使用说明：
《项目阶段性营销策划方案》根据营销的阶段不同，要求不同，内容和重点也将不同。
开盘前的阶段，重点为核心价值研究、上市策略、定价策略。
销售期主要以营销执行为主，重点以活动策略、媒体策略为主。
尾盘期主要以促销策略和车位销售策略为主。
各阶段营销方案涵盖以下内容：
1、阶段市场研究部分
2、阶段房源分析
3、阶段客户分析
4、阶段整合营销推广策略
5、阶段推广计划
6、阶段营销费用预算
一、报告框架
建议包括以下几个主要部分：
一、报告框架 (1)
二、地产项目营销策划报告内容 (2)
1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间 (2)
2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论 (2)
3、市场研究 (2)
3.1房地产宏观市场分析 (2)
3.2区域市场分析 (2)
3.3区域典型项目分析 (2)
4、项目分析 (3)
4.1项目概况 (3)
4.2项目价值提炼 (3)
4.2.1品牌价值分析及利用 (3)
4.2.2区位价值分析及利用 (3)
4.2.3产品价值分析 (3)
4.2.4项目资源、配套价值分析及利用 (3)
5、目标客户分析 (3)
5.1城市及区域市场客户分布及需求 (3)
5.2目标客户分布及范围 (3)
5.3目标客户特征分析 (3)
6、项目竞争态势分析 (4)
7、项目销售策略 (4)
7.1项目销售总体目标 (4)
7.2入市时机分析 (4)
7.3销售策略 (4)
7.4案场管理和服务 (5)
8、项目营销策略 (5)
8.1项目推广思路 (5)
8.2项目卖点整合 (5)
8.3项目整合推广策略 (6)
8.4营销推广阶段划分及各阶段策略 ............................................................ 错误!未定义书签。
9、各分阶段销售推广计划内容.................................................................... 错误!未定义书签。
10、营销费用使用计划表 (6)
附件一：XX项目营销费用目标控制表................................................ 错误!未定义书签。
附件二：XX项目年度营销费用预算表................................................ 错误!未定义书签。
附件三：XX项目月度营销费用计划.................................................... 错误!未定义书签。
二、项目阶段性营销策划方案内容
1、封面：反映项目的名称、编制人和编写时间
2、摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论
◆市场研究
◆项目分析
◆目标客户分析
◆项目竞争态势分析
◆项目销售策略
◆项目营销策略
◆阶段推广计划
◆营销费用使用总体计划表
3、市场研究
3.1房地产宏观市场分析
分析方向参考：
⏹回顾《产品定位报告》中“市场分析结论”
⏹补充近期市场变化趋势分析
3.2区域市场分析
⏹区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）
⏹地理位置及总体规划
⏹片区配套情况
⏹片区优劣势分析
3.3区域典型项目分析
⏹包括项目相关技术指标，物业类型，主力户型，销售价格，销售速度，客户构成、
市场占位、推广诉求
⏹典型项目供需特点评价
4、项目分析
4.1项目概况
⏹回顾项目技术指标，区位，资源等方面
⏹回顾《市场与产品定位报告》中项目的产品定位，价格定位,如果定位内容有所调整
或补充，需加以说明
⏹回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析
4.2项目价值提炼
4.2.1品牌价值分析及利用
分析结论要求：
⏹提炼出项目在品牌和产品线的导入方式
4.2.2区位价值分析及利用
分析结论要求：
⏹提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势
分析方向参考：
⏹从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）
⏹与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？
4.2.3产品价值分析
分析结论要求：
⏹从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点
输入条件：
⏹《市场定位报告》中产品定位回顾
⏹设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息
4.2.4项目资源、配套价值分析及利用
分析结论要求
⏹从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点
5、目标客户分析
5.1城市及区域市场客户分布及需求
5.2目标客户分布及范围
需输入条件：《产品定位报告》中有关客户定位结论
⏹可用图表示
5.3目标客户特征分析
需包含以下信息：
⏹目标客户基本特征(WHO客户是谁WHERE客户在哪里)
⏹目标客户心理特征（WHY为什么购买）
⏹目标客户需求点提炼（WHAT客户需要什么）
⏹目标客户敏感点提炼（HOW怎样最能打动客户）
5.4本阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述）
6、项目竞争态势分析
分析结论要求：
⏹竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）
⏹竞争区域供给特点、需求特点
⏹区域典型项目分析
✧包括项目相关技术指标，物业类型，主力户型，销售价格，销售速度，剩余货
源、客户构成及需求特点、市场占位、推广诉求
✧典型项目供需特点评价
✧竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）
✧竞争项目优劣势评价
⏹未来竞争区域供需趋势
⏹项目竞争力比较分析
⏹项目SWOT分析及竞争策略
⏹市场占位（价格、板块、差异化）
输入条件：
⏹回顾《产品定位报告》中“竞争态势分析结论”
⏹回顾项目《产品定位报告》中SWOT分析及“竞争策略”
⏹设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析
备注：
⏹如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场
特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）
7、项目销售策略
7.1项目销售总体目标
结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论
7.2入市时机分析
7.3销售策略
项目的销售思路
本阶段推盘时间范围
本阶段销售推出单位（套数）
销售价格策略
⏹项目销售总体均价
⏹项目销售总价
⏹本阶段销售推出单位均价
⏹本阶段销售推出单位价格区间分布（可用图表示）
⏹项目价格影响因素
面积区间分布
⏹项目面积区间分布
⏹本阶段销售推出单位面积测算
户型特征
⏹项目户型分布
⏹本阶段推出单位户型特征（优劣分析）
工程进度
⏹计划开盘时间
⏹售楼处开放时间
⏹样板间开放时间
⏹计划封顶、竣工时间
⏹入住时间
本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）7.4案场管理和服务
包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等
输入条件：项目可研阶段，定位策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论
备注：《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《产品定位策划》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况
8、项目营销策略
8.1项目推广思路
8.1.1项目的形象定位
⏹项目命名
⏹项目形象
8.1.2项目的推广主题
⏹项目推广主题及细分
⏹主题概念生成的市场基础
⏹主题概念的项目基础
⏹本阶段广告诉求主题
8.1.3项目总体推广思路
8.1.4项目总体推广策略
8.2项目卖点整合
分析结论要求：
⏹项目设计特点
⏹项目卖点的整合和提炼
输入条件：
⏹第五章中项目价值分析结论
8.3项目整合推广策略
8.3.1案例借鉴（可选）
8.3.2线上线下资源分配
8.3.2品牌整合策略
分析结论要求：
⏹朗基地产品牌竞争分析
⏹企业品牌对项目品牌的支撑
⏹品牌推广思路
⏹整合推广计划
8.3.3线上推广整合策略
分析结论要求：
⏹推广渠道分析及选择
⏹媒体投放原则
⏹媒体投放计划
⏹本阶段媒体选择
8.3.3线下资源整合策略
需包含信息
⏹社会资源利用
⏹客户资源的利用
⏹其他线下资源开拓和利用
8.3.4现场活动策略和计划
需包含信息
⏹活动目的、方式等等
⏹本阶段促销活动组织形式、主题
9、营销费用控制表（参考《营销费用管理作业指引》，修订适合朗基地产的营销费用计划
表）
营销费用控制表。