先圈好几个品牌 只买自己喜欢的品牌 没有明确的意向准备
0% 20%
37.20% 34.20% 65.30%
40% 60% 80% 100%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
33
消费行为研究启示之四：
• 超过半数的城市居民在购买前会先圈好几个品牌，然后挑选其中 一个购买，这反映了消费者慎重购买的原则； • 有近1/4的城市居民内选择自己喜欢的品牌，这部份消费者通常 是对某一个空调品牌了解较多也较深入，或是在感观上对某一品 牌已形成了固有的良好概念； • 还有近2成的城市居民购买前没有明确的意向准备，只在购买时 才决定，我们认为这部份消费者主要是基于信息不对等的原因无 法进行圈定，品牌在售点的形象、促销人员现场解说、促销宣传 品、售点布置等因素将成为影响他们决定购买的重要原因；
2台 空 调 数 量
3台
1.5
4台及以上
0.4
3.0
4.7
0.7
0.0
1.5
1.3
1.5
1.4
0.0
1.1
再购买比例
22. 2
21. 5
17. 7
6.3
18. 2
29. 8
21. 9
6.4
24. 1
16. 6
20. 2
（资料来源：CMMS空调市场研究）9
前景五：国际空调市场需求推动出口猛增
500 400 300 200 100 0 1999年 2000年 2001年预计
分体式
柜机
其它
（资料来源：CMMS空调市场研究）
15
产品篇之二：单冷式空调仍是主流，冷暖式迅速增长
100% 80% 60% 40% 20% 0% 14% 86% 61% 39%
单冷式 冷暖式
1999年
2000年
（资料来源：CMMS空调市场研究）
16
产品篇之三：家用空调规格呈现出相对明显集中
40%
60%
40%
20%
0%
小城市
中等城市
大城市
特大城市
28.30%
超大城市
24.20%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
23
渠道篇之二：空调企业纷纷涉足互联网电子商务
摘自《参考消息》文章： • 正当国内空调价格商如火如荼之际，国内众多商家纷纷投资开拓 电子商务领域，拓展新的产品销售渠道：在这股浪潮中，“海 尔”、“美的”、“春兰”、“乐华”、“TCL”、“科龙”、 “长虹”、“小天鹅”、“美菱”、“格兰仕”相继介入，电子 商务一时间灸手可热；
30
消费行为篇之三：消费者购买空调前采取的行动
留意有意向产品的广告 征求亲友意见 听销售人员介绍 去多家店比较价格 到多店搜集多品牌/产品信息
0% 20%
38% 37.20% 34.20% 65.30% 59.80% 40% 60% 80% 100%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
31
消费行为研究启示之三：
56%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
27
消费行为研究启示之一：
• 产品的质量是城市消费者购买前最为关注的问题，同时,消费者对 产品的价格、售后服务和功能的关注度也较高； • 我们认为，产品品牌是消费者对产品的质量、功能、服务等因素 的综合认知，之所以有近半数被访消费者对品牌示予以足够重视， 一方面说明消费者行为已趋于成熟，价性比最合理、综合素质最 高的产品将受到消费者的青睐；
年均增长率：2000年-86.9%；2001年预计-40% ； 以后5年内预计平均-5.3%
（资料来源：国家统计局信息中心）
10
前景六：国内各行政区预期购买差异图
30% 24.2% 20% 27.7% 28.5% 27.2% 18.7% 10.3%
10%
0%
西南地区 西北地区 中南地区 华东地区 华北地区 东北地区
73.60% 51.70% 31% 16.50% 51.60% 37.90% 28.30% 8.80% 0% 20% 40% 60% 80%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
36
消费行为研究启示之六：
• 调查显示，电视广告是城市居民家庭获取产品信息的 源，其次是报纸、杂志广告和亲友介绍； • 由于城市住处流量大，渠道多，因而城市居民家庭获 方式与农村家庭有很大的区别，除了上述渠 • 此外，售货员的介绍、售点的POP、户外灯箱广告等 比较重要的作用； • 值得注意的是，广播作为传统的信息传播渠道，其地 下降，而互联网作为新兴的信息渠道正在起 位已明显 着日益重要的作用。 也都起到 取信息的 最主要来
0% 1.80% 10% 20% 30% 40% 13.20% 3.70% 2.20% 5.40% 14% 19.10% 37.50%
（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）
18
小结
• 主体市场对空调产品的款式、功能、规格等方面呈现出较明显的 趋势； • 功率较大的柜式空调、变频空调、户式集中央空调等以 舒适、节 能的优点逐步成为空调消费的主流，此类产 价格下降偏缓； • 变频、健康、节能、环保、智能化成为新空调产品开发 的主流方 向。
21
电器商场
家电部
附1：三种最集中的渠道在各区域的差异
专买店
17.60% 46.90%
20.40% 44.80%
20.50% 51.30%
23.70% 37.80%
15.70% 40.70%
27.20% 25.30%
60%
40%
20%
0%
西南
33.10%
西北
35.60%
中南
37.40%
华东
30.60%
30.1
19.2
（资料来源：CMMS空调市场研究）
7
前景四：一户多机的消费特点将空调空间进一步拓宽
100% 80% 60% 40% 20% 0% 1台 2台 3台 20.20% 6.40% 73.40%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
8
附表：不同城市消费者家中目前空调数量的构成及再购买打算
北 京 1台 76. 5 19. 6 3.5 上 海 78. 3 19. 8 1.6 广 州 58. 5 25. 2 11. 5 成 都 89. 7 8.1 武 汉 81. 4 15. 4 3.1 南 京 68. 1 24. 8 5.6 西 安 83. 3 14. 0 1.3 沈 阳 86. 8 11. 0 .7 郑 州 68. 3 24. 4 5.9 大 连 83. 5 15. 2 1.2 总 体 76. 2 18. 8 3.9
37.10%
25.80%
20%
16.10% 11.70% 5% 4.20% 0.20%
0.75匹 1匹 1.2匹 1.5匹 2匹 3匹 5匹
0%
（资料来源：CMMS空调市场研究）
17
产品篇之四：城市家庭预期支付价格
7001-8000元 6001-7000元 5001-6000元 4001-5000元 3001-4000元 2001-3000元 1001-2000元 1000元以下
中西部地区将成为空调市场的新增长点。
（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）
11
前景七：五级城市预期购买差异图
40% 33.0% 30% 20% 10% 0%
小城市 中等城市 大城市 特大城市 超大城市
25.7%
22.3%
24.3% 19.7%
二、三级城市市场潜力巨大
（资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所）
• 调查显示，城市居民家庭在购买空调前采取的行动表明他们具有 较强的消费自主性； • 消费者在购买前听取肖售人员的的介绍，更多是为了积累产品经 验，我们认为受过良好培训的好销售人员能在消费者进入售点时 改变其原有的产品知识的购买意愿； • 多方询价正说明消费者在乎以合理的价性比买到称心的产品。
32
消费行为篇之四：消费者购买空调时的心理准备
年均增长率：全球-4.2% ；亚洲-8.2%
（资料来源：日本冷冻空调工业协会2000年研究报告）
4
前景二：国内空调零售量逐年增长
300000
1999年 2000年 2001年
200000
100000
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
年均增长率：2000年-105%；2001年67% ；
针对不同区域、不同级别城市的通路特点进行合理的 针对不同区域、 通路设计，是威力突出重围的重要课题！ 通路设计，是威力突出重围的重要课题！
25
消费行为篇
26
消费行为篇之一：消费者购买空调前考虑的因素
100% 80% 60% 40% 20% 0%
产品质量 产品功能 价格 知名品牌 售后服务
743 89.60% 82.50% 77.40%
针对市场主流需求趋势，制定合理的产品策略， 是威力突出重围的必要前提
19
渠道篇
20
渠道篇之一：城市居民购机渠道特征明显
45% 42.50%
29.40% 25%
21.40%
4.50% 1.70% 0 大型商场家电部 综合性电器商场 电器商店一条街 电器品牌专卖店 大型超市 0.50% 互联网
（资料来源：CMMS空调市场研究）
未来五年内全球空调市场前景看好！
13
产品篇
14
产品篇之一：分体式空调仍是主流，柜机迅速崛起
100% 80% 60% 40% 20% 0%
1 7 .9 % 1 6 .8 % 1 1 .9 % 1 9 .9 % 2 .8 % 2 .7 % 6 7 .5 % 6 0 .6 %