20180827巩固浙江市场及开辟省外市场营销策划方案班级：姓名：学号：概要 (2)一、市场营销环境分析 (3)（一）宏观环境分析 (3)（二）渠道企业分析 (4)（三）目标市场分析 (4)（四）竞争者分析 (5)（五）消费者分析 (6)（六）企业自身分析 (7)二、市场业务的机会点和问题点 (10)（一）机会点： (10)（二）问题点： (12)三、营销目标 (13)四、营销战略 (14)（一）细分市场 (14)（二）市场选择 (14)（三）市场定位 (14)五、营销策略 (15)（一）产品策略 (15)（二）定价策略 (17)（三）渠道策略 (17)（四）促销策略 (18)六、行动方案 (21)（一）组织销售队伍 (21)（二）制定实施时间表 (22)七、营销预算 (23)八、营销控制 (24)附录 (25)概要随着人民生活水平的提高，人们对于乳制品的需求也日益增加，中国乳业市场逐渐兴起，涌现出了包括蒙牛、伊利、光明等乳制品行业巨头。

这些乳业巨头的出现，曾长期垄断了人们对乳制品的需求。

然而，随着时代的发展和人们需求的不断进步，也出现了一些打破乳业行业传统营销方式的新型卖点。

XXXX鲜奶吧就是典型的例子。

XXXX鲜奶吧是一个健康营养补给站，可以为广大人群提供新鲜牛奶、健康营养套餐、烘焙品及休闲下午茶等的一系列产品的休闲地。

这份营销策划书是为了能够更好地了解市场需求，进行市场定位，巩固XXXX鲜奶吧在浙江的市场份额以及积极开辟省外市场，打开品牌的影响力、树立良好的品牌形象。

增强消费者对“XXXX鲜奶吧”的好感和信赖，从而获得更大的市场。

一、市场营销环境分析（一）宏观环境分析随着社会经济的发展、科学技术的进步、生活条件和医疗条件的改善，人口数量的增长大大拉动了需求的增长，人们不再满足于以前的生活方式和饮食需求，开始不断的开辟创新，寻求新的生活方式。

中国经济的飞速发展也给人们的生活带来了翻天覆地的变化，以前要喝上盒装奶也很费劲，现在随处可见的鲜奶吧应运而生，越来越多的人更倾向于喝新鲜牛奶，吃烘焙甜品，可以说这是适应社会经济发展的必要趋势，由此可见，XXXX鲜奶吧拥有着巨大的市场潜力。

现在国家在《关于加强现制现售生鲜乳饮品监管的通知》文件中，对经营生鲜乳为原料的门店(鲜奶吧)做出严格规定。

该通知要求，现制现售生鲜乳饮品(鲜奶)的经营者要具有稳定、可靠的奶源；配备净乳、杀菌、发酵、冷藏等必要的设备，并应依法取得《餐饮服务许可证》后方可从事经营活动；经营的产品品种仅限于巴氏杀菌乳和发酵乳。

通知还要求，鲜奶吧要健全食品安全档案，特别是应按规定索取并留存生鲜乳等原料供应商的资质资格、生鲜乳逐批检验报告等材料，完整记录投料、杀菌、发酵、食品添加剂和营养强化剂使用、冷藏、设备和工用具清洗消毒、食品留样等产品加工制作全过程的情况。

行业主管部门要定期对鲜奶吧所采购的生鲜乳、加工制作的成品等进行检测，或委托具备资质的第三方检测机构进行检测；以生鲜乳为原料的食品(鲜奶)应当天加工当天销售。

国家对鲜奶市场的重视和规范有利于塑造良好的鲜奶市场风气，有利于人们对鲜奶产品的认同和喜爱。

（二）渠道企业分析2002年5月在全国首创性地开设“XXXX鲜奶吧”连锁业，经过多年不断发展，在2016年已达1000多家，辐射江、浙、闽、沪等多地。

加盟商的不断增加，XXXX鲜奶吧在各地的市场也在慢慢打开，知名度也逐渐的提升。

现在，有越来越多的创业者选择加盟一鸣，开创自己的事业。

而一鸣对加盟商的政策优惠是史无前例的，加盟商只需提供资金和场地，公司会提供优惠的设备设施，并且免费培训产品的制作。

（三）目标市场分析XXXX鲜奶吧的目标市场定位几乎满足了各个年龄层的需求。

鲜奶符合了小孩和老人的口味和营养，甜品和饮品也满足了年轻一代的需求。

（1）鲜奶营养价值的升级化早期的奶精霸市，成为冲制鲜奶类产品的首选，而现在这种情况已经被全部清空，更多的产品是用鲜牛奶制作鲜奶，不仅是因为醇香鲜牛奶拥有舒滑的口感，更重要的是鲜奶的价值和营养得到本质的提升。

因为消费者在享用鲜奶时更多关注鲜奶对自己健康的影响。

XXXX鲜奶吧的出现满足了消费者追求健康的需求，从而在鲜奶吧加盟行业的市场上占据了不小的分量。

（2）产品愈发注重个性化随着人们对鲜奶口味的需求变化，鲜奶吧加盟行业不能再立足于以味蕾和感官招徕消费者了，各个鲜奶吧也开始寻找亮点和突破。

红豆、果仁等丰富多样的食材加入其中。

总部从消费者的角度出发，打造独特、色香味俱全且价格实惠的好产品，层出不穷各式各样的口味吸引着食客的注意。

（3）鲜奶的目标市场扩大化鲜奶文化在快节奏都市人群中渐渐滋生，鲜奶直营店内也已经不再局限于年轻消费者了。

可能你也会注意到在鲜奶店的高峰中，出现在队伍中来消费的顾客并不再是清一色的学生军、年轻人，更有些年长者排在队伍中。

据调查，XXXX鲜奶吧将鲜奶与中式食材结合在一起，这样的产品既能增加年长顾客的认同感，同时也能把养生和营养的理念带到一个新的高度。

各个群体都是鲜奶吧加盟行业中不可忽视的主力军。

1（四）竞争者分析在竞争性的市场上，企业不可能独占市场，都会面对形形色色的竞争对手。

除来自替代品生产者、潜在加入者、原料供应者和购买者等多种力量的竞争。

（1）与传统乳品行业巨头蒙牛、伊利、光明等企业的竞争虽然XXXX鲜奶吧主打产品是鲜奶+烘焙，但传统乳业的影响力还是不容忽视。

蒙牛、伊利等乳业巨头在随着社会发展和需求变化发生改变后，也加快了创新的步伐。

从盒装乳酸菌牛奶到袋装酸奶，从盒装纯牛奶到瓶装鲜奶，大企业的改革创新从未停止，其市场份额和影响力不易撼动，因此，我们需要做的不仅是发扬鲜奶这一品牌的号召力，更重要的是要不断地创新、发展，紧跟时代潮流。

（2）与同类鲜奶吧之间的市场竞争1.合其客鲜奶吧合其客餐饮文化有限公司旗下“合其客”品牌鲜奶吧、酸奶吧、油莎豆是一家跨行业（农业、机械、医药）的集研发、生产、销售为一条龙的现代化、电子化的大型公司，公司拥有一批极具开拓型的敬业实干、经验丰富、团结奋进的品牌运营管理的专业人才团队，设有专门的研发机构和培训基地，着力于研发和引领国际潮流。

合其客鲜奶吧加盟店拥有现代时尚气息，给所有人都耳目一新的感觉，不论从装修设计还是店面定位都注入了一种全新的活力和生命力，店内各种关于鲜奶的杂志等资料齐全，了解专业化的营养知识，体现着现代消费的人文关怀和个性化。

既丰富了人民的营养知识，又使消费者了解后越1①鲜奶的发展趋势来越多的成为店里的忠实顾客。

合其客鲜奶吧加盟店还提供给创业加盟商很多的多扶持计划，其中包括店面选址、店面装修设计、运营指导、产品升级等等众多扶持计划，就算你没有任何开店经验也能让你在最短时间内轻松运营这样一家加盟店。

2.MISSMILK酸奶吧MISSMILK酸奶吧隶属于山东美食美客投资管理有限公司旗下的诚信品牌项目，美食美客控股企业是一家集研发、生产、销售为一条龙的大型现代化、电子化的超大型餐饮集团，也是全国生产规模和销售量居于前列的餐饮品牌之一。

集团拥有一批极具全球化视野的专业人才，着力于研发和引介国际流行餐饮，多年来一直与诸多研究机构密切合作，通过在国外和国内所设立的研发机构，从科学的角度探究酸奶对食用者的影响。

MISSMILK酸奶吧经过七年的成功运营，全国已经达到 4000家店的规模，品牌影响力已经遍及全国26个省市。

在MISSMILK的店里，拒绝一切工业化生产的食品，崇尚手工制作的高品质传统风味食品，把追求天然，营养，新鲜，健康的主题概念发挥的淋漓尽致，把返璞归真的食品和具有现代时尚气息的“吧文化”融合，出现在你的眼前的美食美客酸奶吧会深深打动每一个真情的人。

（五）消费者分析根据前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》显示，从乳品人均消费量来看，我国的消费水平远低于其它国家。

目前乳品人均消费量较高的国家澳大利亚，人均消费量为110千克/人，是我国乳品人均消费量的5倍多。

同为亚洲国家日本乳品人均消费量达到40千克/人，是我国乳品人均消费量的近2倍。

因此我国乳品人均消费量增长空间很大。

鲜奶吧场店一体的经营特点为保证奶源质量和安全提供了基本保证。

同时，避免了产业链因为利益不均衡对效率产生的消极影响。

鲜奶吧厂店一体的经营特点使厂和店之间的空间和时间距离大大缩短，增加了消费者的信任程度。

因其小巧，在市场上可以以灵活的战术参与市场，可以以较低的成本及时调整市场策略，发挥自身的长处与大乳品企业展开差异化竞争。

鲜奶吧餐店一体的经营特点使他们可以在第一时间了解消费者，把握消费者的消费动向，以便及时地迎合消费者需求，使之可以在行业中保持主动的地位。

（六）企业自身分析公司现有职员3500余名，其中大专以上学历的工程技术人员近400名，营销、管理人员近500名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。

目前公司下辖上海一鸣连锁管理有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及人力资源发展中心、财务管理中心、技术中心、销售中心、生产中心等14个职能部门。

全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。

公司目前拥有二项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品，建有浙南闽北地区最大的生态奶牛养殖观光基地。

2005年投入资金近亿元，在温州平阳建成集生产、生活、学习娱乐于一体的现代化一鸣工业园，日处理鲜奶200吨，和全球最大的包装厂商合作，引进瑞典爱克林（Ecolean)公司设计生产的爱壳包装，使产品达到更加新鲜健康、营养、环保、低碳的要求。

同时拥多条目前国内最先进的面包、吐司等烘焙产品生产线。

多年来，公司始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向，在奶源建设、市场网络、科技水平、生产规模等综合实力方面跃居浙江乳业第一。

鲜奶的制作流程：一般情况下，牧场每天5点30分左右，牧场工人开始工作，他们是用密闭的挤奶机挤奶的，挤出的奶直接经过大冷机打冷到10度以下，再存入储藏罐。

大约6:40之前，他们再将牧场的鲜奶装入保温密封罐运回到店里，之后将鲜奶过滤后倒入巴氏灭菌机内进行杀菌消毒，当杀菌温度达到85度时快速保持15秒，除客户订奶之外，剩余鲜奶快速制冷降温到10度一下，在鲜奶出罐时再进行二次过滤，之后放入0-4度保鲜柜储存。

整个巴氏鲜奶的制作过程大约需要半多个小时左右。

XXXX鲜奶吧加盟店的巴氏鲜奶制成后，根据消费者的需求，店主将乃分为三部分：一部分巴氏消毒完之后，订奶客户的鲜奶直接热灌装入消过毒的玻璃瓶中，在8:00左右客户来直接喝掉或取走回家喝；一部分制冷后的凉奶直接销售，这些奶一般是订奶客户要放存几个小时放才喝的；另一部分凉奶店主存入保鲜冰柜零售，客户来后加热销售，一般是消费者马上就喝或者路上喝或者回家即喝。