声明:公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完 全无偿的,不收取任何直接与间接经济回报,不回收任何成本的纯公 益性质,万科在本次地震灾后重建的全过程中,不承揽任何有回报的 重建业务。此外,万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、 旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。 …… 期间,万科开展一系列救灾补救措施:组成的抢险工程机械队 在都江堰灾区日夜奋战;捐款、药品、救援物资运送到绵竹灾区;在 偏远的孤点寻救生命。万科总裁郁亮表示,1亿元中,有7000万用于 遵道的建设,其中主要集中在9年制学校的建设、医院的建设和避难 及政务中心的建设,此外还有未来居民生活的设备建设、目前灾区垃 圾的处理等;另外的3000万则用于其他灾区的建设。王石还号召:赈 灾才开始,请节省报记者联系万 科的新闻发言人刘小姐的时候,她说, “王 石就代表着万科,对于地震捐款这件事,我们 集团上下意见一致。”也就是说,王石就是企 业的形象代表。对外发言人的管理、一个公司 对外的言论,要统一严谨,这也是许多组织设 立发言人职务的原因。王石是企业的领导人, 其言行在一定程度上就代表公司,虽然是发博 客,但涉及到公司的内容当然应受到公司的审 核。 “捐款门”事件最初在此方面有欠缺, 之后有所改变。
3、制度与执行层面
3.公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重 建资金,多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万 科对此的回应是“只做不说”。从另一角度,我们发 现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清 楚。其中存在许多值得商榷的细节,。如“净支出额 度人民币1亿元以内”只有一个上限,无下限,没有具 体数目;“将在未来3到5年内,根据实际需要逐年支 出”,时间拉得较长,虽然客观上灾后重建确实非短 期所能为。 4.犯公关之大忌——频繁出声明。从公关角度讲, 一个公司如果出现负面新闻,最忌讳多次出声明、公 告进行补救或澄清,因为这样只能越描越黑加深公众 的误解。但本次事件处理过程中,万科不止一次的声 明,显然犯了公关大忌。
对于万科来说,最大的危机在于,不少 网民已经开始自发组织“抵制购买万科 住宅、抵制持有万科股票”的活动。 “坚决不买万科的房子!” ……这样 的口号在各大QQ群中流行。 之后2008 年6月世界品牌实验室发布了2008年 《中国500最具价值品牌排行榜》,在 本次揭晓的排行榜中,万科的品牌价值 为181.23亿元,比去年缩水了12.31亿, 使其品牌受损(万科股价也从5月15日 大跌24.5%)。中国最大房地产企业万 科因此次捐款事件而陷入前所未有的危 机之中。网络盛传:四面楚歌的王石先 生,为了恢复崇高形象,花2000万请公 关公司为自己重塑金身。
5月21日,王石在凤凰卫视 《金石财经》中对网友表达歉意: “这段时间,我也为我这句话感到 相当不安!主要基于三方面原因, 一是引起了全国网民的分心,伤害 了网民的感情;二是造成了万科员 工的心理压力;三是对万科的公司 形象造成了一定的影响。在这里对 广大网友表示歉意!”5月21日, 万科发布公告宣布公司以1亿元资 金参与四川地震灾区重建; 5月23日,潘石屹发表博客为 王石“辩护”引发新一轮讨论;
4、协调与沟通层面
1.没有确保与公众有效的沟通。一方面,态度决 定一切。在事件发生之初,面对大家的批评和牢骚, 王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然 跟网友进行辩解。“有则改之,无则加勉”。王石这 种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评,为以后 的沟通设立了障碍。 这也是潘石屹、任志强、冯仑他 们捐的虽不比万科多,却没有和王石一样背负骂名的 原因。另一方面,从万科公开披露的股东大会决议看, 我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。 倘若王 石直接将来龙去脉解释清楚,相信网友会理解。而王 石却选择一种情绪性的回应方式,难以起到实质性的 交流作用。