行销宝典ＸＩＮＧＸＩＡＯＢＡＯＤＩＡＮ［摘要］中国互联网发展迅速，且还存在很大的发展空间，在旅游业竞争日趋激烈的形势下，旅游企业势必得采取与新技术接轨的营销方式才能获得更进一步的发展。

本文提出旅游企业网络营销的涵义，并分析了旅游企业网络营销与其他行业网络营销相比所拥有的特殊性，最后，提出旅游企业进行网络营销时的几点建议。

［关键词］旅游企业网络营销特殊性建议关于旅游企业网络应梦漪根据２００５年１月ＣＮＮＩＣ（中国互联网络信息中心）“第十式是景区景点和有突出的特色吸引力的娱乐场所。

本文所指旅游企业乃狭义旅游业即旅游观赏娱乐业中的企业。

网络营销——一种绿色营销方式，是现代营销理论与互联网技术相结合的一种重要的营销方式，是企业整体营销战略的一个组成部分，也是电子商务的一种主要模式。

较传统营销而言，网络营销具有跨时空性、互动性强、服务个性化、降低成本、提高效率等优点，能减少企业商务活动对环境和社会的不良影响，节约能源和资源。

所以，旅游企业网络营销，是指旅游企业以因特网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是传播旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）交易实现，从而发展旅游。

旅游企业网络营销能最大程度地满足网络用户搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，扩大其知名度，吸引投资或合作伙伴；另一方面，利用网络的可记忆性，从网络用户五次中国互联网络发展报告”显示：截止到２００４年１２月３１日，我国的上网用户总人数为９４００万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了７００万人，增长率为８．０％，和去年同期相比增长１８．２％，同１９９７年１０月第一次调查结果６２万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的１５１．６倍（见图１－１）。

可见我国上网用户总数增长仍比较快。

而且，９４００万网民在我国１３亿的总人口中还仅占７．２％，比半年前调查的６．７％略有提高。

这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，还存在很大的发展空间。

互联网络的发展从一定程度上说颠覆了人们的生活方式，一切变得虚拟化了，所以，在这个科技飞速发展的时代，在旅游业竞争日趋激烈的形势下，旅游企业采取基于因特网技术的营销方式不仅是必需的，而且是当务之急的。

图１－１：历次调查上网用户总数（万人）提供信息中获取顾客信息和需求，从而适当地调整旅游产品或旅游目的地形象，使之更符合市场需求；也可以根据网络用户的要求一、旅游企业网络营销概述学术界对旅游业这个概念历来存在争议，但是广义地说，旅游业大致包括旅游观赏娱乐业、餐馆住宿业、旅行社业、交通通讯业以及旅游购物经营业。

狭义的旅游业是指其中的旅游观赏娱乐业，它是广义旅游业的核心成分，以向旅游者提供观赏娱乐产品为其基本产业职能，其典型的企业形ＭＡＲＫＥＴＦＯＲＵＭ２００５．０７营销的几点思考为其个人量身定做旅游产品，也就是使旅游产品个性化、定制化；减少中间商，减少印刷和邮寄成本，节约人力成本，从而降低成本。

体验方式，并结合品牌战略共同营销。

对于旅游产品来说，在旅游网站上，除了使用效果最好的图像文字声音以外，还可以播放录像，或者进行虚拟旅游等等。

（二）旅游企业网络营销面对市场的特殊性。

总的来说，旅游企业网络营销面对的是主动上网搜寻旅游产品和服务信息的网络用户群体，起码具备一定的ＩＴ知识，年龄较轻，受教育水平较高，经济收入较高等，有其特殊性。

对各个不同的旅游目的地来说，所面对的目标市场就更小了。

其一，网民呈现低龄化态势。

第十五次ＣＮＮＩＣ调查结果显示，网民中１８－２４岁的年轻人所占比例最高，达到３５．３％，其次是２５－３０岁的网民（１７．７％）和１８岁以下的网民（１６．４％），３０岁以上的网民随着年龄的增加所占比例相应减少，３１－３５岁的网民占到１１．４％，３６－４０岁的占到７．６％，４１－５０岁的为７．６％，还有４．０％的网民在５０岁以上。

３５岁及以下的网民占８０．８％，３５岁以上的网民占１９．２％，网民在结构上仍然呈现低龄化的态势（见图１－２）。

历次调查结果都显示，网民中１８－２４岁的年轻人最多，远远高于其它年龄段的网民而占据绝对优势，并且与上次调查结果相比，１８－２４岁的网民所占比例有所上升。

二、旅游企业网络营销特殊性的分析（一）旅游产品的特殊性——可信息化程度比较低。

旅游产品在网络上是以信息的形式表现出来的，受其可信息化程度的影响，所表达的信息实际上是不完整的。

产品的可信息化程度是指产品能够用纯信息表述出来的难易程度，可信息化程度比较低的产品，网络适销性也比较低，即比较难以销售。

根据Ｎｉｌｓｏｎ（１９７９）和Ｋａｒｎｉ（１９７３）提出的产品分类方法，产品可分为三类，第一类是搜寻性产品，它是指产品质量在购买前可用通过观察加以确定的产品，如汽车、钢材等；第二类是体验性产品，这类产品的质量必须通过使用才能确定，如有些软件、小说、音乐产品。

第三类是信誉性产品，这类产品的质量很难鉴别，消费者即使是使用了以后，也很难发现产品的质量，譬如说很多保健食品。

旅游产品属于非信息类的体验性产品，可信息化程度比较低，完整性也较低。

为了提高这类产品可信息化程度，需要尽可能多地找出描述质量的信息，提供信息化的图１－２：用户年龄分布比例其二，受教育水平普遍较高，消费品位发生了变化，网络消费者追求消费的独立性。

为了树立自己的风格，网络时代的旅游消费者追求产品的与众不同。

第十五次ＣＮＮＩＣ调查结果显示，网民中受教育程度为高中（中专）的比例最高，占２００５．０７ＭＡＲＫＥＴＦＯＲＵＭ市场论坛４５行销宝典ＸＩＮＧＸＩＡＯＢＡＯＤＩＡＮ到２９．３％，其次是本科（２７．６％）和大专（２７．０％）（见图１－３）。

本科及以上受教育程度的网民比例为３０．７％。

得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多客户。

游客的重游率是维持旅游企业长盛不衰的主要因素，而对旅游业来说，其提供的旅游产品以精神体验为主，如果产品内容没什么改变，就很难吸引旅游者再次光临，所以客户关系管理还需要与产品创新并重。

通过在网络上收集用户的信息，建立客户资料库，定期进行网上拜访，并收集反聩信息等等。

比如给网站用户发送有关旅游企业最新活动的Ｅ－ｍａｉｌ，并提供相关的旅游建议，给老客户提供一定的优惠等。

（三）培养复合型人才。

网络营销不同于传统营销方式，图１－３：用户文化程度其三，是网上旅游消费者行为往往比较自主，主动性和独立性强，他们对单向的营销沟通方式感到厌倦和不信任。

网络时代的消费者，不仅需要了解信息，常常还要求作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计，充分体现其向往个性化服务双向互动的特性。

所以，网络营销主体应该认清目标市场的特殊性，采取的营销手段也要不同于面对大众的营销方式。

（三）旅游企业网络营销结果的特殊性。

旅游企业营销成功的结果是主要是引起旅游者的流动，把旅游者从旅游客源地吸引到旅游目的地，即由于旅游需求的近似性而引起的旅游者集体性空间移位现象，而并非旅游产品的流动，也就是引起的是旅游者的流动，而不是产品的流动，这与其他行业网络营销是不同的。

旅游者的流动与产品的流动其中牵涉到的环节差别很大，需要注意的地方也大不相同。

如工业产品和农业产品网络营销的结果是产品的移动，中间需要依赖中间商、配送系统、物流系统等，还要涉及网上支付。

旅游企业网络营销略去了配送系统、物流系统，但是与广义旅游业中的交通通讯业旅游者和餐馆住宿业等就息息相关。

所以，旅游企业在进行网络营销的时候需要和这些相关部门建立良好的合作关系。

其科技含量较高，专业要求严格，从事这项工作需要具有一定的专业素质。

旅游行业应当根据行业的特点结合企业需求承担这项工作，为旅游业全面信息化和电子化培养人才大军。

实施旅游企业网络营销需要既精通现代营销管理、又熟知网络知识，同时又对旅游业有一定了解，而且能把他们有机的结合起来的人才，他们不但要有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。

目前来说，这样的人才不多，对此，企业应有组织、有计划、有针对性地采用人才招聘、在职培训、远程教育等多种多样的形式，培养和提高员工的业务能力和服务效率。

同时，可为旅游企业和旅游人才实现网上招聘和求职开设网上人才市场等。

网络营销合作关系。

最主要途径就是网站的相互链接，像与本地区政府网站、旅游局所建立的地区性政府旅游网站链接，此类网站公布的信息较为全面公正，具有权威性，同时还辅以行业规范、管理职能，很少进行大范围的商业炒作和运营；与其他地区的旅游网站等建立链接，比如与联合营销的旅游企业网站链接；与知名网站建立链接，如以新浪、搜狐、中文雅虎等为代表的旅游专题门户网站；与商业旅游网站建立链接，如以携程旅游网、天智旅游网为代表的旅游网站，侧重于提供吃、住、行、游、购、娱六要素信息等等。

［作者简介］三、关于旅游企业网络营销的几点建议（一）与整体营销战略有效整合。

旅游企业网络营销是旅游整体营销的一部分，必须与其整体营销战略整合起来。

其一是网络营销的有效运作是以能够引导消费者进入旅游网站为前提的，即消费者主动搜集信息成为买卖成功的前提条件，只有当旅游者愿意主动上网了解产品时，网络营销的优势才能发挥出来，所以首先应该进行网络营销本身的营销，建立网站品牌形象。

因此，网络营销还不能取代传统营销，而是只能与传统营销实现整合，才能使企业的整体营销策略获得最大的成功。

其二是必须与企业其他方式营销采用统一的品牌、形象标识、宣传口号等。

（二）建立客户资料库。

客户关系管理（ＣＲＭ，ＣｕｓｔｏｍｅｒＲｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）是一个通过详细管理企业与客户之间关系的系统，以实现客户价值最大化。

通过向企业的销售、市场和服务等部门提供全面个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业应梦漪，华东师范大学商学院旅游管理系硕士研究生。

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