第一章网络营销的产生与发展1.网络营销的含义：网络营销是以互联网为主要媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成组织和交易活动的实现。

网络营销是企业整合营销的一部分、网络营销并不局限于网上销售、网络营销是手段而不是目的、网络营销是对网上经营环境的营造。

2.网络营销的特点：跨时空营销、个性化营销、交互式营销、低成本营销、多媒体营销、成长性营销、整合性营销、技术性营销、极强的实践性。

对网络营销内涵的理解：1.网络营销是企业整合营销的一部分2.网络营销并不是局限于在网上销售 3.网络营销是手段而不是目的 4.网络营销是对网上经营环境的营造。

3.网络营销与传统营销的不同点：1.产品与消费者（传统营销的对象是传统消费者，理伦上，一般商品都可以在网上销售，但实际并非如此，在件商品和贵重商品不适合在网上销售）2.价格和成本（网络营销能为企业节省巨额的促销成本和流通费用，使产品的成本和价格的最大幅度的降低成为可能，而消费者可在全球市场寻找最优的价格，甚至可以绕过中间商直接向生产者订货，从而以更低的价格购买到自已所需的各种商品或服务）3.营销渠道和沟通（软件、电子化报等数字化的产品可以经由网络直接送达用户的电脑，由于网络有较强的互动性和全球性，通过网络营销，企业可以实时的和消费者进行交流和沟通解答消费者的疑问，并可以通过BBS、电子邮件快速的为消费者提供信息，从而改变了传统营销的面貌、再造了客户关系、转变了竞争态势和重组了企业组织）4.营销策略和竞争（传统营销企业是通过4P组合产品、渠道、价格、促销实施营销策略，而网络营销是通过4C顾客需求和期望、费用、顾客购买的方便性、顾客与企业的沟通发挥作用）5.市场营销环境（传统营销环境因宏观的微观因素的影响一手交钱一手交货而网络营销环境是一个虚拟平台之上的全球市场，顾客看到的并非实物，而是企业网站的商品数字化的展示，消费者面对的是虚拟的不确定的市场。

）6.促销方式（在促销方式上，企业可以采用电子邮件、网络广告、网页等方式，也可以通借鉴传统营销中的促销方式）4.网络营销和传统营销的相同点：1.营销目的相同，都是通过销售、宣传商品和服务实现最小的投入和最大的盈利的经营目标。

2.均需通过营销组合发挥作用，网络营销和传统营销不是仅靠一种策略来实现企业经营目标的，而是通过整合企业的各种资源、营销策略等企业要素，开展各种具体的营销活动。

3.都以满足消费者的某种需求为出发点。

5.网络营销计划的步骤：1.形式分析（包括SWOT分析）2.网络营销战略规划3.确定网络营销的目标4.策划具体的营销策略（产品策略、定价策略、定价策略、分销策略、网络营销渠道策略、客户关系管理策略）5.实施计划6.预算7.计划评估。

第四章市场细分和目标市场的定位网络市场的定位策略：1.网络市场定位的定义：根据竞争者现有产品所处的位置和自身条件，在各方面为自已的产品创造一定特色，塑造并树立一定的市场形象，在目标客户心中形成特殊的偏爱。

2.市场定位的步骤：1.分析网络目标的现状确认本企业潜在的竞争优势、2.确认选择竞争优势，对目标市场初步定位、3.显示独特的竞争优势和重新定位。

市场定位的策略：1.竞争定位策略、2.填空补缺定位、3.另辟蹊径定位 4.重新定位策略。

网络消费者的需求和购买动机：|3.网络消费需求的特征：1.消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍然是影响消费心理的重要因素8.网络消费仍具有层次性。

4.网络消费者的购买动机：1.需求动机、（兴趣需要、聚集、交流）、2.心理动机（理智动机、感情动机、惠顾动机）。

消费者忠诚度分析：5.忠诚度的作用：1.忠诚消费者的利润创造作用（消费者直接参与企业价值创造、忠诚消费者会产生更多的利润回报、忠诚消费者的利润率会更高）2.忠诚度消费者的成本降低作用（培养忠诚消费者能降低企业的消费者的获取成本、培养忠诚消费者能降低营业成本）3.忠诚消费者的口碑效应4.消除网络信息透明化带来的负面影响5.消费者忠诚对企业的整体价值消费者忠诚度的分类：1.垄断忠诚2.惰发性忠诚3.方便忠诚4.潜在忠诚5.价格忠诚6.激励忠诚7.超值忠诚。

6.消费者忠诚度依其程度分为：1.认知忠诚2.情感忠诚3.意念忠诚4.行动忠诚。

影响消费者忠诚度的主要因素有：1.消费者让渡价值因素 2.消费者满意因素 3.转换成本因素4.其他相关因素。

第七章网络营销调研的基本方法与步骤：1.网络营销调研的基本方法：1.搜索引擎法2.专题讨论法3.网络跟踪法4.加入邮件列表法5.对网站访问者的抽样调查6.在线调查法7.固定样本调查。

2.网络营销调研的基本步骤：1.明确问题与确定调研目标2.明确调研目的3.确定调研范围的调查对象4.制定调研提纲5.设计调查问卷6.调查人数统计7.确定适用的信息服务8.生成调研报告。

3.网络调研的方法：直接调研和间接调研。

4.直接调研的方法有：1.被调查者有意识的行为—网上民意测验2.被调查者无意识的行为—网络跟踪。

观察法、实验法、专题讨论法、在线问卷法5.间接调研的方法：网上二手资料的收集。

包括搜索引擎、图书、口耳相传。

第八章网络营销产品策划1.网络营销产品的内涵：产品是指向市场提供的，供人们获取、使用或消费的，从而满足人们某种令人欲望或需要的一切东西。

2.传统产品的三个层次：核心利益层（解决消费者究竟买什么的问题）、实际产品（包括产品或服务的特征、款式的设计、质量水平、品牌名称、包装）附加利益层（个人化、便利、快捷、丰富等）。

3.网络营销产品的内涵层次：核心利益层（最基本的效用或效益）个性化利益层（个性化利益需求，如性能，款式，色彩，大小等）、附加利益层（销售服务，保证，优惠，信贷，免费，赠品）、潜在利益层（尚未被消费者意识到的，或者已经意识到但没有被消费者重视的，不敢奢望的利益）产品形式层（实物产品主要是由产品的质量水平、材质，式样，品牌，包装等要素构成，而服务产品则由服务的程序，服务人员，地点，时间，品牌等构成）。

4.网络营销产品的分类：分为实体产品和虚体产品。

实体产品又分为普通产品（消费品，工业品，二手品等实体产品）和数字产品（电脑软件，电子读物，电子游戏等软件产品）。

服务产品包括普通服务（票务预定，旅游服务，远和医疗，远程教育，网上金融业务等）和信息咨询服务（信息咨询服务，法律咨询，医疗咨询，金融咨询，资料库检索，研究报告，电子杂志等）网络营销品牌管理策略5.网络营销品牌管理策略包括：域名管理（企业在互联网上的名称）、网站管理、客户关系管理、品牌形象管理。

6.域名要具有以下特征：避免使用通用名称、相关性、准备多个域名备选、国际性、具有一定的内涵或寓意。

第九章网络营销价格策略1.互联网改变了企业的价格策略2.网络营销定价应该考虑的因素：需求因素、供给因素、供求关系、竞争因素。

3.网络营销定价的特点：全球性、低价定价策略、顾客主导定价。

4.低价渗透性定价策略：直接低价策略、折扣低价策略、促销低价策略。

第十章互联网分销渠道分销渠道概述：1.分销渠道的概念：商品从生产者那里到消费者手中所经过的通道，包括产品的销售途径与产品的运输和储存。

2.互联网分销渠道的概念：借助互联网将产品从生产者转移到消费者手中的中间环节，它一方面要为消费者提供产品信，7方便消费者进行选择，另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的手续，当然交钱和交货不一定要同时进行。

3.网络营销渠道的分类：有生产者直接到消费者的直接渠道（零级渠道）还有从生产者到消费者中间有商务中心的间接渠道（一级渠道）。

4.间接渠道有长短之分，直接渠道和一级渠道称为短渠道，对于价格高的家用电器、PC、名牌服装、汽车和其他贵重商品，大多采用这类短渠道。

利用多个中间商来分销商品，可以扩大商品的空间范围的销售量。

间接销售渠道的优点是：利用众多企业外资源，减少了对流通邻域的投入，又扩大了商品的销售量，还能借助中间环节进行融资，并降低了市场的风险。

间接渠道的缺点是：由于增加了中间环节，必然导致流通费用的增加，产销的信息沟通也不方便。

5.网上直销的概念：网络直销是指生产厂家借联机络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙的结合起来的进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为、。

6.网上直销的优势：服务的便捷性、渠道的高效性、人机互动性和信息的可反馈性。

7.网上直销的弱势：网络直销与中间商的冲突、实施供应链管理中的困境（信息化普及化程度不够、横向一体化与网络化实现困难、物流系统化专业化不够、服务个性化有待加强）第十一章互联网分销渠道策略1.网络分销渠道设计时应考虑的主要因素：1.市场因素（目标市场范围、顾客集中程度、顾客购买的频率和数量、消费的季节性、竞争状况）2.产品因素（物理化学性质、价格、时尚性、标准化程度、技术复杂性）3.企业自身因素（财务能力、渠道管理能力、控制渠道的愿望）4.中间商因素（合作的可能性、价格、服务）5.环境因素（宏观经济形势、有关法规）2.分销渠道渗透法又叫双道法，是指企业同时使用网络直接分销渠道的网络间接分销渠道，以达到销量最大的目的。

第十二章网络营销推广的工具和方法1.网络营销推广的工具和方法：搜索引擎营销、网络社区营销、许可E-mail营销、病毒式营销、博客营销、口碑营销、数据库营销。

2.病毒性营销：病毒性营销的一般规律：病毒性营销的“病毒“要遵循一定的度、病毒性营销包含六个基本要素：提供有价值的产品或服务、提供便捷的向客户传递信息的方式、信息的传递范围很容易扩展、利用公众的积极性和行为、利用现有的通信网络、利用他人的资源进行信息传播。

3.实施病毒性营销的五个步骤：1.方案的整体规划和设计2.独特的病毒性营销创意3.合理设计网络营销信息和资源和传播渠道4.易于传播的小范围内发布和推广病毒营销的原始信息5.跟踪和管理病毒性营销的效果。