福特汽车公司深具代表性的两次经营失误本世纪初，美国汽车大亨––––亨利·福特创造了前所未有的流水线生产作业方法，使作坊式生产被大批量生产组织形式代替，迎来了生产组织的新时代。

借此方法，于1909年推出了称为“模型T”的小轿车，全部为黑色，价格850美元。

“模型T”很快成为美国有钱人生活中的一部分。

一直到1926年，“模型T”的销量占据全美汽车市场的一半，是美国通用汽车公司的两倍。

由于生产作业方式先进，加上规模经济效应，最后每部“模型T”售价降至263美元。

这17年间，“模型T”除了降低价格和大量生产外，没有任何变化，而通用汽车公司此时却顺应历史潮流，适时推出符合消费者口味、颜色鲜艳、舒适、安全、新款式、摩登且外貌华丽的“雪佛兰”小轿车，一下子把美国人从“黑色王国”带入五彩缤纷的汽车世界。

从此，通用汽车公司扶摇直上，始终处于领先地位，一直延续到今天。

黑色“模型T”消失了––––福特公司的首次失败，显然归因于它太不注重市场营销努力，成为市场营销理论一个颇具代表性的案例。

第二次世界大战后，福特公司想改头换面，创出新牌子––––“艾迪雪”。

由于前次失败教训，这次它特别加强了市场研究和经营计划，共投入数亿美元巨资用于研究汽车特性和广告宣传、推销活动上。

由此可见，福特公司是颇为重视市场营销工作的，只可惜，这次计划又失败了。

“艾迪雪”属中价格车。

作出中价格车档次的产品决策乃是市场研究的结果。

研究分析表明，50年代美国中价格车呈显著增长趋势，占所有小轿车销售额的1／3，而以往只占1／5；个人收入有较大幅度增长，花在购买小车上的费用在全部消费支出中的比例也提高了，经济气候似乎也有利于中价格车的生产；另外，福特公司的中价格车是处于竞争较弱地位的部门，通用有3个牌号，而福特只有1个。

从旧车换新车的研究发现，福特车的老车主留下来继续购买福特车的比率与其它公司比较是最低的。

所有迹象似乎表明，“艾迪雪”的推出刻不容缓。

投入新型车的市场营销研究差不多花了10年，它包括对车主偏好的研究、市场与销售态势的研究、汽车形象的研究、新车命名的研究以及款式、特性设计的研究，随后确定了车型、车格和车名。

在推销方面，福特公司计划“艾迪雪”的经销不交由原来的销售网而专门设立一个独立部门控制这些专营“艾迪雪”的经销商，使之成为独立的成本––––利润中心，意旨鼓励该部门有更好的表现。

最后在推向市场的促销计划上，决定采取车型外貌保密的广告宣传策略，想用这种反传统的作法引起大众对“艾迪雪”的兴趣和好奇心，吊起他们的胃口，以取得“不识庐山真面目”而一鸣惊人的效果。

一切计划准备就绪，福特公司满怀信心地向公众推出“艾迪雪”。

1957年9月的一天“艾迪雪”终露真容，作为1958年度的新型中价格小车，同时在全美各地的专营商店展销。

不幸的是，头几天销售形势不佳，并未达到原先计划的销售量––––每天销售600～700辆。

展销头10天总共才卖出2751辆，平均每天不到300辆。

尽管后来福特公司重金聘请当时的展销红星在电视上极力宣传，也无济于事，没能改变“艾迪雪”的销售颓势。

1958年总共才卖掉了3万多辆，是公司目标的1／5。

而后两年内生产出改型的第二代、第三代“艾迪雪”，终因未能给予大众产生特殊的刺激，于1959年11月停止生产。

福特公司原本想东山再起，重振昔日雄风，花了近10年时间进行新型小轿车的研究计划，但新型车一推出市场，就出师不利，倍受顾客的冷落，从推出到宣布停止生产仅2年时间，损失共达2亿美元。

“艾迪雪”失利原因分析如此周密的计划、仔细的研究，如此大的人力、财力的投入，加上福特公司具有几十年的生产经营小车的经验，居然也逃脱不了失败的厄运。

错在何处？俨然很多问题，并非三言两语能说清楚。

市场状况复杂多变，许多因素包括外部的和内部的都导致了“艾迪雪”的失败。

值得指出的是，失利不是下列单项因素所致，而是诸多因素综合影响之故。

愿你仔细品味其中奥妙，悟出教训，或许对你的经营有些帮助。

1.时机不佳。

1958年是美国经济衰退期的开始，股票市场在1957年猛跌，已预示了这一信息。

1958年全美市场不景气，销售量是战后历年最低的一年，而中价格车在经济不景气时期是首当其冲，最先受伤害的市场。

福特公司在进行中价格车市场研究和“艾迪雪”设计阶段，中价格车确是一个大市场。

但“艾迪雪”推出时，那个市场已狼狈不堪了，况且中价格车销售从1955年以后就出现了“滑坡”趋势（见表一）。

消费者口味已从较大型车转到经济节能的小型轿车上，美国从其它国家进口的小型车从战后开始呈上升趋势，特别是进口车连续几年翻番（见表二）。

这两种变化趋势应该能警惕“艾迪雪”的计划人员，中价格车开始衰退，经济节能的小型车销售势头看好。

2.产品特性先天不足。

“艾迪雪”的设计是把大马力、高速度作为主要特征的。

市场调查结果表明，这种设计成为年轻的高级职员或专家适用的座车，可很好地表现运动型、年轻型的汽车形象，同时车内豪华装饰用以强调车主的社会地位。

1957年，美国国家安全协会基于速度和马力是公路交通事故的主要诱因，呼吁反对用速度作为汽车推销广告，美国汽车制造行业协会对此作出积极响应。

而“艾迪雪”恰恰是以这两点为主要特色，在这种情况下，“艾迪雪”推销广告连提也不敢提，于是公众反映“艾迪雪”与其它牌号比较并无特殊优越之处。

主观地推断“艾迪雪”的车主为年轻的高级职员或专家从而设计成大马力、高速度是“艾迪雪”在市场滞销的主要原因。

3.推销策略，弄巧成拙。

因采用神秘的宣传、促销措施，须对车型外貌保密，导致传统的广告促销模拟研究不得不取消。

广告商不能看新车，装运时都加以包装以防止传播媒介抢先公布，以保证新车介绍和展销能在同一时间在全美展开。

然而等真正露出真容时，除了没用的多余马力和过分奢侈的内部设施以外，没有什么创新。

消费者对此大失所望，而原先的宣传手法又起了负作用。

4.经销系统弱不禁风。

在经销计划方面，别出心裁，组建独立的专营系统，与原经销网脱钩。

这种做法有两个缺陷：①设立独立部门，增加了人事费用，也大为提高了损益平衡点，在销售颓势时它们很难维持营业，故一风吹草动，就迅速土崩瓦解，反而不能给予支持。

②招兵买马困难。

美国汽车市场早已成熟，有推销才干的人也各效其主，再招收新人难免凑合，良萎不齐。

5.抢进度，质量差。

按照“艾迪雪”计划，年产量为20万辆，且必须在同一时间内在全美展销，这种计划导致生产线匆忙慌乱，质量问题不能及时解决，就让车出厂。

例如第一批车就出现了刹车漏油问题，有的甚至开到经销店就再也无法开动了，结果落个没有价值的坏名声。

这种恶劣形象到最后也难以消除。

“爱迪塞尔”——败笔之作在历史上，福特汽车公司的业绩曾出现过巨大的起伏。

在20世纪50年代末，福特汽车公司开发了一种新型车“爱迪塞尔”，其结果未能如愿，而是一败涂地。

然而，时隔5年之后，福特公司生产的新型车“野马”却获得了惊人的成功。

“爱迪塞尔”是福特汽车公司生产的中档车，1957年9月投入市场。

通常美国汽车制造商都是在10月份才推出下一年度将上市的新车，福特汽车公司提前1个月推出“爱迪塞尔”，目的在于抢先引起顾客的关注，免得顾客在10月份的众多新车中挑花了眼。

福特汽车公司为“爱迪塞尔”制定了一个目标：1958年达到3.3％～3.5％的汽车市场占有率，即如果美国汽车市场一年销售600万辆汽车，那么“爱迪塞尔”每年应售出20万辆左右。

但是公司主管们认为这个估计过于保守，他们觉得这种新车的年销量肯定大大超过20万辆。

为了“爱迪塞尔”的问世，福特汽车公司已经进行了长达10年的准备和研究。

对福特汽车公司而言，它太需要像“爱迪塞尔”这样的中档车了。

下面我们来仔细看一看“爱迪塞尔”诞生的前后过程。

产品创意福特汽车公司推出“爱迪塞尔”这样的中档车的经营构想应该说是合理的。

美国已经形成了一股中档车的潮流。

如Panliac、0ldsmobile、Buick、Dodge、Desolo、Mercury 等中档车以前仅占五分之一的市场份额，而到50年代中期，其市场份额达到三分之一。

经济指标预示：在60年代，低档车需求量将下降，中档车需求量将上升。

按1956年不变价格计算，个人可支配收入从1938年的1380亿美元升至1956年的2870亿美元。

据预测，1965年将达到4000亿美元。

而且，个人收入中用来购买轿车的比重也已从1939年的3.5％升至1950年中期的5.5％～6.0％。

显而易见，外部经济环境对像“爱迪塞尔”这样的中档车有利。

福特汽车公司在中档车领域实力一直偏弱。

通用汽车公司有Panliac、Buick、Oldsmobile 等中档车，克莱斯勒汽车公司有Dodge、Desolo，而福特汽车公司仅有Mercury，且产量十分有限。

有研究显示，每年五分之一拥有旧低档车的人会将低档车换成中档车。

当“雪佛莱”车主换车时，87％的人选通用汽车公司3种中档车的一种。

当“普利茅斯”车主换车时，47％的人买克莱斯勒公司的Dodge和Desolo。

而当福特车主换车时，只有26％的人买福特公司产的Mercury——福特汽车公司在这一价位上的唯一车型。

福特汽车公司的经理们把这种现象称为“现代商业中最慈善的行为”。

因为，“福特”车主的升级换代往往便宜了通用汽车公司。

这种情况下，福特汽车公司引入“爱迪塞尔”看来是必要的了。

市场调查福特公司对“爱迪塞尔”的市场调查持续了整整10年。

调查者认为应当生产出一种蓬勃向上、充满活力的新型车，这种新车的目标顾客是年轻的经理或白领职员，对新车进行的广告和促销活动应集中于这一主题：这种车显示了车主高尚的社会地位。

这种车还应当有一个好名字，为此，调查者收集了近2000个名字，并派人在纽约、芝加哥、威罗朗、密歇根等大城市的街头向行人征询意见。

后来，“爱迪塞尔”——亨利·福特独生子的名字——被提议为车名，但是亨利·福特的孙子们——福特二世、本森和威廉·克莱对以他们父亲的名字为车名不太满意。

而且，“爱迪塞尔”与“柴油机”和“滞销”发音相近。

但是，在董事会上，董事们最后还是选定“爱迪塞尔”作为新车的车名。

产品设计“爱迪塞尔”的设计始于1954年。

为了能设计出一种与众不同而又十分美观的车形，设计者对现有的汽车作了广泛的研究，甚至跑到十层高的大楼顶上去观察在街道上行驶的汽年顶部的特征。

市场调查者们也广泛征询了消费者的意见。

各个设计组都拿出自己的方案，并制成模型，最终挑出一个令各方面都比较满意的方案。

这个方案就是垂直的散热器、按键传动装置和豪华设施。

一些经理把“爱迪塞尔”的垂直散热器比作是30年代的古典车——“拉歇尔”和“波尔·阿罗”。

按键传动也被喻为是当代科技点睛之笔：车盖、手刹、传动装置统统采用按键控制，甚至可以用一根牙签操纵汽车打开前后盖（这也是“爱迪塞尔”的销售人员向顾客炫耀该车的易操作性时的示范做法）。