专题一电视频道的市场定位与节目编排电视频道看从技术的角度来看，频道是携带电视节目信号的一定频率的电磁波进行传播的信息通道。

电视节目的播出频道是电视节目的播出，电视频道是从营销的角度来看，电视平台，销售平台，是售卖节目的商店。

这个平台这个平台平台，销售平台，是售卖节目的商店。

有其双重性：面向观众播放电视节目面向观众，播放电视节目面向广告商，出售广告时段频道所销售的节目内容综合频道百货百货商场（商场（大超市）大超市）专业频道专卖店中国电视编播模式的演变节目生产时期：电视发展的早期，生产力水平低栏目管理时期：栏目成为资源配置的基本单位频道竞争时期：以频道为单位整合电视资源成为提升市场竞争力的必要手段。

各个电视台更加注重频道的整体定位、编排、策划、包装、宣传推广和经营管理。

频道运作VS.栏目运作VS.电视产品与电视市场内容产品：面向受众，售卖节目内容面向受众售卖节目内容广告产品：面向广告客户，售卖媒体的影响力衍生产品：产业价值链的开发电视市场的基本构成：受众（内容产品）市场、广告广告产品市场和衍生产品市场广告（广告产品）市场和衍生产品市场内容产品与广告产品的“三方交换”广告主（企业）购买商品购买时段时段购买资金流媒体受众《超级女声超级女声》》的衍生产品开发“第一财经”衍生产品上海电视台哈哈少儿频道“内容为王”衍生产品广告产品内容产品电视频道的市场定位————STP STP 营销识别细分市场：Segmentation g选择目标市场：Target Marketing g g心理定位：PositionPositioning 心定位Targeting 选择标市场Segmenting 心理定位选择目标市场识别细分识别细分市场市场市场细分Segmentation市场由购买者组成，传媒市场的购买者包括受众、广告商和衍生产品（服务）的消费者。

他们各不相同，他们的不同之处可能是在愿望、资源、居相同他们的不同之处可能是在愿望资源居住地区、购买行为和购买方法上。

传媒市场细分的基础是同类产品市场中使用者需求的差异性，这种差异性产生的结构性变量将成为我们进行传媒市场细分的基本依据并构成市为我们进行传媒市场细分的基本依据，并构成市场细分方法的组合因素来源。

市场细分的本质是差异性需求的差异性市场细分差异性对能力要求的差异性市场细分变量：Segmenting地理细分：Geographic Segmentation把市场分成不同的地理区域，如国家、地区、省、城市或县等。

市等人口细分：e og ap c Seg e tat o是将市场按人口Demographic Segmentation因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。

家庭生活周期收入职业教育宗教种族国籍心理细分：Psychographic Segmentation根据社会阶层、生活方式或个性特点将购买者分为不同的群体。

在同一人口群体中的人们会有不同的心理模式。

群体中的人们会有不同的理模式行为细分：Behavioral Segmentation根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同群体。

度及对产品的反应和使用情况将购买者分为不同群体地理细分行政区划人口规模、经济规模城乡差异家庭与户外……2007年“快乐男声”冠军陈楚生2007年“加油！好男儿”冠军井柏然陈楚生VS. 井柏然行为细分：购买时机：寻常购买时机、特殊购买时机寻求利益：质量、服务、经济使用者情况：不使用、常用、可能用、首次使用、一般使用使用程度：很少使用、一般使用、大量使用品牌崇信：热情、肯定、无所谓、否定、反感电视频道细分市场识别的主要变量地域细分人口细分内容细分形态（风格）细分江南春和他的“分众传媒”分众总览（2008）分众传媒（Focus Media），是中国围绕都市主流消费人群的生活轨迹打造的数字化媒体平台。

分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户视频媒体公寓电梯平面媒体（框架媒介）户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM 媒体数据库营销渠道等多个针对特征受众并媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。

商业楼宇联播网的理念：立体组合和无缝传播商业楼宇联播网的优势有效细分的要求可测量性：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的。

实质性：细分市场必须足够大并且能够盈利。

这意味着细分市场的规模要大，符合媒体的盈利预符合媒体的盈利预期。

（媒体经营的三个市场）相对稳定性：细分市场的主要变量在经营周期内应保持相对的稳定性。

可行性：细分市场必须能够接近和提供服务。

可行性细分市场必须能够接近和提供服务关于频道专业化本质是频道的市场定位策略汪文斌：“专业化和大众化，窄播和广播是电视界最热门的词汇之一，但我觉得现在有些东西是有误区的，因为很多人说到频道专业化、栏目对有误区的因为很多人说到频道专业化栏目对象化，都认为马上就要专业化要窄播，而不能大众化和广播了。

我对此持不同的看法……我们现在真正要做的事情，就是真正实现大众化和广播化。

”化”目标市场选择：Targeting评估和选择不同的细分市场传媒细分市场的自然吸引力：市场规模、成长性、竞争市场规模成长性竞争状况和利润水平（参考波特的“竞争五力”模型）媒体自身的产业适应力：媒体的目标、资源和能力媒体的目标资源和能力市场的机会要和媒体自身的能力相匹配。

SWOT分析法SWOT分析法是种最常用的媒体内外环境战略分析法是一种最常用的媒体内外环境战略因素综合分析方法。

利用它可以将媒体的外部环境因素（机会机会Opportunities与威胁Threats）与内境因素（部环境因素（优势优势S e g s与劣势ea esses）Strengths Weaknesses 部环境因素（相互综合，从而能够以一种“匹配”相综合从而能够以种配的观念形成应战相应的战略。

基于能力与环境相匹配的四种战略构想四种战略构想内部环境优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机SO SO战略WO WO战略外遇战略发挥优势抓住机会的战略战略回避或者弥补劣势抓住机会的战略部环（O）ST WT境威胁ST战略战略发挥优势WT战略战略回避或者弥补劣势（T）克服威胁的战略克服威胁的战略CCTV 经济频道CCTV CCTV--2经济频道的战略迷失从长远来看：脱离了频道的核心资源，难以形成持久的竞争优势造成频道品牌形象的混乱，削弱了经济节目的影响力从全局来看从全局来看：从传媒产业经营的全局来看经济节目的削弱和娱乐节从传媒产业经营的全局来看，经济节目的削弱和娱乐节目的增加付出了高昂的机会成本。

加剧了中央电视台各频道节目资源配置的混乱和内耗局面不利于实现全台整体效益的最大化面，不利于实现全台整体效益的最大化。

《今晚今晚》》中央电视台经济频道每周一至四晚中央电视台经济频道每周至四晚22:2523:35间首播，周五晚首播2006年8月频道改版，月频道改版，《《今晚今晚》》首播时间调整为23:00中国经济大讲堂CCTV--2从2005年10月8日起连续5天推出的“中CCTV国经济大讲堂”每天晚间黄金时段国经济大讲堂特别节目，每天晚间黄金时段9中国财经报道》》》、《中国财经报道分起由《经济半小时》点30分起由《经济半小时两个栏目联合播出1个小时，每天一个知名专家、个小时每天个知名专家每天一个主讲话题，为你分析经济，传播社会，形成互动，共同探讨中国经济的健康、和谐发展。

上海文广集团战略发展图对“新闻立台”的再认识宣传喉舌紧密配合党政中心工作、牢牢把握正确舆论导向产业经营，市场竞争老百姓关心，爱看，高收视对人财物资源的要求不高，我们能做我们的竞争对手做不了或者不如我们专注我们的竞争对手做不了，或者不如我们专注民生新闻是核心内容资源管理格言“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。

不谋全局者不足谋域”寤言》》——清·陈谵然·《寤言目标市场选择：Targeting•哪些节目类型有市场•哪些市场需求是长期稳定的•哪些市场需求是动态多变的市场的机会（外部环境）•我们擅长什么•我们应该擅长什么•如果我们现在一无所长，那自身的能力的优势内部境无所长，那如果我们现在么经过努力，我们能够具备什么样的能力（内部环境）～20032006年CSM全国样本市（县）各类节目的播出份额和收视份额（％）节目类别20032003年年200420052006播出收视播出收视播出收视播出收视份额份额份额份额份额份额份额份额电视剧27.436.628.336.425.336.625.534.6新闻／时事915.58.4147.5137.812.658666753746085综艺6 5.8 6.6 6.7 5.37.4 6.08.5专题10.77.19.77.17.767.6 6.5电影 5.5 5.3 6.3 5.6 6.7 5.7 6.5 5.6体育 3.6 3.1 3.2 4.8 2.7 3.7 2.6 4.7生活服务 6.6 2.6 6.7 2.67.1 2.99.6 3.2少儿节目 3.2 3.13 2.1 3.2 2.7 3.4 3.2音乐 2.4 1.6 2.4 1.9 2.1 2.1 1.4 1.5法制类－－－－ 1.1 1.8 1.2 1.8 2407240816081207财经 2.40.7 2.40.8 1.60.8 1.20.7戏剧0.80.90.70.80.50.70.50.70.50.10.30.10.40.20.40.2教学中国电视媒体盈利模式的现实市培付费市场还在培育，免费大餐太丰富广告我们垄断传播平台体制的束缚人才的缺乏衍生产品开发体制的束缚，人才的缺乏我们没有这样的能力电视媒体的收入来源单一锄禾日当午，汗滴禾下土。

谁知盘中餐，来自广告部。

42基于广告营利模式的主频道节目编排•最大众化的节目类型•专业性（小众）内容与大众大众化情趣的结合•寻求差异化的竞争优势培养自身核竞争力•培养自身的核心竞争力差异化心理定位心理定位（Position）：是指消费者根据产品的重要属性定义产品的方法或者说是相对竞争中的其他产品而言，产品在消费者脑中所占有的位置。

他产品而言产品在消费者脑中所占有的位置定位》》：里斯、特劳斯，中国财政经纪出版社《定位“定位并不是针对某个产品，而是针对目标消费者的心理。

也就是说，你应该将产品定位于潜在顾客的心理之上，占据顾客的心灵。

理之上，占据顾客的心灵。

”442008年1～8月省级卫视收视份额排名排名频道市场份额%1湖南卫视 2.6112江苏卫视 1.3943安徽卫视 1.2464江西卫视 1.1961196 5四川卫视 1.1081038 6天津卫视 1.0387浙江卫视 1.0048北京卫视0.99099 9重庆卫视0.97810山东卫视0.908特色化的综合频道湖南卫视：娱乐节目和创新活力江苏卫视：情感特色安徽卫视：电视剧大卖场》传奇故事》江西卫视：纪实故事节目江西卫视：纪实故事节目《《传奇故事上海卫视：海派气质省级卫视的定位策略目标市场：大众化标市大众化节目内容：集中资源，形成主打产品品牌形象：心理定位差异化电视媒体的市场覆盖：频道组合设置频道组合之间的分工协作频道合之间的协作不同的频道针对不同的目标市场主频道：大众市场辅频道：分众市场48电视频道的4Ps 营销组合P1产品Product内容编排与生产促销广告促销活动P2Promotion 目标受目标受众众公关活动……P4价格Price 付费或广告价格策分销略P3Place频道频道的传输覆盖的传输覆盖电视频道的节目编排节目编排的核心问题节目给谁看？什么节有市场节内容和态什么节目有市场？（节目内容和形态）何时播出方便观众收看？节目编排应该基于频道的市场定位。