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象。
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1997年，多种品牌的竞争 构成中国感冒药市场的多元 化，康泰克的领导地位受到 挑战，为了给品牌注入新鲜 血液，针对康泰克的核心消 费群——城市年轻消费群 ，结合正在兴起的旅游潮流 ，推出“黄山旅游篇”电视 广告，进一步“深入消费者 的生活去扮演一个重要角色 ”。 同时，独特的“小丸流”形 象结合12小时之时钟形象 在该年初步形成，精心建立 品牌核心资产。
计： 广州呼吸疾病研究 北京朝阳医院 所（组长参单加位单） 11家呼吸科
位：
广州医学院第二附 北京天坛医院
属医院呼吸科
呼吸科
试验病例数：
419例患者入选，416例参与最终统计
广州红十试字验结会果：医院 北京积水潭医
呼吸科
院呼吸科
上海
上海中山医院 肺科
上海瑞金医院 肺科
上海市第一人 民医院肺科
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天津
天津医科大学总 医院呼吸科
•小丸流
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•康泰克的终端形象
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临床试验证明：新康泰克，新 配方，治疗感冒鼻部症状安全 有效
这是我国进行的为数不多的大 型感冒药临床试验……
试验目 观察新康泰克治疗普通感冒、流感鼻部症状 的： 的疗效和安全性
试验时 2001年10月至12月 间：
广试州验设 开放、多中北心京研究
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1999年，针对越来越 严格的医药广告限制 ，越来越同质化的竞 争，为建立牢固的消 费者心理上与品牌的 情感联系，推出“康 泰克先生”形象。 但这一阶段策略未及 充分发挥，即遭到 PPA事件的毁灭性打 击。
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2001年9月，新康泰克 以 “再出击，更出色”为 口号重出江湖，“康泰 克先生”形象和独特的 “小丸流”形象，结合 “12小时时钟形象”， 三个品牌核心资产起到 了承上启下的关键作用 ，令新康泰克市场生命 得以延续和发展。
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•康泰克
•包装的变迁
•包装的变迁主要 •是12小时形象的 •三次调整。第一 •次是纯视觉美感 •的调整；第二次 •加上日夜概念； •第三次改为与小 •丸流结合，形成 •最后的完整形象 •系统。
•1993年 •1999年
•1995年
•2001年
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•康泰克的四大形象资产：
•包装
•康泰克先生

•12小时
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临床试验证明：
●新康泰克
可显著控制
感冒鼻部症
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状
●起效速度 快
●服用安全
●医生及患 者对新康泰 克接受度高
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•新康泰克治疗感冒的卓越表现源于 ●新康泰克，新配方，含有两种有效成份。
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●新康泰克，全新缓释技术，精益求精 1.独特、全新的缓释技术，令药物释放更精确， 更稳定
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•2.避免了血药浓度的峰谷现象，保证药效稳定，提高患者耐受性
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1993年，舍弃“当你 打第一个喷嚏”，以 “12小时缓释效应” 为品牌核心内含，推 出以消费者教育和症 状宣导为目的的《天 气预报篇》电视广告 。 康泰克“小丸流”的 形象的形象开始成为 品牌的形象资产，一 直累积到今天。
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1995年提出“在每一 个重要时刻解除感冒困 扰”的《婚礼篇》，以 一个西式婚礼的故事， 将品牌嫁接当时国人， 尤其是年轻人向往的生 活景致——西式生活方 式，成功提升了康泰克 的知名度和档次，为品 牌塑造高品质生活的形
康泰克的品牌历程启示
2020年7月12日星期日
1990年，史克在中国推出康泰克，其时已成功运 用史克必成公司近百年来在全球累积的OTC品牌 和产品运营的模式。 全面推出概念为“当你打第一个喷嚏”的广告战 役，力图成为中国人感冒初期的第一联想。同时 ，“早一粒，晚一粒”的口号，在当时几乎是真 空的电视广告环境中，成为强势的记忆符号。
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3.口服一粒，药效持续12小时
•4.早一粒，晚一粒，服用简单方便，提高患者服药依从性
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新康泰克产品特点
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●迅速有效缓解感冒症状 ●全新缓释技术，药力平稳释放 ●12小时对抗感冒，简单有效 ●日剂量价格经济，一天只需2.7元
新康泰克是医生和患者放心的选择
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PPA事件影响深远， 新康泰克未获成功， 营销动作开始变形走样了……
天津第一中心医 院呼吸科
新康泰克可显著控制感冒鼻部症状
新康泰克可显著控制感冒常见的鼻部
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症状：包括鼻塞、流鼻涕、打喷嚏、
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流眼泪
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新康泰克总体疗效好，起效速度快，服用 安全
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研究中绝大多数医生和患者对新康泰克 治疗感冒的总体疗效和起效速度持满意 态度
患者对新康泰克起效速度的满意度
参与统计的416例患者中，不良事件多 数为轻度或一过性，发生率仅为8%， 其中大多数为轻度嗜睡，仅有两名患者 （占0.5%）因不良事件退出研究（一 例因中度恶心、一例因中度头晕和嗜睡 ）。