➢ 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都 是传递传播和产生影响的媒体。
第20章设计和管理整合营销传播(2)
三，开发有效传播
• 发展总的传播和促销方案的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
默和自然的品质，会使信息源更令人喜爱
第20章设计和管理整合营销传播(2)
（4）选择传播渠道
• 信息传播者必须选择有效的信息传播渠 道来传递信息
• 信息传播渠道可分为两大类：
➢ 人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直 接进行信息传播
➢ 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员接触或信息 反馈，包括媒体、气氛和事件
3． 决定已知其名的预期顾客中，有多少百分比能被说 服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期顾客试用 清洁牌，广告商就会高兴，因为他估计试用者中的 40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市 场目标。
（to be continued)
第20章设计和管理整合营销传播(2)
促销预算示例
4 ． 决 定 每 1% 试 用 率 的 广 告 印 象 数 字 （ Advertising Impressions per1% Trial Rate）：广告商估计目标总 体中每1%单位有40次广告印象显露数（exposures）， 就会在这1％的人中带来25%的试用率
此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未发展到要购买它
的确信阶段。 购买：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未达到作出购买的
决定。他们可能在等待进一步的信息，计划着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的机会。
如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者还必须注 意颜色、质地、气味、尺寸和外形
第20章设计和管理整合营销传播(2)
信息源
• 有吸引力的信息源发出的信息往往可获 得更大的注意与回忆
• 信息源的可信度：
➢ 专长：信息传播者具有支持着他们的论点的专业知识 ➢ 可靠性：涉及的信息源所具有的客观性和诚实性 ➢ 令人喜爱性：信息源对观众的吸引力，诸如坦率、幽
• 关于信息结构的一些论点：
➢ 最好的广告是提出问题，但一个过分明确的结论往往会 限制对此产品的接受，
➢ 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露产品弱点的双 面分析更有效
➢ 在展示次序方面的问题是：信息传播者应该把强有力的 论点最先展示还是放在后面展示
第20章设计和管理整合营销传播(2)
信息形式
• 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式
第20章设计和管理整合 营销传播(2)
2020/11/25
第20章设计和管理整合营销传播(2)
设计和管理整合营销传播
•Here we will learn
➢ 如何开展传播工作？ ➢ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？
第20章设计和管理整合营销传播(2)
一，营销传播组合（促销组合）
➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展 示和促销活动
第20章设计和管理整合营销传播(2)
（2）确定传播目标
• 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反应，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 买阶段
• 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反应；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动
➢ 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑中 ➢ 再由此映入较少主动性的那部分人的脑中
• 两步法信息流具有几种含义：
➢ 大众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有力的和自动的。它 们的影响要通过意见带头人来斡旋
➢ 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们经常从意见带头人 那里获得流行式样和想法。
➢ 大多数信息传播者有针对性地把信息传递给意见带头人，让后者 把信息再传给其他人
➢ 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于传播者就越有利
➢ 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大
➢ 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。
➢ 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。
➢ 销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司形象
或它的个别产品形象 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进
行介绍产品、回答问题和取得订单 ➢ 直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以
非人员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的 回复
•试验 •
•采用
•信息沟通模式
•显露 •
•接受
• 认识反应
•态度 •
•意向 •
•行为
第20章设计和管理整合营销传播(2)
影响层次模式
知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。
认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在
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（5）编制总促销预算
• 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销 方面应投入多少费用
• 常用方法：
➢ 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 ➢ 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分
比来安排它们的促销销费用 ➢ 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 ➢ 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一
在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、插图和颜 色
如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择字眼、音 质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰）、音调（停顿、 感叹）
如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因素加上体 态语言（非言语表达），都得加以设计，展示者还须注意 他们的脸部表情、举止、服装、姿势和发型
目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为 依据来决定促销预算
第20章设计和管理整合营销传播(2)
促销预算示例
假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗 发水，促销预算步骤如下：
1． 确定市场份额目标：这家公司预计市场有5000万潜 在使用者，确定吸引其中8%即400万使用者为目标
2． 决定清洁牌广告应达到市场的百分率：广告商希望 广告触及率达到80%（4000万预期顾客）
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（3）设计信息
• 期望受众反应明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动 （AIDA模式）
• 制定信息需要解决4个问题：
➢ 说什么（信息内容） ➢ 如何合乎逻辑地叙述（信息结构） ➢ 以什么符号进行叙述（信息格式） ➢ 谁来说（信息源）
直接营销
•目录 •邮购 •电 讯 营 销•电 子 购 买•电 视 购 买•传 真 邮 购•电 子 信 箱•音 控 邮 购•
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二，传播过程的观点
传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作
包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为 顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺 市场设计，甚至是为个人而设计。
第20章设计和管理整合营销传播(2)
人员信息传播渠道
• 人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社 会渠道组成。
• 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道:
➢ 确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工作 ➢ 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 ➢ 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主持人，班主任和妇
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通用的传播工具
广告
•印刷和电台广告
•外包装广告 •包装中插入物 •电影画面
•简订本和小册子
•招贴和传单 •工商名录 •广告复制品 •广告牌 •陈列广告 •销售点陈列 •视听材料 •标记和标识语 •录像带
•
销售促进
•竞赛、游戏 •对奖 •彩票 •赠品 •样品
•交易会和展销会
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印象分析
• •
•喜爱程度
•B· ·A
低
高
熟
熟
悉
悉
度
度
•C· ·D
•不喜爱程度
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语义差别法
•C •低医疗质
量 •专业性医
院
•设备陈旧 •冷淡服务
•规模小 •研究导向
BA
•高医疗质量 •综合性医院 •设备现代化 •亲切服务 •规模大 •社区导向
女组织的主席等 ➢ 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 ➢ 采用具有较高“谈论价值”（Conversation Value）的广告 ➢ 发展口碑参考渠道来建立业务 ➢ 建立电子论坛
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非人员信息传播渠道
• 大众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为:
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印象分析
• 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体
• 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度（知名度〕
从未听说过 仅仅听说过 知道一点点 知道相当数量 熟知 • 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱程度(美誉度)