2． 电子商务通过提升消费者购物效率而促 进消费。电子商务的出现，使消费者的购物成的 一种极为便利的事情。由于搜寻成本的降低，使 差异化产品成为日用品，因此，电子商务发展，将 交易赋权于个人，提高了人们控制交易的能力。
第一，电子商务减小了消费者购物的时间成 本与价格成本。社会学研究表明，当一个社会的 人均收入在 1 000 美元 ～ 3 000 美元①时，这个社 会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期， 而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片 化”。② 碎片化的一个重要方面就是时间的碎片 化，电子商务使消费者能够将碎片化的时间充分 利用起来，从而减小消费者购物的时间成本。电 子商务由于减小了交易环节，信息更为透明，也会 使最终销售价格更低。例如，麦肯锡的研究指出， 电子零售业降低了最终消费价格： 按照类别，网络 中的产品售价较实体店售价低 6% ～ 16%。
关键词：电子商务; 经济增长; 消费乘数; 生产率 中图分类号：F724．6 文献标志码：A 文章编号：1002－462X（2014）08－0102－07
自 2003 年以来，中国电子商务年复合增长率 达到 120%，其 增 长 速 度 远 远 超 过 GDP； 到 2013 年，电子商务市场交易规模超过 10 万亿元，同比 增长 30%以上，占 GDP 的比重超过 18%，电子商 务的迅速崛起，成为中国营销业的一个最为重大 的事件。而中国电子商务服务体系作为传统商贸 流通基础设施与信息通信网络基础设施之间的纽 带和桥梁，也成为承载国家经济命脉的第三大基 础设施软枢纽，对国民经济与社会发展发挥了显 著的贡献作用（ 张媛媛，2013） ［1］。电子商务的快 速发展也对宏观经济增长做出了巨大的贡献，成 为促进宏观经济增长与经济结构调整转型的原动 力之一。本文的研究表明，电子商务交易额，尤其 是网络零售额，对消费具有极大的提升作用，并能 够通过消费乘数效应，促进经济增长。2012 年，电 子商务 零 售 业 拉 动 GDP 增 长 1． 7 个 百 分 点，到 2020 年，电子商务零售业将拉动 GDP 增长 5 个百 分点。
第二，电子商 务 降 低 了 消 费 者 的 搜 索 成 本。 传统经济学在市场交易理论中暗含着完全信息的 假设条件，即交易双方对商品买卖的信息掌握得 都很充分，且双方处于信息对称的均衡状态。这 种假设与事实不相符，交易过程中，信息状况的经 常情况是信息不对称，一般来说，卖者比买者掌握 的关于交易商品的信息要多。所以经常出现质次 价高、质优价廉的情况，或者出现“柠檬市场”（ 阿 克洛夫，1971） 。因此，信息不完全有可能导致市 场缺乏效率。消费者为了获得更多的信息，会在 市场上进行搜寻。但是，在现实市场中进行搜寻， 是具有成本的。而且，随着搜寻范围的扩大，搜寻 者的现实支出成本（ 搜寻过程中实际的花费） 和 机会成本（ 主要指时间成本） 都会递增（ 即图中的 MC1） ，而搜寻获得的收益却是递减的（ 发现比已 经发现的低价更低价格的可能性越来越小，即图
① 相当于 2012 年 3 000 美元 ～ 9 000 美元。 ② 所谓“碎片化”，英文为 fragmentation，原年代末常常见于 “后现代主义”研究文献中。
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中的 MＲ） ，也就是说，消费者不会无止境地搜寻 下去，他们会在掌握了一定的信息但却不是全部 信息的条件下作出购买决定，购买决定点是搜寻 的边际收益与边际成本相等的点，即图中的 BP 1 。
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以 1 000 万、500 万注册用户排名行业第四、第五 位。
电子商务还 有 一 个 优 势，即 中 小 城 市 的 消 费 者与大中型城市的消费者可以接触到同样丰富的 商品。这一优势能够使中小城市消费者也进行大 量的消费。实证研究表明，中小城市消费者在网 购上的消费比例并不比大城市低。通过分析中国 266 座城市的消费模型，麦肯锡发现 1 美元的网 络消费额，替代了 0． 60 美元的实体店消费，并产 生了大约 0． 40 美元的增量消费。上述 266 座中 国城市的网络零售额，占据了中国网络零售总额 的 70%以上。基于 这 一 预 测，麦 肯 锡 预 计，2011 年电子零售业带动民间消费增加 2 个百分点，预 计到 2020 年将带动民间消费增加 4 ～ 7 个百分点 （ 麦肯锡，2013） 。
2014 年第 8 期 （ 总第 229 期）
学习与探索 Study ＆ Exploration
No．8，2014 Serial． No．229
电子商务与宏观经济增长的关系研究①
李勇坚
（ 中国社会科学院 财经战略研究院，北京 100836）
摘 要：近年来，我国电子商务增长迅猛，已成为促进宏观经济增长与经济结构调整转型的原动力之一。 对电子商务促进宏观经济增长的机制从微观( 企业效率) 、中观( 结构调整) 、宏观( 整体经济增长) 三个方面 进行的理论分析，以及通过消费乘数方法就电子商务对经济增长的带动作用进行的定量分析表明: 电子商务 交易额、尤其是网络零售额对消费具有极大的提升作用，并能够通过消费乘数效应促进经济增长。
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业模式，本身具备了非常大的增长潜力，尤其是直 接面向消费者的 B2C 电子商务，无论经济处于繁 荣还是萧条阶段，都会以一定的增长率持续增长。 因此，宏观经济增长对电子商务的促进作用并不 十分明显（ 张帅，2012） ［2］。但是，电子商务作为 一种根本性的商业模式变更，对宏观经济增长起 到了巨大的促进作用，其作用机制主要体现在微 观、中观与宏观三个层次。
电子商务对 营 销 成 本 的 节 约，也 可 以 通 过 一 个简单的案例来说明： 以店铺租赁成本为例，苏宁 电器 2012 年营业额约为 950 亿元，有 1 664 家门 店，仅租金成本就高达 45 亿元，占全部营业收入 的 4． 65% （ 资 料 来 源： 苏 宁 云 商 2012 年 年 报） 。 而电子商务的无店铺经营，能够极大地节省此项 费用。
第三，电子商 务 的 运 用 能 够 极 大 地 提 升 企 业 的管理效率。电子商务应用将推动采购与零售环 节的信息化，实现电子商务与企业内部供应链信 息系统的高度集成，使管理机构轻型化、网络化，
管理组织柔性化。因此，电子商务改变了企业的 运营 模 式，重 新 定 义 了 后 台 运 营，如 产 品 设 计 研 发、采购、生产、储 存、售 后 服 务，甚 至 市 场 营 销。 电子商务还对企业外部合作 （ 包括虚拟企业、战 略联盟、扩展企业、生产外包、服务外包） 模式带 来了影响，使企业生产率快速提升。麦肯锡的研 究表明，电子商务可以提升零售业 14% 的生产率 （ 麦肯锡，2013） 。
（ 一） 电子商务通过提升微观效率而促进经 济增长
从本质上看，电 子 商 务 使 时 空 变 得 不 再 重 要 （ OECD） 。通过网络，可以将地理上分散的企业 组织连接在一起，从单纯的地理空间进入地理空 间与虚拟空间复合叠加的一个新空间。在这个新 空间，信息流和资金流通过互联网可以畅通无阻 地流动，对传统商业媒介会产生“脱媒”（ disintermediation） 效应 （ OECD，2000） ，从而极大地拓展 了商业空间和交易效率。这种微观效率的提升， 必将提升经济体整体效率，促进其快速增长。
搜寻均衡点
在电 子 商 务 条 件 下，搜 寻 成 本 大 幅 度 降 低 （ 即搜寻成本曲线从 MC1 下降到 MC2 ） ，这样消费 者会进行更多的搜寻，并在 BP 2 达到新的均衡。 在这一新均衡点上，消费者所付出的搜寻成本更 低，但又获得了更多的信息，使信息不对称问题在 某种程度上得到消解，从而提升市场交易效率。
更快、更方便、更节省地发现交易是否偏离契约， 从而减少纠纷发生的概率，降低由此而产生的事 后交易费用。Ziaul 和 Chowdhury（ 2005） 认为，电 子商务主要节省以下三个方面的成本： 营销成本、 与生产相关的采购成本、制造与运输成本。
第一，电子商 务 极 大 地 降 低 了 供 应 方 的 营 销 及相关成本。在生产者与最终消费者之间，需要 各种中间营销服务（ 运输、批发、零售） ，以及产生 相应的流通成本。在大部分 OECD 国家，这部分 流通成本一般为最终销售价格的 33%。早期的 研究表明，电子商务运用成熟之后，能够削减批发 与零售成本的 50% 以上（ OCED，2000、2005） 。而 根据 IDC 近期的一项调查测算，淘宝平台广告和 营销增值服务，使其营销成本相比线下店铺降低 了 55%，第三方物流则为卖家降低了 60% 的运输 成本和 30% 的运输时间。美国福布斯杂志提供 的统计数据表明，电子商务在整体上能够为企业 节省 5% ～ 10%的交易成本。
第二，从企业作为需求方看，电子商务能够大 幅度降低企业的采购成本。电子商务能够直接降 低企业采购所支出的成本。研究表明，即使一般 的低价值办公用品采购或者出差，一次典型的商 务采购成本也在 80 美元 ～ 125 美元，这样的一个 成本实际上已超过了所购买的物质的价值（ Margherio，1998； 转引自 OCED，2000） 。而使用电 子 商务系统，估计能够节省采购成本的 10% ～ 50% （ Girishankar，1997） ，电子商务还能够通过节省采 购时间而节省采购成本。电子商务更快的下单与 精准的运送也能够降低存货水平，例如，在美国的 汽车行业，37% 的存货是制造商 承 担，非 农 批 发 与 零售业的贸易存货约为 25% 与 27%，价值链的每 个环节都需要持有存货，而电子商务使存货水平 平均下降 25% （ OCED，2000） 。而持有存货的年 平均成本 （ 包 括 存 货 贬 值、物 理 损 失、资 金 成 本 等） 一般会达到存货价值的 25%（ Taylor，1997） 。
一、电子商务促进宏观经济增长的机制分析
从现有的研 究 看，电 子 商 务 作 为 一 种 新 兴 商
① 感谢荆林波研究员、夏杰长研究员、张斌研究员、 张凌霄先生对本文所做的有益评论。
收稿日期：2014－05－11 基金项目：阿里巴巴集团委托课题“电子商务税收政 策研究”的中期成果 作者简介：李勇坚 （ 1975—） ，男，副主任，副研究员， 经济学博士，从事现代服务业与电子商务研究。