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细分市场的识别
地理细分 人口统计细分 心理统计细分
行为细分
地理位置，城市大小，人口密度，气候 年龄，性别，家庭规模，家庭生活阶段， 收入，职业，教育，宗教，人种 人格特质，生活方式，社会阶层
使用比例（如，80/20 规则），利益寻求
地理细分
• 将市场划分为地理单元，例如国家、地区、省、城市或社区。 • 可测量与可获得
环境能力 难以获得 容易获得 已经具备
沟通能力 难以获得 容易获得 已经具备
细分市场 适应性得分
中年女士１ 中年男士2 青年女士3 青年男士4 女学生5 男学生6
8 7 6 3 6
9
3
2.选择目标市场与定位
（2）选择目标市场：能力-吸引力矩阵（选择工具）
高 细分市场6
能
力
细分市场5
适
应
度
细分市场1 细分市场2
引例：你有几双运动鞋？
为什么要进行 STP?
• 消费者的需求是多种多样的（heterogeneous）. – 如何满足人们的不同需求？ – 我们是否应该去满足所有消费者？ – 如果不能，我们应该集中满足什么样的消费者？ – 我们应该如何运用营销组合去赢得这些消费者？
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1.市场细分
• 市场细分是把需要不同的（heterogeneous）市场划 分为界限清楚的几部分的过程，每个部分由一组具有 相似需要和需求（homogeneous）的消费者组成。
举例：社会阶层和生活方式细分群体
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
思考者
Thinkers
成就动机
achievement
成就者
Achievers
信仰者 Believers
奋斗者 Strivers
自我表现 self-expression
资 源
程
体验者
度
experiencers
动
制造者
makers
-1979年开始独生子女政策 -“小皇帝”，“小太阳”
• 可口可乐 美国：目标市场包括所有消费者，包括中老年人 中国：目标市场仅是年轻人
举例：性别
• 男性特征（masculinity）和女性特征（femininity）（not biological）
Sex-typed people: 常规的男性或女性特征 Androgynous：同时具有男性和女性特征
与企业优势和形象的温和度 协同作用、成本互动、形象转移、 产品线内部竞争 进入的成本和利润水平、投资收益 率
评估细分市场吸引力
衡量指标 销售额规模
0分
低于5,000 万
1分
2分
5,000-10,000 10,000万元
万
以上
复合成长率
低于0
0-5
高于5
利润前景
价格敏感顾客 比例%
低于50万 高于70
者和经常使用者） -使用率 （轻度使用者、中度使用者和重度使用者） -购买者准备阶段
-忠诚度（绝对忠诚、适度忠诚、转移忠诚、转换者） -态度（热情的、积极的、无所谓的、否定的和敌对的） -对于营销组合要素的敏感度（价格、广告和促销）
以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为 基准的细分市场
以地理位置,人口特征为基 准的细分市场
知道品牌X的消费者非常 关心自已和家人的健康, 具 有责任心强的品质
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市场细分结果评价
• 有效的市场细分
可测量：细分市场可以测定
足够大：规模足以获利
可接近：可以为之提供服务
差异化：细分市场之间有区别
可行动：可以提出详细的操作计划
可防御：具有独特的优势抵御竞争
• 失败的市场细分：
-Big Mac于1968年在全国发售。一个最重要的特征就是中间有一片 中等厚度的面包用于固定里面的食物。
Arch Deluxe：成年人 -为应对日益扩大的成年人、老年人市场，麦当劳1996年发布了成年
人系列，投入了大笔广告经费。
中国市场？
• 老一代（50年代以前）：传统
-节俭，喜欢省钱
– 50和60年代：中年，权力阶层 – 70年代：中青年，越来越有影响力 – 80后：非传统
– 人们认为的“正常”的性别特征因文化和时间的不同也有 所不同
– LGBT消费者（Lesbian, Gay, Bisexual and Transgender）
占美国人口的4%-8%，每年消费额达到2500-3500亿美元 研究表明，相比于异性恋者，同性恋读物的读者更可能
-从事专业性工作 -拥有度假屋（vacation home） -拥有笔记本电脑
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为什么要定位？
• 企业资源 • 顾客心智备受骚扰 • 光环效应
• 结论：聚焦在一个简单、能体现优势的词语 或概念，能够迅速深入顾客心智
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一个要素出色，一个要素优秀， 其他三个要素达到行业平均水平
=世界著名成功企业
弗雷的.克劳福德和瑞安.马修斯. 卓越的神话.中信出版社.2002
3.定位（Positioning）
机 强 度
生存者
survivors
低 11
举例：中国消费者的社会阶层与生活方式
具体生活方式测量问卷参见： 吴垠，关于中国消费者分群范式（China-Vals）的研究，南开管理评论，2005.9-15.
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2
行为变量
• 决策角色
-发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。
• 行为变量
-寻求利益 -使用者状态（从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用
• 适用于公司资源较少的情况；
• 利基市场（Niche Market）
-补缺市场，由范围更窄的、有独特利 益诉求的顾客群体组成；通常较小， 一般只会吸引一两个竞争者
为什么要定位？
• 企业资源 • 顾客心智备受骚扰 • 光环效应
• 结论：聚焦在一个简单、能体现优势的词语 或概念，能够迅速深入顾客心智
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• 为消费者人格背景提供更 完整的信息
• 为广告渠道策划提供思路
问题 描述性的因素, 不足以预测 如果不结合其他信息就用
其未来购买行为
处不大
对产品/服务的具体方向往 往不能给出明确的方向
举例 知道品牌X牙膏主要俏于 南方, 购买者是教育程度高 的女性
知道品牌X牙膏使用者在 寻找具有防止牙龋有效手 段的产品优惠
以需求为基准的细分市场
以心理性向/生活方式为 基准的细分市场
好处 • 易于辩认 • 易于集中媒介沟通渠道 • 易于组织分销
对行为的预测性提高
• 是驱动因素(好处是什么?) • 在市场日趋成熟复杂和多样
化的形势下更显重要 • 可以帮助营销活动的方方面
面建立策略, 赢得目标人群
• 是驱动因素(为什么有这种 要求)
无差异营销
产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2
P3
• 忽略细分市场的差别；
• 一种产品面向整个市场；
• 例子：
-福特T型轿车 -土豆 -工业原材料
差异营销
专注于几个市场 M1 M2 M3 P1
P2
P3
• 选择几个细分市场，针对 不同细分市场采用不同的 营销组合；
完全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 产品的差异化是核心；
• 举例：
-丰田汽车
差异化营销-个人市场
C1 P1
C2 C3
化的产品、服务和信 息；
• 顾客定制化企业；
• 例子：Dell
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专业化营销
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
专注单一市场 M1 M2 M3 P1 P2 P3
• 公司只选择一个或少数几个细分市 场；
3)个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一 个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。每个人的个性都会 有所不同。 从心理机能上划分，性格可分为：理智型、情感型和意志型 ；从心理活动倾向性上划分，性格可分为内倾型和外倾型；从社会生活 方式上划分，性格分为；理论型、经济型、社会型、审美型、宗教型； 从个体独立性上划分，性格分为独立型、顺从型、反抗型。
人口统计变量比较容易测量，即使目标市场采用非 人口统计变量描述，企业仍需要结合考虑人口统计
变量进行分析。
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举例：年龄
• McDonald’s Happy Meal：儿童
-第一个Happy meal出现在1979年美国堪萨斯市。价格是1美元，可 选蜡笔、谜语书、小钱包、橡皮作为附赠品。
Big Mac：青年人
过大
过细
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2.选择目标市场
（1）评估细分市场
标准
示例
规模和增长
1. 规模 2. 增长
市场潜力、目前的市场渗透程度 过去的增长对技术变化的预测
市场与竞争 与公司匹配
3. 竞争 4. 细分市场饱和 5.保护性 6.环境风险
7. 匹配程度 8. 与其他细分市场的关系 9.利润水平
进入壁垒、退出壁垒、竞争者地位 和报复能力 市场的空白 产品受专利的保护、进入壁垒 经济变化、政治变化和技术变化
• 建立公司在顾客心智中占据一个独特而有价值的位置
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品牌联想选择的3C框架
该联想是否是消费 者关注的？
顾客分析
竞争者分析
竞争者是否已经占 据了该联想？强度 如何？
品牌联想
自身特征分析
该联想与企业是否 匹配？是否有能力 做得比别人好？
品牌联想建立是多维度的 举例：凤凰卫视与湖南卫视
电视台 凤凰卫视 湖南卫视
心理变量
1)社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群 体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不 同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。