浅析玫琳凯在中国营销的得失
【摘要】本文主要介绍了玫琳凯营销的不足，从产品线过于宽广、定位不明确、广告的不到位、并选择一款产品对它的的创意的不足进行了简单的评判。

也从服务营销这方面简单介绍了玫琳凯的独特的营销策略。

文中也列举了一些例子使得整篇文章更加容易理解。

【关键词】定位；广告；创意；玫琳凯；服务营销
玫琳凯是于1965年成立于美国达拉斯的一家化妆品公司，创始人玫琳凯.艾诗。

1994年进入中国，与安利、雅芳同属化妆品直销行业。

旗下产品有护肤，彩妆等系列。

直到现在不设专柜，只是直销。

因此消费者现在购买的渠道一般还是通过它的直销人员。

玫琳凯在中国发展已经很多年，它虽然保持着不错的发展趋势，但是一直没有更多的突破性的发展，本文从以下几个方面首先分析它的营销不足之处，后面简单介绍它的服务式营销。

这是很多日化企业没有做到的，但也是未来一个趋势。

首先是它主要的营销上的不足。

第一：产品线太过宽广，不聚焦。

玫琳凯旗下产品很多，包括护肤，彩妆，沐浴等等。

玫琳凯的主打品牌其实是护肤品，但是在现在随着竞争压力的增大，跟许多企业一样选择了增加产品线。

开始扩展到彩妆，沐浴等产品行业。

依靠母品牌的背书，增加产品线短期会带来一定的收益，消费者已经接受了它的护肤品，当然也会更快的接受这个品牌其他的产品。

这样可以省去很多的宣传费用，
但是长远看来对于他的主打品牌是有一定的损失的。

首先这样带给消费者是一个比较模糊的概念，且产品线如果过于宽广会带给消费者一个不专业的感觉。

如果子品牌出现问题，会直接损害母品牌的声誉和影响力，这是得不偿失的。

经过长期的扩展产品线，将会导致对整个品牌的认识不清晰。

购买的时候也就不会将该品牌作为首选。

第二：定位不明确。

它的定位不明确表现在两个方面，首先是它的价格不明确，它的产品的价格从高价位到低价位都有，而且高价位于低价位相差较多，这在整体上是得它的价格定位非常不明确。

加之它所有的产品都叫玫琳凯，因此会带给消费者一个非常模糊的概念，不清楚这个产品的价位，可能会导致经常使用低端产品的消费者不敢去尝试，而高端消费者又不愿意去尝试。

其次是它的年龄定位不明确，这个产品年龄定位非常不准确，现在消费者对于护肤知识的了解越来越多，那么不同年龄层对皮肤的保养和要求也不一样，而玫琳凯这个品牌却没有年龄的集中定位。

也会带来消费者对于产品的不明确的概念。

像现在已经居于全球化妆品行业的领袖的欧莱雅，拥有高端化妆品如兰蔻，碧欧泉，赫莲娜加上在中国收购的特别适合东方女性使用的羽西，低端彩妆美宝莲，低端护肤这方面有卡尼尔，以及在中国收购的小护士。

价格定位非常准确，要是买高档的可能直接就去买兰蔻，我要买低档的直接就去买卡尼尔，买便宜的彩妆就去买美宝莲。

而且每种产品也都有一定的年龄层定位。

购买的顾客不一定知道这几个差距那么大的化妆品都属于
欧莱雅。

每一个价位的化妆品都有自己的名字，而不是整个化妆品系都是欧莱雅这个名字，各个产品互不影响。

每一款都有自己的客户群体，定位非常准确。

正如当时丰田车推出它的高端车雷克萨斯没有使用丰田的标志，没有使用丰田的名称。

因为丰田已经在消费者的心目中定位低端，一旦再推出一个高端的丰田可能大部分消费者是不会购买的，因此推出高端丰田的时候命名雷克萨斯，与它的母品牌完全隔离。

而玫琳凯现在的困境就是在消费者的心目中没有一个准确的价格定位和年龄层的定位。

想把自己的产品卖给所有的人，结果反而会本末倒置；。

第三：广告营销太弱。

代言人选择出现很大失误。

在这个信息爆炸的社会，酒香也怕巷子深，各个化妆品品牌的广告轰炸一轮接着一轮，而玫琳凯直到08年才开始制作广告。

这样在广告营销这方面完全就落后于很多大的护肤品牌。

由于广告过于追求含蓄和唯美，导致广告效果不佳。

广告持续时间很长但是对于产品的介绍过于单薄。

好的广告不一定会起到好的效果，在中国有这样一个广告“脑白金”，这个广告没有任何艺术可言，但是到现在这个广告的成功真正证明了一个问题，广告第一要直接，第二要频繁。

而玫琳凯的这个广告具有艺术性，但是宣传作用不大。

其次在代言人的选择上也出现了很大的问题，玫琳凯想要塑造的是一个知性美女的生活状态，表达出一种生活状态，也想表明玫琳凯是一个非常知性的品牌。

因此它代言人选择的是台湾的知性美女叶丽婷。

在代言人选择这方面，营销上一般都希望选择知名度比较高的演员，而叶丽婷
在大陆却鲜为人知。

而玫琳凯的绝大部分市场却是面临大陆的女性。

因此从代言人的选择到广告的播出效果都没有对产品起到太多的帮助作用。

整体看来，这个广告没有准确的诉求点，没有相关产品的介绍，没有产品功能的描述。

效果不佳。

第四：产品设计没有因地制宜。

举个例子，玫琳凯于08年上市的玫琳凯男士化妆品真让人跌破眼镜；这个系列包括一个香皂和一个乳液。

在中国人的心目中香皂一般都是廉价的，而这块香皂要花费100多元，这显然会让很多人无法接受，而且没有考虑到香皂的不适用性，香皂的存放，使用的浪费和麻烦。

它的一些产品设计没有考虑到本土化营销，没有实在的考虑到中国人的心理等问题，这也是它营销上的一个不足之处。

服务营销，是玫琳凯的一个重要的营销策略。

企业发展的潜在规律已经无形中从制造业向服务业转型，现代企业中的服务业的比重正在加大，从以前那个销售阶段到现在这个服务营销阶段，构建了以人为本的服务系统是企业发展的趋势。

现代的企业要想能立于不败之地必须要关注服务，并通过服务营销来重新构建企业与市场的关系。

服务与利润的关系即非直接，而且还很不简单。

服务质量影响着公司的经济要素。

服务的一个进取性营销作用是，它可以吸引更多更好的顾客，pims（市场营销战略的利润影响）调研表明，提供优质服务的公司可以获得超常的市场份额增长，并且服务质量影响利润是通过降低了的成本和较少的返工，还包括增长的市场份额和高价格。

因为较好的服务会保留顾客，开发新客户的费用是非
常昂贵的，而且新客户在刚开始的时间内是不能带来利润的，顾客与公司保持的良好关系时间越长，这种关系为组织带来的利润越多，如果服务的好的话那么顾客带来的利润会逐年增加。

该模式在几乎所有行业都是相同的，公司保持一位顾客的时间越长那么该顾客为公司带来的利润越多。

研究表明吸引一名新顾客的成本是保留一位老客户成本的5倍。

不同行业的公司通过多保持仅仅5%的顾客就可以增加利润25%—85%。

在国内很少有人在服务业之外提到服务营销，在护肤界更少有人提倡服务营销，众多品牌在谈的都是产品创新和产品价值链传递，大多的护肤品在这片红海中厮杀，而玫琳凯巧妙的跳过了这片红海，徜徉在服务营销这片蓝海中，而且如鱼得水，使得其在国内高速成长期的护肤品行业中获得了高速成长，借助于服务营销弥补了众多的营销上的不足，在中国能得到较快的发展。