南昌航空大学自学考试毕业论文题目：阿里巴巴的网络营销策略专业：电子商务学生姓名：甘国强论文编号准考证号：015810301246指导教师：***2011-2012 年度上 (上/下)南昌航空大学自学考试毕业论文指导登记表（一）目录摘要 (1)前言 (1)一、简析我国现代电子商务的发展状况 (2)1.1我国电子商务发展现状分析 (2)二、阿里巴巴企业简介及阿里巴巴的环境分析 (2)2.1阿里巴巴企业简介 (2)2.2宏观环境分析 (3)2.3 微观环境分析 (3)三、针对现代电子商务环境，阿里巴巴所采取的营销战略 (4)3.1改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式 (4)3.2改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式 (5)3.3改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式 (5)3.4阿里巴巴的营销策略 (6)四、分析阿里巴巴成功之道，探索未来电子商务的发展 (7)4.1阿里巴巴成功的具体表现 (7)4.2.分析取得成功的原因 (8)4.3站点推广 (8)五、总结 (10)参考文献 (11)致谢 (12)阿里巴巴的网络营销策略摘要随着互联网的发展，电子商务越来越受到政府、企业和个人的关注，带来了一股国际贸易的发展热潮。

电子商务的产生和发展是水到渠成的，顺应了科技时代的发展潮流。

针对我国现代电子商务环境，阿里巴巴所采取了与众不同的营销策略；改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式，改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式，改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式。

从而取得了巨大的成功。

[1]【关键词】: 电子商务阿里巴巴营销策略前言21世纪，人类迅速进入数字化时代，电子商务改变着物化的营销模式，互联网对于传统的市场营销最具有革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离。

网络与经济的紧密结合，推动着市场营销走入了崭新的阶段-电子商务营销阶段。

[2]根据2010年度中国电子商务市场数据监测报告显示：2010年，中国电子商务市场交易额达4.5万亿，同比增长22%。

根据新华网国务院新闻办公室，截至2010年5月，中国网民人数达到4．04亿；互联网普及率达到28．9％，超过世界平均水平。

由上述数据可以清晰地看到，网络正在普及到千家万户，电子商务的发展也是异常迅速，在看到这些数据时，我们也意识到电子商务的发展也越来越普遍，电子商务行业的竞争也在日趋激烈。

电子商务在我国产生了巨大的影响，阿里巴巴针对我国电子商务的发展状况采取了与众不同的营销策略，从而在网络时代位于不败之地，取得了前所未有的成就。

阿里巴巴的成功是因为它在定位的时候抓住了中小企业，这也是它成功的重点所在，同时它通过宣传确立了自己的形象。

现如今的社会是竞争的社会，是适者生存的社会，是淘汰没有能力的人的社会。

因此作为新时代的我们要跟随社会的发展，不断的充实自己的知识，与电子商务一同进步，让自己在社会中立有一席之地。

一、简析我国现代电子商务的发展状况电子商务是利用各种电子信息技术手段进行的商务活动，该方式突破了传统商务在时间、地域上的限制，成为方便、快捷、安全可靠的新兴电子商务活动模式。

[3]1.1我国电子商务发展现状分析我国电子商务虽然起步较晚，但发展很快。

电子商务与互联网之间是相辅相存的关系，由于我国互联网用户人数众多，因而电子商务在我国具有较好的发展基础。

2008年，我国网络交易总额达到了1200多亿。

[4]在2008年，网络购物市场的增长趋势明显。

目前的网络购物用户人数已经达到7400万人，年增长率达到60℅.但与发达国家相比，仍然存在一定距离，美国为71℅远远高于中国的使用率。

电子商务作为一种建立在信息技术平台上的先进的商务活动方式，无疑有着良好的发展前景。

二、阿里巴巴企业简介及阿里巴巴的环境分析2.1阿里巴巴企业简介阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。

自1999 年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有以下子公司：（1）阿里巴巴网站—阿里巴巴B2B 公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是世界领先的B2B电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。

（2）淘宝网—中国最大的个人网络购物市场，目前与中国最大的网络广告平台阿里妈妈合并。

（3）支付宝—中国领先的在线支付服务。

（4）雅虎口碑—提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。

（5）阿里软件—服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件。

2.2宏观环境分析[5]2.2.1人口环境：随着科学技术进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求越来越大，截止2011年1月我国网民超过4.57亿。

对于阿里巴巴，潜在用户逐渐增多。

网上交易平台正在被更多的人使用。

2.2.2经济环境：中国建设市场经济后，在江浙地区，有大批的中小企业、甚至是个体经营出现，他们有很多产品，需要开辟市场，而信息不对称是他们遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。

2.2.3技术环境：阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商业贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务等增值服务，形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝国。

同时，阿里也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落后被动的局面。

2.2.4社会文化环境：随着人们对精神生活的追求，其网络市场将不断扩大，网民的数量将不断增加。

企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。

同时，在充分占尽天时、地利、人和的阿里巴巴，依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。

所以，阿里巴巴有很大的市场竞争力。

2.3 微观环境分析[5]2.3.1企业：阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。

阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。

2.3.2市场：马云把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。

在亚洲，中小企业数量庞大——全世界85%的中小企业都集中在亚洲；而对于大多数中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等，使其成为网上交易的最佳目标客户。

2.3.2竞争者：国外做交易机会的网站在做这些事情：目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘等等。

而阿里有什么？阿里只有目录和搜索，所以，竞争者可以做的事情很多，竞争者也很多。

目前，主要竞争者有慧聪网及渤海物流。

2.3.4公众：阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。

阿里巴巴公司努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影响。

它还肩负着独一无二的责任——与其全球商业社区内超过1900万名的注册会员分享理念，并对他们施加积极的影响。

三、针对现代电子商务环境，阿里巴巴所采取的营销战略3.1改变了传统意义上的人与人之间的沟通方式网络平台的不同催生不同的沟通关系，而不同的沟通关系意味着不同的盈利利润增长点，腾讯qq、易趣、在线互动游戏其实都是网络主要基于改变人与人沟通方式的平台，上述相应的沟通平台其实都在运营着不同的人与人之间的关系.提供了人与人除了直接见面、电话以及电子邮件、留言以外更含蓄的人与人沟通的方式，提供了似乎更为神秘、更为隐私、更放肆、更经济的人与人沟通空间，“看不见、摸不着”变为一种某些人喜欢的“必须”的沟通需求方式、一种时尚以及腾讯的竞争优势。

易趣实际是在运营人与人的拍卖沟通关系，这种关系的基点在于改造传统意义上的商品拍卖关系，围绕这种独特的盈利利润价值链，易趣要注意的问题是必须要进一步整合好信用中介、物流、沟通目录平台、提成佣金系统的促成交易与利润增长点的环节，否则，一切交易都将成为网上的过家家游戏而不能产生真正意义上的拍卖盈利模式。

3.2改变了传统意义上的人与企业之间的沟通方式网上的“沃尔玛”ebey是提供网上无疆界的超级市场而获得价值，改变了超级市场与顾客基于商品购买的沟通关系，使得顾客不分时间限制与空间移动而能够满足购物需求。

种种的沟通关系其实一直存在于我们身边，只不过沟通的方式因网络技术发生变化，利润获取点也会根据不同的沟通关系而有所不同：（一）通过服务、商品的直接提供而产生利润，ebey、当当网站、携程旅行网、网上咨询服务收费、网上广告收益属于此类，但利润的收取来源可能来自顾客(如当当网站、招商银行的网上个人转帐系统、短信传递、彩信杂志、交友点数)，也可能来自满足顾客需求的企业或在网上做广告的企业(如sina向网站登广告的企业收费、google对加入的搜索企业收费、51job向招聘企业收费)（二）是基于整体网站价值链的利润移动而获得核心业务的利润，网易的新闻版块提供免费浏览服务但却因此吸引更多的眼球来消费有偿在线游戏、同城约会点数积分、短信传递、铃声下载等盈利利润项目，搜狐的电子邮箱实行免费策略但却锁定了大量用户以获得广告收益以及短信传递收益，而的电子邮箱是收费的，原因是搜狐与盈利利润点选择策略是不一样的。

（三）是建立服务的竞争优势组成部分从而获得全面的系统利润，如任天堂的在线咨询游戏服务、售后服务网上投诉、微软的在线软件帮助、ups全球快递的在线运输状态查询。

3.3改变了传统意义上的企业与企业的沟通方式主要分为两种，一是不同企业的沟通关系，这种沟通关系催生了阿里巴巴、美商网、环球资源的盈利模式，主要运营企业供应与采购之间的沟通关系，该类网络企业存在的价值就象插座集线器一样，提供联接供应链的两端的沟通平台。

该类企业的成功取决于盈利战略执行效果，即围绕这种关系企业需要致力于构筑在产品目录数据库、全球品牌宣传、基于跨国采购的技术与经营咨询、帮助客户成功而不仅仅卖产品、价值链两端客户的培训、平台运营策略的各个环节的竞争优势，而这些环节是基于沟通关系的性质来决定的。

[6]第二种沟通关系是基于企业内部的沟通，这种沟通方式则催生了sap、金碟、用友，思科网络、oracle的盈利模式，形成一个基于企业内部运营的庞大的网络联接体系，并逐渐开始外延至外部市场或供应链的整合，未来的盈利模式的机会我想会出现在企业内部沟通与企业外部的沟通的整合过程中。

3.4阿里巴巴的营销策略[7]3.4.1 SO战略：即扩张性战略，企业内部拥有优势，而环境又提供了机会从国内外两方面积极拓展B2B市场，因地制宜加快国际化进程；加强营销力度，引导人们的观念，建设市场资讯数据库；提供有价值的创业信息；完善网上创业相关服务，打造阿里物流；与政府合作开拓电子商务市场；积极建设行业规范；开展农村项目支持活动。

3.4.2 WT战略扬长避短，建立一体化优势；增强数据筛选的质量及时效性，密切反映国际需求的变化；多渠道帮助中小企业过冬，改善企业社会形象。