■ 社会因素
1）参照群体 2）舆论推动者 3）家庭影响 4）社会阶层
■介入程度对决策的影响
1）低介入程度 2）高介入程度
案例分析： 王太太的选择
消费者介入程度对营销策略的 影响
三、健康管理服务营销策略
1、如何理解服务营销 2、健康管理营销过程 3、健康管理营销策略
市场营销（Marketing） 是企业以顾客需要为出发点，有计划 地组织各项经营活动，为顾客提供满 意的商品和服务而实现企业目标的过 程。
◆ 服务的易损性
▲服务随着时间的流逝而消失 ▲服务随着需求的波动而波动
◆客户的满意标准是不同的
满意程度分析 （1）很不满意 （2）不满意 （3）一般 （4）满意 （5）很满意
恼怒、投诉 气愤、烦恼 无明显正负情绪 称心、赞扬 感谢、激动
◆ 客户的参与程度
▲客户参与服务提供过程 ▲参与程度与效果密切相关
以顾客需求为出发点
满足顾客的需求
完成企业活动 实现企业目标
1、如何理解服务营销？
◆何谓服务营销？
服务营销就是促使顾客参与服务过程，并 使顾客产生这一过程可以为其创造价值， 从而促进服务的交换。它既包括如何促进 纯粹的服务交换，也包括利用服务来促进 物质产品的交换。
1、如何理解服务营销？
◆何谓服务营销？
4）选择 购买 ▲ 在比较分析基础上选择认为合 适的健康服务机构。
3、消费行为者的购买决策过程
5） 购后评估 ▲ 购买服务以后的主观评价。
决策过程的路径：
需求心理 心理期望
搜集信息 接受服务
选择服务 服务评价
4、影响消费者行为决策 过程的因素
■ 个人因素
1）个人需求 2）个人认知 3）文化因素 4）学习能力 5）信念与态度
健康管理服务与营销策略
上海交通大学公共卫生学院 秦美娇
1、如何理解健康管理服务？ 2、健康管理的消费行为分析； 3、健康管理服务营销策略； 4、有效健康服务营销要点。
一、关于健康管理服务
1、什么是健康管理服务？ 2、健康管理服务的特性
1、什么是健康管理服务
健康管理服务 健康管理 + 服务
1、什么是健康管理服务
1、健康管理需求特征
4）需求的发展性
随需求发展，健康管理服务从生活 方式到精神压力管理，从体重控制 干预到慢病管理。
1、健康管理需求特征
5）需求的广泛性 健康管理的内容和人群。 6）需求的重复性
1、健康管理需求特征
7）需求的外部关联性 健康管理个体需求和外部环境的相 互关联。 8）需求的超前性和滞后性
服务营销的实质在于如何改变行为和 选择，从而促进服务的交换。
2、健康管理营销过程
1） 确定目标客户 ▲ 哪些人是你的目标客户
2、健康管理营销过程
2） 分析评价需求 ▲ 这些客户有哪些健康服务需求。
人所付的费用等值。
2、健康管理服务特性
Rathmell（拉思梅尔）在1966年将 服务定义为“一种行为，一种表演 和一项努力”。这一概念一直被沿 用至今。。
服务就是一系列过程或活动，而 且这些活动从本质上是无形的 。
◆ 服务的无形（过程）性 健康服务作为产品在销售给消费
者时，客户是无法通过有形的方式 来判断其质量与价值。
关键的体验来自于过程参与的感 受：
好 ? 不好
◆服务的不可分割性
服务的生产过程与服务的消费 过程是同时进行的，即服务人员 向客户提供服务时，也是客户消 费服务的时刻，两者在时间上不 可分离。
◆ 服务的可变性（差异性）
服务无法像有形产品那样实现 标准化，每次服务带给客户的效 用、客户感知的服务质量都是存 在差异的。
1、什么是健康管理服务
▲关于服务（SERVICE）
英文“SERVICE”(服务)的含义： 1）“S”--Sympathy(同情、同情心)，医 务人员要有高度的同情心； 2）“E”--Excellent(出色的，卓越的， 极好的)，医院要为病人提供卓越的服 务； 3）"R"--Rapid(迅速的)，其含义是对 病人的处置，尤其是急救、抢救要尽 可能地快捷；
健康管理服务 健康管理 + 服务
▲ 健康管理：对个体或全体的健 康进行全面监测、分析、评估、提 供健康咨询和指导以及对健康危险 因素进行干预的全过程。
1、什么是健康管理服务
健康管理作为市场化的健康服 务，其主要服务内容：健康评估、 健康教育、营养与胆固醇水平干预、 高血压管理、体重管理、运动管理、 生活行为矫正、工作压力管理、控 制物质滥用等。
3、消费行为者的购买决策过程
1）需求确认
需求的产生 ▲突发性需求 ▲习惯性需求 ▲怀疑性需求 ▲选择性需求
3、消费行为者的购买决策过程
2）收集 信息 ▲个体信息 ▲商业信息 ▲大众媒体信息 ▲经验信息 ▲专家咨询
3、消费行为者的购买决策过程
3）比较评估 ▲ 多家机构比较分析
3、消费行为者的购买决策过程
二、健康管理的消费行为 分析
1、健康管理需求特征
2、健康管理消费行为特征
3、消费者行为决策过程
4、影响消费者决策过程的因素
1、健康管理需求特征
1）需求的被动性 需求意识问题 缺乏预防疾病知识和疾病体验
1、动
1、健康管理需求特征
3）需求的差异性 个体需求差异 健康管理 服务是个性化服务为主 的产品化过程。
英文“SERVICE”(服务)的含义： 4）“V”--Virtue(美德、高尚的道德)， 其含义是医务人员要有高尚的职业道 德； 5）"I"--Information(信息、知识)，其 含义是医务人员必须不断接受新的信 息；
英文“SERVICE”(服务)的含义： 6）“C”--Communication(沟通、交往)，其 含义是医务人员必须加强与病人或病人家 属的沟通； 7）"E"--Equivalent(等值的、相当的)，其 含义是医院及医务人员所提供的服务要与病
2、健康管理消费行为特征
1）习惯型
具备一定的健康知识，习惯于在健 康管理师的指导下改善运动与营养 膳食行为。
2、健康管理消费行为特征
2）经济型 注重投入成本，对价格敏感，喜欢 低成本的服务项目。
2、健康管理消费行为特征
3）理智型 选择谨慎、重视品牌。
2、健康管理消费行为特征
4）盲从型 容易受外界营销影响。 5）躲闪型 不愿参与