《水浒传》广告传播效果分析摘要：《水浒传》作为研究民俗风情的重要文本，为古代广告的研究贡献了丰富的材料。
种类繁多的广告穿插文本其中，借助广告自身传播效果，为文本构成产生深远影响。
水浒广告的传播效果，可从宏观、中观和微观进行审视。
而这三个视角的传播效果三层次理论契合。
通过广告微观雕琢微观角色维度，着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。
广告中观丰富情节，昭示情节起承转合，并增添趣味性，汇集情节线索，增强文本活性。
而后宏观聚焦总体社会存世的架构，烘托宏观社会轮廓，稳固系统基础，搭建社会整体雏形，以人物为点，情节连线，交织宏观环境层面。
关键词：水浒广告；传播效果中图分类号：j524.3 文献标识码：ａ文章编号：1005-5312（2012）29-0043-04一、水浒传广告概述古代广告的研究过程中，时代的考订具研究意义，而《水浒传》文本以及社会真实背景模糊。
水浒学家陆澹安：“水浒传虽是叙述宋朝的故事，因为作者是元末明初人，而改编润色者又是明朝人，所以书中所描写的风俗习惯，可能有许多是元朝或明朝的，不能认为全是北宋时代的社会情况。
”鲁迅亦云：“自有奇闻异说，生于民间，辗转繁变，以成故事，复经好事者掇拾粉饰，而文籍以出。
”我国古代广告呈现继承和沿袭性，时代背景的模糊不阻碍对广告价值估量，更不影响水浒广告在文本中产生的传播效果。
例如水浒传中具体商业广告出现二十多次，集中在前七十回，主要勾勒出广阔社会背景，展现丰富的民俗风情。
作为民俗广告的重要研究材料，我们不能将其框定在特定历史背景之下，而是应该视为文化拓充内容。
水浒故事又是怎样与古代广告产生联系的呢？作者在水浒故事的缔造中，着重打造背景、情节和人物三大小说构成要素。
首先，宏观聚焦总体社会存世的架构，稳固系统基础，搭建社会整体雏形。
中观汇集情节线索，事件交织成人际网，成为第二层次。
微观着眼于完善角色维度，丰富人物形象，填充社会框架，推进绿林社会整体张力。
水浒故事的多层结构是目的，广告只是手段之一。
通过转换审视高度，水浒广告的传播效果亦分为宏观、中观和微观三层。
通过广告侧面雕琢微观角色维度，角色相互连接构成中观情节，而后烘托宏观社会轮廓。
水浒广告种类繁多，可进行如下分类：按照广告性质划分，可分为政治广告、商业广告和文化广告。
这是古代广告研究中最常用的分类方法，可清晰划分广告职能，并明确解析作为砖瓦，广告如何描述绿林社会的分工。
当然，按广告分布地点可分为城镇广告和乡野广告。
按广告的作用可分为描述性广告和情节性广告。
下文以第一种分类标准，将水浒广告分为商业广告、政治广告和文化广告进行叙述。
首先，商业广告以其开放的分布和详细的记载，占据文本广告信息大半壁江山。
根据传播手段的不同，商业广告包含招旗招贴广告、实物广告以及叫卖广告。
第一类，酒幌广告——作为招旗和招贴广告的代表，是《水浒传》中复现频率最高的广告类型，亦为招牌招贴广告的典型代表，以“旗”“望”“标”“旆”“招”等细分类别叙述。
在这个好汉们大口喝酒大块吃肉的社会价值中，“酒”作为精神载体，不仅象征个体奔放的英雄情怀，也代表着一种群体至高的奋斗目标。
第二类，实物广告就是经营产品的实际展示，简单明了，被许多行业采用。
在《水浒传》中表现最淋漓的一段出现在杨志卖刀这一情节中。
他的推销广告词是：“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷；第二件，吹毛得过；第三件，杀人刀上没血。
”在牛二的怂恿下，杨志首先演示了宝刀砍铜剁铁的功能，“把衣袖卷起，拿刀在手，看较准，只一刀把铜钱剁做两半。
”接着，刀锋吹毛可断也展示了出来。
“杨志左手接过头发，照着刀口上尽气力一吹，那头发都做两段，纷纷飘下地来。
”通过杨志的精彩实物演示，刀的功能得以完整展示，说明实物广告灵活易行，直观便利，成本低廉，充分体现民俗风情，故能经久不衰。
第三类，叫卖广告也叫“市声”，通常泛指街市、市肆的嚣闹喧叫之声。
口头广告一直处在不断发展变化中，雏形为吆喝叫卖，随着商业版图不断延伸，其形式趋于丰富，用歌曲、歌谣编写的广告词广为流传。
其次，政治广告游离于广告和通告之间。
《水浒传》文本对昭示、警示牌以及榜文进行了细致的叙述，再现了古代政治广告传播机制以及一定程度记录了其传播效果。
古代帝王通过颁布诏书，向下层民众传达重要政令，传播帝王治国意图。
第七十五回记录了朝廷招安的全文诏书。
该次广告的传播效果不尽如人意，受众产生抵制情绪，文中对此进行详细叙述“只见黑旋风从梁上跳将下来，就让萧让手里夺过诏书，扯得粉碎，便来揪住陈太尉，拽拳便打。
”“赤发鬼刘唐也挺着朴刀杀上来，行者武松掣出双戒刀，没遮拦穆弘、九纹龙史进，一起发作。
”此行招安未遂，故有后续二次招安诏书。
第二次招安告示语言措辞加以修饰，使传播效果有了大幅度提升，表现为“宋江等山呼万岁，再拜谢恩已毕”“众头领称谢不已”“卢俊义、吴用、公孙胜，陆续饮酒，遍劝一百单八将头领，俱饮一杯。
”当然，也有正面例子，如第四回鲁智深在十字街口看到通缉自己的告示。
该榜文张贴于受众流动量大的“十字街口”，为广告传播创造便利条件。
而广告最终有效的传播效果，可从“那老儿直拖鲁达到僻静处，说道：恩人！你好大胆！见今明明地张挂榜文，出一千贯赏钱捉你，你缘何却去看榜？”推断而出。
再次，文化广告本身不具备显著政治经济传播目的，不携带传播者预期，是文化符号在外传的过程中产生的副产品，如绿林好汉的各类诨号。
此类广告偶然诞生于受众，并获得受众广泛认同，广告主（广告承载者）与广告的生产设计环节脱节，没有主动设置传播路径以及议程，更没有设定预期传播效果，此特征区别于商业广告与政治广告。
如第二回史进出场，其父曰“肩臂胸膛共有九条龙，满县人口顺，都叫他九纹龙史进。
”第三十八回“为他有道术，一日能行八百里，人都唤他做神行太保”。
本回末尾，张顺初见宋江有云：“莫非是山东及时雨郓城宋押司”，“多听的江湖上来往的人说兄长清德，扶危济困，仗义疏财。
”总之，水浒广告在中国古代广告发展中具有以下承重作用：1.为广告实务提供丰富资料的参考功能；2.将广告实务融入现实场景的演绎功能，具体广告实务或广告实体缺乏现实感与真实感，而纳入小说情节中的广告就以其独特的活体形式将广告功用演绎出来，这是广告史发展中稀少的文料。
二、水浒广告的传播效果所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。
其中狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度；广义上则是指这一行为引起的客观效果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
根据大多数学者一贯看法，传播效果包含三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或者价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。
这三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在综合的、宏观的社会传播过程中。
通过水浒广告研究《水浒传》小说构成是一次新的尝试。
当然，古典广告的传播效果与现代广告不可同日而语，尤其是市场经济运行下的现代广告模式，其效果都可使用量化标准进行评估。
本文仅将水浒广告置于《水浒传》构筑的绿林社会范畴下，通过对分散各处广告效果的分层解析，分析广告效果对全文结构层级化造成的影响。
以水浒广告为切入点，分析水浒广告为整体小说的构成做出的突出贡献。
以下就从三个传播层面对水浒广告的传播效果进行分析。
（一）认知层面效果：宏观背景传播传播效果的第一层次——认知层次作用于人们的记忆系统，引起受众知识、知识结构的变化。
水浒广告通过传播效果，在认知层面为受众搭建了一个宏观绿林社会背景。
通过各类广告的详尽描述，小说人物和情节的存在才有倚仗的时间与空间。
如各类酒店广告。
自宋代起，我国古代商业持续发展。
朝代更替，但商业土壤日积丰厚，广告也随之逐渐逐步发展。
广告最为古代商业成熟的重要标志，其平民化的姿态散布于文本各个角落。
米兰·昆德拉（milan kundera）认为：“唯有小说发现了无意义琐事的巨大而神秘的力量。
”他还认为：“历史背景不仅应当为小说人物创造一种新的存在境况，而且历史本身应当作为存在境况而被理解和分析。
”正因为点缀式的存在属性，古代广告才能活化水浒整体肌体运作机能，使稳固绿林社会基础。
宏观背景——认知层面效果，分解为以下两部分。
1、昭示等级序列。
水浒传政治广告作为维护封建统治的工具，昭示社会等级，宣告王权依旧成为绝对的统治力量。
政治广告主要以两种方式出现。
其一，皇帝制诏，古代帝王通过颁布诏书，向下层民众传达重要政令，传播帝王治国意图，推广皇帝政策，诏告天下。
例如两次诏安的文书，虽措辞变更，却始终宣告着君王绝对主导的统治权，宣告和巩固封建等级序列。
其二，警示榜牌也是政治传播的一种重要形式。
《水浒传》中的这类政治广告发挥通缉、警示、声明的作用。
如第四十回回中，宋江于法场就佩戴此招牌：“江州府犯人一名宋江，故吟反诗，忘造妖言，结连梁山泊强寇，通同造反，律斩。
”牌上记述了宋江罪行和处决方式，用来警示民众。
统治阶级以榜文为工具，宣告政治权利管辖范围，搭建阻断绿林社会与现实社会的高墙，最终实现维护等级序列建制的目的。
2、描绘生活实景。
即便是伸张正义的豪杰英雄，终究无法超脱基本生存需求。
各式各样的广告围绕生活场景设置，广告符号与社会场景相互投影，生活情境逐步成像。
场景有繁华的市井一角，有恬静安逸的乡间小铺，有焦躁的人群，更有寂寥的摊贩。
例如第四回有云“远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。
……却是个傍村小酒店。
”第十回亦云“见篱笆中，挑着一个草帚儿在露天里。
”据考证，自宋元以来，“草帚”即成为了乡村酒店的习见招幌。
乡间小路上一枚微微探身的草帚，轻轻地随风摆动，隐隐地招揽过往客商，画面朴素，充满乡土雅气。
作者根据不同广告视觉和听觉效果，用以表现不同场景气氛。
草帚与草标等简陋广告用以表现宁静清冷之气。
实物、叫卖和制作精良的招牌旗帜广告多显露现场热烈。
叫卖广告也叫“市声”，通常泛指街市、市肆的喧叫嚣闹之声。
是古代户外广告中最具个性的广告形式，也是口头广告中一朵绚丽的奇葩。
口头招徕市声一直处在不断发展变化中，雏形为吆喝叫卖。
在杨志卖刀的情节中，杨志推销自己宝刀的广告词就是典型的吆喝叫卖。
3、增加情景趣味《水浒传》区别于其他三部名著的一个要件，在于其丰富多彩的民俗特质。
以话本出身的《水浒》文本，不可避免地夹带浓重的民俗思维，最大限度地吸引和撩拨受众。
古代广告作为民俗笔墨中的一部分，有的大面泼墨渲染整体社会宏观背景，如上文所述，也有的点缀情节趣味。
招徕市声正是其中经典一笔。
在第十六回智取生辰纲中，白日鼠白胜运用了这一手法，哄骗杨志一行人买酒上当。
“只见远远地一个汉子，挑着一付担桶，唱上冈子来；唱道：赤日炎炎似火烧，野田禾稻半枯焦。