� 其影响因素为：
� 产品标准与使用条件 � 经济发展水平 � 政策法规 � 地理环境
� 是指国际市场营销产品为 满足东道国不同文化的偏 好而对产品进行的适应性 改动，如不进行改动尽管 可以进入东道国市场，但
会影响其营销绩效。
� 研究表明，产品改动更多 的是受强制因素的影响而 不是文化因素的影响
� 产品文化适应性改动的程 度取决于两个国家在产品 概念及使用上的文化差异。
�
商标
�
是受法律保护的一种品牌名称、品牌
标记或商业特征，或是这些因素的组
合。品牌或品牌的一部分在政府有关
部门依法注册并取得专用权后，称为
商标
品品牌牌化化决决策策
� 品牌有无决策 � 品牌使用者决策 � 品牌名称决策 � 品牌战略决策 � 品牌重新定位决策
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
9
产品包装策略
� 是指企业向不同国家或地区 的目标市场提供不同的产 品，以适应不同国家或地区 的不同市场需求
� 企业可通过差异化策略突出 其产品的与众不同之处，并 将这种独特性带来的价值传 达给消费者
� 选择该策略的条件
� 产品使用条件的差异
� 产品目标市场的差异
� 政府的作用
� 企业的收益
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
� 产品直接延伸策略
� 是指企业将在本国销售的产品不加变化地投向国际市场 。由于这些产品在国内都已标准化，因而也称“标准化策 略”。
� 国际市场产品变更策略
� 是指企业把在母国销售的产品，根据东道国目标市场上 消费者对产品的需求作某些变更后投向国际市场的策略 。这是适应国际市场上消费者对产品需求的差异性所采 用的策略。
� 集中策略
�/1
山东英才学院国际市场营销学
14
第二节 整体产品的概念与适应
内容提要: � 一 整体产品的概念与筛选 � 二 国际市场的品牌管理 � 三 产品创新及其扩散
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
15
一、整体产品的概念与筛选
•• 整整体体产产品品的的概概念念包包括括三三个个层层次次：：
� 其他相关 服务
有形产品
核心产品
� 产品平台 � 设计特征
功能特征 � 法律
风格
价格
� 零配件
� 质量 � 保证
� 包装 送货
法律
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
17
国际市场营销的产品筛选策略
•• 企企业业进进入入国国际际市市场场营营销销时时，，需需要要根根据据东东道道国国文文 化化，，对对产产品品进进行行筛筛选选，，不不仅仅要要淘淘汰汰无无法法获获利利或或无无 法法进进入入的的产产品品，，而而且且要要对对准准备备进进入入的的产产品品进进行行适适 应应性性改改变变，，以以适适合合东东道道国国市市场场的的需需求求和和文文化化。。
� 产品组合的密度（关联性）
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
7
产品组合决策
� 产品组合方式策略 � 单一组合策略 � 市场专业化组合策略 � 产品专业化组合策略 � 多样化组合策略 � 选择性组合策略
� 扩充产品组合策略（产品线延伸策略） � 向下延伸 � 向上延伸 � 双向延伸
� 缩减产品组合策略
销售额
利润
O 介绍期 成长期 成熟期
衰退期
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
12
产品生命周期各阶段的营销策略
高 价 格
低
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
快速渗透策略
缓慢渗透策略
高
低
促销开支
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
13
产品生命周期各阶段的营销策略
� 成长期营销策略
� 成熟期营销策略
� 国际市场产品发明策略
� 是指开发与母国产品不同的新产品投放到国际市场
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
18
二、国际市场的品牌管理
国国际际品品牌牌的的作作用用
� 识别和强化企业形象 � 建立顾客忠诚度 � 法律保护
国国际际品品牌牌的的 建建立立原原则则
� 合法性 � 独特性 � 适应性 � 提示性 � 稳定性 � 简明性
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
24
一、产品质量及其维护
•• 产产品品质质量量包包含含市市场场感感知知质质量量和和性性能能质质量量两两层层含含义义。。消消 费费者者对对优优质质产产品品的的界界定定往往往往与与市市场场感感知知质质量量高高度度相相关关,, 而而不不与与产产品品性性能能质质量量相相关关。。
原原产产地地效效应应（（ccoouunnttrryy ooff oorriiggiinn eeffffeecctt,,CCOOEE））是是指指产产品品的的 设设计计、、制制造造、、装装配配国国对对消消费费者者评评价价产产品品所所产产生生的的影影响响
� 全球品牌形象受到多种因素影响，其中原产地是最受关 注的一个因素
概概念念
� 是指设计并生产容器或包扎 物的一系列活动。这种容器 或包扎物称为包装。
� 从形式上看，包装物包括：
� 物理容器 � 标签 � 内附材料
包包装装策策略略
� 类似包装策略 � 配套包装策略 � 再用包装策略 � 等级包装策略 � 附赠包装策略 � 开拓新包装策略
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
� 提高产品质量，增加花色品种，以提高产品竞争能力 � 进入新细分市场 � 开辟新分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖
� 市场改良策略 � 产品改良策略
� 改变广告宣传，从产品知觉广告转向产品偏好广告
� 市场营销组合改良策略
� 适当降低价格，面向对价格较为敏感的消费者
� 衰退期营销策略
� 连续策略
� 原产地效应与人们的成见有关。生产国、产品类型、企 业及其品牌形象都会影响原产地是否会在消费者中形成 积极或消极的反应。此外，原产地效应还与时尚有关， 一般涉及本身具有时尚特点的产品。
� 企业在产品开发和制定全球品牌战略时，必须考虑原产 地效应的影响
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
21
三、产品创新及其扩散
私私有有品品牌牌
私私有有品品牌牌((pprrivivaatetebbrraannddss))是是指指销销售售商商所所拥拥有有的的品品牌牌。。私私有有品品牌牌正正在在迅迅 速速发发展展，，对对制制造造商商全全球球品品牌牌战战略略构构成成障障碍碍。。
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
20
原产地效应与全球品牌
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
8
产品品牌策略
品品牌牌与与商商标标
�
品牌
�
是一个名称、名词、标记、符号或设
计，或是它们的组合，其目的是识别
某个销售者或某群销售者的产品或劳
务，并使之与竞争对手的产品和劳务
区别开来
�
包括品牌名称和品牌标识两部分
�
包含属性、利益、价值、文化、个性
和用户六个层次的意义
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
19
（二）全球品牌与私有品牌
全全球球品品牌牌
全全球球品品牌牌（（gglolobbaallbbrarannddss））是是指指在在全全世世界界范范围围内内使使用用的的某某个个名名称称、、术术语语 、、记记号号、、符符号号、、设设计计或或以以上上这这一一切切的的组组合合，，旨旨在在标标识识某某一一企企业业的的商商品品或或 服服务务，，以以区区别别竞竞争争对对手手。。
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
2
开篇案例：
果珍的成功： 不同的国家，不同的改动
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
3
第一节 市场营销的产品策略
内容提要: � 一 产品策略的决策内容 � 二 产品生命周期理论
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
4
一、产品策略的决策内容
产产品品
国际市场营销
第十章 国际市场营销的产品策略
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
1
本章学习要求
� ⒈明确产品策略的决策内容 � ⒉掌握产品生命周期理论及其各阶段策略 � ⒊理解整体产品的概念 � ⒋思考应用国际市场营销的产品筛选策略 � ⒌认知国际市场的品牌管理 � ⒍辨识全球品牌与私有品牌的特点 � ⒎知道产品创新及其扩散的影响因素 � ⒏熟悉国际市场营销中产品质量及其维护问题 � ⒐辨识国际市场营销产品的强制性适应与文化性适应 � ⒑了解国际市场营销产品的标准化策略与本土化策略
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
26
三、产品的标准化策略与差异化策略
国国际际市市场场产产品品标标准准化化策策略略 国国际际市市场场产产品品差差异异化化策策略略
� 是指企业向不同国家或 地区的所有市场提供标 准相同的产品
� 实施前提是市场全球化 � 选择该策略的条件
� 需求具有更多共性 � 生产具备规模经济的产品 � 竞争环境及企业优势独特
• 3、 附加产品
• 又称延伸产品，是消费者在购买产品或使用产品过程中所获得的有形产 品以外的全部利益。包括提供贷款、送货、维修、保养、安装、技术指 导、售后服务等，是对产品价值的增加。
2012/5/1
山东英才学院国际市场营销学
16
产品构成模式
附加产品
� 维修与保养
� 商标 安装
� 品牌
� 指导 法律
• 1、 核心产品