2、形态构成在日本 3、理论著作
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三、构成的分类
形 态 构 成 学
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纯粹构成——排除具体的实用性，抽取形态自身的情感力量，点线面组合的形式感。 目的构成——将纯粹构成原理法则应用于具体的设计，形成审美与实用的价值。 视觉构成： 空间构成
时间构成
构成是以客观自然对象为基础的内在形式提取，不是没有根据的抽象。 传统艺术中有着深厚的构成原理，有待总结。如：书法、篆刻（正负）。
1、形式基因 力象——动势的 相互关系。 视觉场
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形态的知觉场
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2、空间的层次 交搭 多次重叠
1、了解广告发展的脉络 、
印刷术是广告的开端 图文并茂的第一步 视觉新篇章 彩色印刷的发明，促成海报广告 影视广告、互联网多媒体广告
〈2〉、软性的氛围营造 软性的氛围营造 1951年达美高广告公司，圣路易斯认为： 营造品牌的品质声望，在于唤起观众的想象 唤起观众的想象 乐趣。以优美的画面、 力，传递消费者的无穷乐趣 乐趣 引人入胜的文案，感染 感染消费者的情绪 情绪。 感染 情绪 〈3〉、“品牌个性”形象化理论 “品牌个性” 奥美广告公司，大卫.奥格威(1911/1999) 认为：品牌吸引消费者的原因，是品牌的 个性。倡导尊重消费者的智慧 尊重消费者的智慧，强调精美 尊重消费者的智慧 精美 的图形和精心 精心构思的文案 文案，在20世纪60年 的图形 精心 文案 代前，主导着整个平面广告的视觉定式。 USP理论 理论，主张独特的卖点（唯一、 理论 简单），一再重复。 FCB理论 理论，提出广告筹划观念，广告 理论 与消费者直接对话、体验式沟通。
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四、构成的教学目标
1.开拓构想，启发独创性 发挥想象 突破焦点透视 打破常规 2.培育空间感觉和直觉判断力 建立三种造型意识： 形态意识——图形（内在结构）/图识（外在感应）/图例（原理、哲理） 实体意识——立体的多面性、量感、构造、形式 空虚意识——空间的场性、渗透、序列
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第一章：形态构成概论
形 态 构 成 学
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一、构成的含义： 掌握形态构成的基本概念，了解形态构 广义——关于造型的构想。 成的源流与分类，理解形态要素与心理感应、 狭义——组合的意思，从造型要素 具象与抽象的关系，树立形态创造意识。 中，抽取那些纯粹的形态要素， 加以研究。（点、线面的形式组合）Leabharlann 2、广告艺术与理论发展概要 、
A、品牌亮相阶段 〈1〉、20世纪初的文案论 世纪初的文案论 美。霍普金斯，1923提出：令人信服“理由文案” ——硬性推广。 硬性推广。 硬性推广 智威汤逊，海伦——情感诉求 情感诉求式文案，“你爱触摸的 情感诉求 皮肤” 并首创为客户提案。其后的詹姆斯.韦.伯.杨， 1919年 发展为证词 证词性文案，“散发在女人手臂的曲 证词 线中”。并提出广告为公益服务的观念。
模仿 变形 构成
所谓形态构成，是以材料为素材， 按照视觉效果、力学、心理学原理进 行的一种组合，是将形态的要素，按 照一定原则进行创造性组合的思维过 程。
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二、构成的源流
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构成理论和抽象艺术同时产生于20世纪初，伴随着工业和技术的发展而诞生。 “我们的目标并非模仿，而是纯精神” “我们的目标并非再现，而是纯形式” 1、创始人： 蒙德里安（1872—1944）荷兰表现主义画家。 康定斯基—— 俄国构成主义之父。 格罗佩斯——德国建筑家。 阿列克赛·甘—德国学者。
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形 态 构 成 学 symbol
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3.发展表现技能技巧的动手能力
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形态的时代性变化
第二节：形态构成的要素
一、纯粹形态
舍去种种实用属性之后剩下形式， 侧重研究构成原理和形态变换的视觉 法则，是构成现实形态的形式要素。
1、纯粹图形的基本形式 共同性的单位元素的聚集、分割， 扩大、缩小.. 直线系 曲线系 2、消极的形态和积极的形态 3、纯粹形态的意义
〈3〉乔治 路易斯 乔治.路易斯 乔治 路易斯（PKL公司1960） 提出：新一代的法宝就是‘简单化’，剔除 脂肪，只留下瘦肉。强调简洁明了 简洁明了有力量的 简洁明了 因果关系，抓受众注意力 抓受众注意力。意味着设计师、 抓受众注意力 美术总监的角色，转变为创意策划 创意策划师，从而 创意策划 彻底颠覆了硬性传播的旧观念。 认为：广告人是艺术家，创意灵感会使 他们‘惊醒和失控 惊醒和失控 惊醒和失控’，把产品作为画面，使之成 为伟大的图形艺术品。 〈4〉视觉创意导向 视觉创意导向 70年代品牌定位广告蓬勃发展，80年代
电视音乐广告受到关注。图像中心化、简约化、 标志化的图像时代 图像时代。 图像时代 80年代末，信息爆炸、生活节奏加快，人 们无心细读广告——时代呼唤更有视觉吸引力 视觉吸引力 〈2〉李奥 贝纳 李奥.贝纳 李奥 贝纳（1892——1971） 的广告，品牌的视觉风格 视觉风格比实用功效更重要， 视觉风格 “能令人过目不忘 令人过目不忘的图形和标志就是成功的“ 令人过目不忘 视觉的体验性、独特图形、符号识别成为90年 视觉的体验性 芝加哥，万宝路——吸烟就是气派。 代创意的主打词汇。
形态构成学
教材： 教材： 形态构成学》 《形态构成学》辛华泉 编著 中国美术学院出版社 2005.4
参考书目： 参考书目： 平面构成》 《平面构成》 洪兴宇 编著 湖南美术出版社 2001 .11 色彩构成》 《色彩构成》 立体构成》 《立体构成》 视觉传达与实践》 《视觉传达与实践》靳埭强 编著 上海文艺出版社 2005.4 艺术与视知觉》 鲁道夫. 《艺术与视知觉》[美]鲁道夫.阿恩海姆 著 四川人民出版社 视觉思维》 鲁道夫. 《视觉思维》[美]鲁道夫.阿恩海姆 著 四川人民出版社
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二、造型要素
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关系因素： 对象的生机 情感运动 意义 机能构造
三、构成的思维
发散思维 聚合思维
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一、形态知觉
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第三节：形态的知觉与心理
知觉——人脑对客观事物的整体反映。 感觉——单一器官对个别属性的反映。 视知觉：时间 空间 运动 1、完整的形 图形和背景 轮廓的一面性 2、暧昧的形 容易识别的形/莫名其妙的形
第一节：形态构成的概念
形状：物体、图形外表的结构状况。 形象：引起思想、情感活动的形状姿态。 形态：形状和情态的统一。同一形状可以形 成不同情态；同一情态有不同形状。 视觉形象 永远不是对于感性材料的机械 复制，而是对现实的一种创造性把握，它把 握到的形象是含有丰富的想象性、创造性、 敏锐性的美的形象。 ---- 阿恩海姆
B、创意革命 创意革命 20世纪60年代是广告理念的分水岭.之前， 趋于强行推销，千奇百怪。之后，趋于更亲切、 更智慧、尊重客户人性化的观念创意阶段。改 变了整个广告业。 〈1〉伯恩巴克 伯恩巴克（1911——1982） 伯恩巴克 美.DDB创始人。原为文案，有幸与图形 大师保罗.兰德共事，敏捷地意识到视觉的力量 视觉的力量、 视觉的力量 图像与文案的整合关系。认为：广告从根本上 说是一种创造力的说服 视觉说服的艺术 创造力的说服，视觉说服的艺术 创造力的说服 视觉说服的艺术。 作品幽默风趣 幽默风趣，呈现于传达潜在含义 潜在含义和拥有 幽默风趣 潜在含义 丰富性智慧性的交流对话 交流对话之中，以创意为本图文 交流对话 创意为本图文 精致的DDB风格，成为美国60—70年代创意革命 精致 的新风尚。
隐藏的形
奇怪的鲁宾杯
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3、单纯化 视知觉具有简化、整化的特性，形态 的单纯化，在于结构单位的单纯性。
① 整体和部分——部分，是整体的结构单位 ② 群化法则——接近 / 相似 / 连续 / 趋合
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二、形式的心理 形态是形体的空间样式：形式是对形态时空结构的主观把握。