• 1、你的性别是：
• ①男 ②女
• 2、你的年龄是：
• ①19岁以下 ②20岁——29岁 ③30岁—— 49岁 ④50岁以上
• 3、你的教育程度是：
• ①小学或以下 ②中学/中专 ③大专/大学 ④研究生或以上
• 4、你的月收入是：
• ①1000元或以下
②1001元——2000元
• ③2001元——3000元 ④3001元——4000元 问
有助于公共关系工作由无序向有序转化。 有助于公共关系工作得到各方面的支持 。 有助于公共关系工作的总结和评估。
一、制定公共关系策划应遵循的原则
（一）一致化原则 • 公共关系策划应该与组织 的总体目标相一致。
（二）可行性原则
• 策划出的公关活动应有转化为现实的 可能性，可以实施操作。
• 可行性分析的因素 • 对目标进行分析。 • 对限制性因素进行分析。 • 对潜在问题进行分析。 • 对预期结果进行综合效益分析 。
③公关主题的设计要适应公众心理的需求。既富有激情又贴切朴素， 既反映组织的追求又不脱离工种。
④公关主题的设计要注意审美情趣。词句要形象、生动、优美、感 人。同时要注意简明扼要，便于记忆，朗朗上口，不能使人产生 歧义理解与厌烦情绪。
公关主题可以是一句陈述、一句表白或一句口号
★ “锦江是属于公众的” ——上海锦江饭店改变服务方向：
思考：
※只满足公众利益？ ※ 只满足组织利益？
错
※兼顾公众利益和组织利益
对
（三）利益一致性原则案例分析
• 外地的工人到上海的中联商
厦购买了一台微波炉，放在电梯 扶手上的微波炉顺势而下碰倒了 大型灯箱，修复灯箱的费用6000 元。
• 问题：从利益一致性原则出发应该如何
处理这个案例？
二、公共关系策划的程序 两阶段七步骤： 准备阶段 形象现状及原因分析
接待对象级别高、层次高、规格高 多层次服务
★ 保险公司系列公关目标（阶段性）： —”保险在我心中” —”保险解除我的后顾之忧” —”我现在就去投保”
评价
主题 “喝鸿门宴酒，会天下英雄”
（四）分析公众
公
关
确定目标公众 ——根据组织
确定基本要求
策 划
——分析目标公 程
与公众的关联度
众的基本要求 序
分析公众的目的在于确定与组织相关的公众
经营方针 服务态度 人员素质 企业规模 管理水平 创新活动 公益活动 企业产品 售后服务
非常 相当 稍微 满 满意 满意 满意 意
稍微 相当 非常 不满 不满 不满 意意意
问 卷 举 例
问• 三、请你对康佳电视机厂的工作情况提出宝贵 卷 的建议： 举 例
• 四、背景材料（便于统计，请你填写以下的自 然情况）
策 划
• 1、目的性
程 序
• 2、可行性
• 3、降低消耗
审定方案（论证方案）的方法： ①特尔斐法 步骤：发函（表格）、提出问题—收函、综合整理—
再发函—再收函、整理 特点：发表意见者彼此不知道；对事不对人；
没有心理压力；意见越来越集中 ②”头脑风暴法”（畅谈会） 规则：第一、对别人的意见不反驳，也不作结论
为材料、态度材料、意见材料
• 康佳电视机厂组织形象调查问卷
• 亲爱的朋友：
•
你好！康佳电视机厂全体员工向你致以最
真诚的问候。
问
•
多年来康佳电视机营销海内外，深受广大
用户的喜爱，为了进一步改善企业形象、改良
企业的产品和服务，我们殷切期望你对本公司
卷 举
产品的使用情况和本企业的组织形象提出宝贵 例
的意见。
（二）可行性原则 案例分析
• 湖北十堰市的媒体登出广告： “1996年4月6日中午12时，即将亮相 的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空， 沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”
问题： 根据可行性分析的因素
对该事例进行分析
（三）利益一致性原则
要求既要追求公众利 益的满足，又要维护组织 的发展。
• 思考题：当组织利益和公众利益发 生冲突时该怎么办？
1、舆论标志 —各种公众意见在一定时间和空间所达到的规模和 发展趋势。 即：公众对组织是赞成还是反对，赞成或反对的是多数
还是少数。 舆论标志的四个等级：
主导舆论：70%以上的人共同的意见 分支舆论：同时存在的几种有相当数量人赞成的一致意见 次舆论：某些局部地区有更多人坚持的但并不具有
全局性的意见 微舆论：小社会环境下的群体舆论，舆论主体是很少一部分 2、舆论指标 （1）量度指标 舆论的公众数量 公众分布
①确定公关人、活动规模 ②合理使用经费与资源 ③选择传播媒介、工作技巧（不同的公众文化素质不同） 确定公众的步骤： ①鉴别公众的权利与要求（见教材） ②对公众的各种权利要求进行概括和分析，找出共性要求、
特殊要求
案例分析
家庭厨房用品企业的分析公众的过程 及开展的公关活动。
（五）选择媒介
1、目的：
提高知名度——大众传播媒介
1、远期目标：涉及远期发展规划 关
策 划
2、近期目标：体现组织年度公关目标 程
序
3、一般目标：根据主要公众的共同要 求和愿望
4、特殊目标：根据特殊公众的要求
★工商企业常见的公关目标： ①开辟市场之前，要在新市场所在地的公众宣传组织的声
誉，提高知名度 ②开发新产品、新技术和新服务项目时，要让公众有足够
根据公关对象选择媒介 根据经济条件选择媒介
案பைடு நூலகம்分析
案例分析
为了提高知名度，某酒 楼开业的时候刊登招聘公 关经理的广告，要求公关 经理的通晓五国语言。立 刻该酒楼引起人们的广泛 关注，人们都想知道是什 么样的酒楼需要如此厉害 的公关经理。
（六）经费预算
※固定费用
劳动力成本支出 办公费用
公
※变动费用 关
公
缓和人际关系——组织传播媒介
关
2、目标公众
策
年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、内容
划
复杂的信息用印刷媒介，反之用电子媒介。
程
趣味性的用电子媒介，反之用印刷媒介。
序
容量大用印刷媒介，反之用电子媒介。
4、组织经济条件
争取以最低费用创造最佳效益。
选择媒介的基本原则： 根据公关目标选择媒介 根据传播内容选择媒介
调查员根据事先预定的主题和内容与 调查对象进行面对面的访问和交谈的 调查法方式。
思考：1、如何引导？ 2、如何发问？ 3、如何追问？
3、文献研究法
纵向研究法 横向研究法
4、问卷调查法
问卷的基本内容
1 、题目 2、说明信：（称谓、调查的目的
和意义、强调如实填写、感谢） 3、正文 （1）提问方式：开放式、封闭式 （2）内容安排 ：背景材料、行
得他们的支持 ⑦发生严重事故后，要让公众了解企业处理事故的过程，
采取的方法，解释事故的原因，表明企业积极负责的态 度
（三）设计主题
公关目标的集中体现
公关策划的核心灵魂
公
公关活动的高度概括
关
策
划
设计要求
程
①公关主题必须与公关目标一致，能充分表现目标，一句话点出活 动目的。
序
②公关主题的信息要独特新颖，有鲜明的个性，既区别于其他组织 的活动，又突出本次活动的特色与以往的不同。避免“三化”： 同一化、扩散化、共有化。
公共关系工作程序
第一节、公共关系调查 第二节、公共关系策划 第三节、公关计划的实施 第四节、公共关系评价
第一节、公共关系调查
内涵：
通过有效的方法和技巧获 取社会公众对组织的意见 和态度的公关工作程序。
没有了科学的公共关系调查，公共关 系活动将成为无源之水、无本之木。
一、公共关系调查的意义 1、准确了解组织在其公众中的形象地位 2、为组织决策提供依据 3、使组织及时地把握公众舆论 4、能提高组织公关活动的成功率
Ls=R·f 舆论量度指标：公众人数和分布种类的乘积数 （2）强度指标 赞成或反对的程度（分若干等级）
（三）组织开展公关活动条件的调查 1、公关活动主体人力、财力情况调查 2、公关活动客观环境调查 （1）微观环境调查 （2）宏观环境调查 政治环境调查：“东芝事件”（1981，美苏核潜艇技术之
争：苏联296艘但噪音大；美国96艘噪音小） 法律环境调查：中国瓷器出口加拿大 技术环境调查：日本电视机占领中国市场
源 2、制定调查方案 拟定调查提纲 确定调查范围 选择调查方法 3、收集调查资料（注意数量和质量） 4、处理调查结果 理清头绪，抓住要害，找出症结，排成序列
（二）公共关系调查方法
1、抽样调查法 从调查对象的总体中按 照一定比例抽取一部分作为 调查样本加以调查，从而推 算出总体情况的调查方法。
2、访问调查法
• ⑤4001元——5000元 ⑥5001 元或以上 卷
• 5、你的职业是：
举
• ①工人 ②农民 ③军人 ④教师 ⑤科技例
人员 ⑥个体户 ⑦企业管理人员 ⑧公务
人员 ⑨离退休人员 ⑩其他___________
（请注明）
第二节 公共关系策划
公共关系策划是根据组织形象 的现状和目标要求，分析现有条 件，设计最佳行动方案的过程。
（制式： PAL;SECAM）；三菱重工 文化环境调查：比利时地毯商
四、公共关系调查的过程与方法 （一）公关调查的过程 1、确定调查任务 从调查内容上讲，公关调查任务有三种：
（1）探索性调查，也称“问题摸底调查” 为解决某些实质问题提供基础与背景材料 不直接提出解决问题的最终结论 （2）描述性调查 通过调查，描绘出调查对象的全貌及其特征 解决“是什么”，反映本来面目，不追根求源 （3）解释性调查，也称“因果关系调查” 不但要解决“是什么”，而且要剖析“为什么” 不仅要知道结果，而且要知道结果的原因—追根求