定价整合思维（2）
决策原则：企业在各方力量间寻求一种均 衡
竞争者
合作者
企业利益
企业战略品牌 和内部产品的
冲突
股东
消费者
政府
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定价策略的重要性
(一) (二) (三)在现代市场经济条件下,企业日益重视定价策略 1.产品市场生命周期迅速缩短,使企业没有充分的机
会来修正定价策略的错误,而致使产品在营销过程 中失败。 2.国际竞争者的压力增大,使企业在定价过程中更加关
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衰退阶段定价
五、相关产品定价
互补商品定价 替代商品定价
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季节折扣
价格折让
六、地区定价策略
对各个相对独立的市 场分别作价
对异地买主提供收费 或免费服务措施
向异地经销企业提供 价格支持和保证
小结
- 对于购买者来说，如果从产品中期望得到 的价值等于或高于要价，他就会购买；反 之，如果要价高于他从产品中期望得到的 价值，他就会犹豫，或者不买。这不是金 钱本身的问题，而是消费心理问题
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消费者对价格的认知和接受过程
消费者的感知欲望
产品
竞争者的产品市场 营销行为及价格
产品的认知效用 消费者的认知价值
广告、人员推销与 其它市场营销行为
竞争者的产品市场
营销行为及价格
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愿意支付的最高价格
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定价整合思维（１）
决策原则：边际效用最大化
质量 促销
产品竞争力
渠道
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价格
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品牌 差异性
- 最低的价格往往并不能够带来成功，因为 顾客不是看中最低的价格，而是要购买最 高的价值
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以上，感谢！
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粹）垄断分为两种： 1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司
（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。 2、私人垄断：私人企业控制某项业务。
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三、政府的干预程度
世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存 在的，只是干预与控制的程度不同。随着我国市 场经济的发展，政府对价格的干预程度趋向更低。
3.消费者需求迅速变化,要求企业迅速调整定价策略,以
4.2产0 品生产成本增加,使企业a制定适宜价格的难度增大。
一、新产品定价策略 二、产品阶段定价策略 三、折扣定价策略
撇脂定价
引入阶段定价
现金折扣
渗透定价
成长阶段定价
数量折扣
适中定价
成熟阶段定价
贸易折扣
四、心理定价策略
组合定价 尾数定价 整数定价 期望与习惯定价 安全定价 特价品定价
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三、商品的特点
商品的种类 标准化程度 商品的易腐、易毁和季节性 时尚性 需求弹性 生命周期阶段
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二、定价的程序
选择定价目标
测定需求价格弹性
估算成本
分析竞争对手
选择定价方法
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确定最 终价格
（一）确定定价目标
企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因 为，定价是为实现企业的营销战略目标服务。 1、投资收益率目标——最大化；投资报酬率 2、市场占有率目标——维持提高市场占有率 3、稳定价格目标——寻求价格的相对稳定 4、防止竞争目标——避免或应对竞争
数，则有：ES=ΔQ/Q÷ΔP/P （二）竞争状况
1、竞争者
2、竞争环境
（三）政府的价格管制
1、政府定价 2、政府指导价 3．市场价格
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市场需求及其变化
供求与价格的一般关系 在其他条件一定 的情况下，市场商品：
•
供＜求，竞争在买方间展开，价格趋
于上升，从而刺激供给，抑制需求；
•
供＞求，竞争在卖方间展开，价格趋
需求交叉价格弹性指具有互补或替代关系的某种产品价格的变动，引起
与其相关的产品的需求量发生相应变动的程度。具体可用下列公式表示
E(x y)=ΔQy/Qy÷ΔPx/Px
2．供给弹性
供给弹性又称供给的价格弹性，指供给对价格变动做出反应的敏感程度。
用供给量的变动幅度与价格变动幅度的比值来表示。若以ES代表供给弹性系
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外部因素
（一）市场供求 1．需求弹性
（1）需求价格弹性。 需求价格弹性指需求量变动对价格变动作出反应的敏感程度，即价格变动幅
度与由价格变动引起的相应产品需求变动幅度之间的比值。即：
Ed=ΔQ/Q÷ΔP/P 或 （ 2）需求交叉价格弹性
Ed=ΔQ/[1/2(Q1+Q0)]÷ΔP/[1/2(P1+P0)]
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市场竞争格局
（二）垄断竞争
介于完全竞争和完全垄断之间，既有垄断倾向， 又有竞争成分，是一种不完全竞争。 市场上有较 多的卖主和买主；
所买卖的产品略有差别——质量、包装、品牌、 外观、方便程度、信誉、服务等； 卖主进入或退 出某一行业比较容易。
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市场竞争格局
（三）寡头竞争 是竞争和垄断的混合物，是一种 不完全竞争
于下降，从而抑制供给，刺激需求
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市场竞争格局
（一）完全竞争 市场上有足够大量的卖主与买主；他们买卖的商
品只占商品总量的一小部分； 所买卖的产品是完全同质的； 新卖主可以自由进入市场； 卖主与买主对市场信息完全了解； 生产要素在各行业之间有完全的流动性； 所有卖主出售商品的条件都相同。
价格策略
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大ห้องสมุดไป่ตู้提要
的影 因响 素企
业 定 价
与企 程业 序定
价 方
企 业 定 价 策 略
法
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第一节 影响定价的主要因素
一、市场需求及其变化 二、市场竞争格局 三、政府的干预程度 四、商品的特点 五、企业状况
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内部因素
（一）成本 1．固定成本 2．变动成本 3．总成本 4．平均固定成本 5．平均变动成本 6．平均成本 （ 二）企业的定价目标 1．维持生存的目标 2．当期利润最大化的目标 3．市场占有率最大化的目标 4．产品质量的最优化目标 （三）产品特征 （四）企业的推销能力
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5、利润最大化目标 6、渠道关系目标 7、塑造形象目标(也叫社会形象目标) 8、度过困难目标
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说明
企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个 定价目标共同组成的，分主要定价目标和次要定 价目标。
因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各 种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同， 所以，定价目标不同。
一个行业中只有屈指可数的几家大公司； 大公司之间存在相互依存，相互影响的密
切关系； 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有
——不完全寡头竞争；无——完全寡头竞争。 其他卖主进入该行业不太容易。
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市场竞争格局
（四）完全（纯粹）垄断
一个行业完全由一个卖主独家经营和控制； 市场上没有任何其他相近的替代品； 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。 完全（纯