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研究中高端客户 服务需求与价值分层
2
优化与设计 中高端服务产品
5
形成中高端 服务分层体系
4
打造全方位的 中高端客户服务监控机制
3
整合服务资源， 开辟中高端服务模式
步骤一：研究服务需求与客户分层
定性研究
定量研究
服务日志 投诉记录 客户座谈
外呼 深度访谈 客户智囊团
大客户管理系统 BOSS系统 其它系统
四、高价值用户信用度趋于稳定，但 需要针对不同ARPU层级客户进行 信用度调整
二、卡类VIP客户在网时长明显比非卡类中高 端用户要长。在网时长越大价值越高，通 过营销策略捆绑和VIP服务体验来延长非 卡类中高端网龄可避免客户流失
可通过VIP营销 服务体系的延 伸形成中高端 客户服务策略
五、非卡类全球通用户及动感地带用户捆绑度 明显不足，高价值客户品牌迁移和差异化 营销策略的制定可避免非全球通客户流失
不同 • 客户ARPU值与客户对服务期望
值之间呈正相关关系
ARPU值
类别
ARPU值（非卡 类，以下均同）
500元以上
200－500元
收入贡 献效率
13
4.7
120—200元
2.7
120元以下
1.６
信用度 5.3 5.6 8.6 6.7
•ARPU值高于120的 中高端客户贡献率接 近卡类客户标准 •120元以下中高端贡 献值相对较低，参照 一般用户服务即可
非
卡
高
类
价 值
中 高 端
便捷、超值
中高端客户更容易接受电子渠道提供的便捷服务，如电话经理和多媒体经理等 中高端客户同样希望享受高端的服务，可考虑VIP客户服务资源下沉
步骤一：研究服务需求与客户分层－立足于客户需求及客户贡献值的分层管理
分层原因
Hale Waihona Puke 分层方法分层结果通过市场的有效配置，资本、 资源最终会流向能充分发挥资
本、资源效能的环节
三、在消费行为上，非卡类中高端用 户的客户特征基本一致，卡类中高 端客户特征基本一致
六、大量中高端客户集中在动感地带 和神州行，中高端客户服务策略 需全品牌覆盖
步骤一：研究服务需求与客户分层－总结：“便捷、超值” 是中高端客户核心
服务需求
客户分类
服务需求
渠道偏好
诉求点
VIP客户
需要主动性强、体贴客户的 高质量的服务，此外，VIP 客户还希望享受到优先待遇， 尊贵、优先身份的服务
– 电信业重组，全业务竞争环境下，3G业务并没有取得 突破性进展，新的增长模式仍没形成
– 专家预测，未来5年语音通话收入仍然是通信行业主要 利润来源
– 中国移动长期以来在个人移动通信市场上的客户规模 优势正经受着竞争对手通过家庭和企业维度的全业务 运营进行客户抢挖的严峻考验
内部客户服务亟须聚焦
– 湖南公司ARPU>120元/月的非VIP中高端客户达40万 收入占比约5%，价值贡献率与卡类VIP客户相当
分析）
在采用投诉记录、客户座谈等常规性的手段分析客户需求的同时，公司引入了“客户智囊团”这一新的 需求分析工具，通过“走进移动”、“服务体验日”、“服务体验报告”等多种工作方式来收集客户的 需求信息，目前已开展两期（每年一期），完成体验报告书700多份，提出有建设性的意见和建议1257 条，被公司采纳518条，已改进项目266条。
用
户
的
消
全
费
球
变
通
化
VIP
步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(客户价值定量分析Ⅱ)
高
非 卡
价
类
值
中
客
高
户
端
网
龄
全
分
球
析
通
VIP
• 全球通VIP用户网龄 普遍较高，五年以上 网龄占55%左右
• 非卡类中高端网龄相 对较低，网龄高于5 年的客户不到25%；
高价 值客 户营 销捆 绑活 动参 与度
湖南移动中高端客户分层服务体系--“3-4-5”攻略
自2004年起，公司长期致力于高价值客户服务研究，经过3年多的不断探索，提出了的中高 端客户服务分层体系－“3-4-5”攻略。
Ⅰ 体系探索
Ⅱ 系统梳理
Ⅲ 系统运作
3个阶段
4个目标 5个步骤
• 尝试性的为中高端客户提供服 务
• 以客户经理为主要的服务渠道 开展工作
识别中高 端客户需 求，为客 户分层和 服务设计 提供依据
客户需求分析
消费行为分析
建立客户需求收集长效机制，制定客户需求收集流程、制度、规范，并指导实施归口管理 客户需求信息的汇总、整理和分析。
步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（常规性客户需求收集手段的
开展情况）
服务日志 外呼
投诉记录 深度访谈 客户座谈
ARPU值120-200非卡类
ARPU值200以上非卡类
全球通卡类用户
非卡类全球通、 动感地带用户参 与营销活动捆绑 度明显较低
步骤一：研究服务需求与客户分层-消费行为分析(高价值客户数据研究总结）
一、中高端客户收入贡献大，ARPU 大于200的客户与卡类客户相当， 服务产品的设计可参照VIP营销服 务体系
中高端客户分层服务体系—开展过程
2004-2006年
理论体系探索， 形成方法论
2007年4月 2007年5-8月 2007年9-11月
根据分析结果， 对中高端客户
分层
从客户价值、 客户需求出发， 建立服务标准
建立全方位 监控机制
2008年12月
试运行数据测评
中高端服务资料 收集及需求分析
2007年1-3月
• 抽取各服务渠道对中高端客户的服务日志共计 3035 篇。
• 外呼组对中高端客户共进行26期服务满意度的 回访。
• 提取出现频率较高的来自于中高端客户的投诉 记录共计1987条。
• 在营业厅和各实体俱乐部随机对中高端客户进 行总计3200人次的深度访谈。
• 共组织中高端客户进行252场座谈。
步骤一：研究服务需求与客户分层-客户需求分析（引入客户智囊团来进行需求
湖南移动高价值客户分层服务体系项目 终期成果汇报
中国移动湖南有限公司 2009年10月
目录
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
客户服务在通信企业中将占据越来越重要的地位
中国移动在市场历练十年之后，在多年重视服务的要求之下，基础服务已趋于完善，在市 场不断趋于饱和的状况下，企业正处于客户关系维系阶段。
“像车友俱乐部这类的，我希望可以参与，参加这些 俱乐部即使花些钱也没关系。” “现在没什么服务，只是有时打电话介绍些新业务。”
服务项目较少
服务便捷性不足
57.7%的客户认为服务的便捷性不足，例：
“营业厅办理业务排对时间太长，希望能有个专门 的服务通道。” “交费时间不太方便 ，有限制。”
服务不够实惠
从客户端、企业 端出发，进行服
务项目设计
整合服务资源， 形成多渠道服
务协同
投入试运行
2007年5-8月 2007年9-11月 2007年12月2008年11月
全面推广及应用 2009年1月至今
目录
项目背景 项目实施 项目成效 项目总结
通过五个步骤构建中高端客户服务体系
从客户需求出发，优化与设计服务产品，整合与善用已有的服务资源、开辟符合中高端客户需求和增加 服务粘性的服务模式，完善监督机制、持续为客户传递服务价值，形成高价值的服务分层体系。
定位
• 服务效果评估专家 • 服务项目设计智囊
客户智囊团动员大会
客 功能 户 • 新业务、新服务体验
• 提出新的服务需求
智 囊 管理
• 建立制度，定期招募
团 • 归口管理，责任到部门
客户参与体验照片陈列区域
步骤一：研究服务需求与客户分层－客户需求分析定性总结
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服务项目太少
61.9%的客户认为服务项目较少，例：
– 近年来，中国移动高度关注VIP客户服务，投入大量服 务资源并已经形成体系，中高端客户服务匮乏
– 约45%的中高端客户网龄在２年以下，稳定度较低 – 原有的高价值客户服务体系需要补充完善，将中高端
客户纳入管理，以系统的服务对中高端客户进行多方 面保有，提升客户感知，进而提升顾客忠诚度将成为 中国移动应对日益白热化竞争的基础所在
• 尝试分析中高端客户与VIP客户 消费行为与服务需求的差异
• 梳理中高端客户服务内容与标 准，形成明确的制度文件
• 整合服务资源，以热线为主要 服务渠道
• 规划搭建短信、彩信、网站等 多媒体渠道，规划系统平台
• 形成中高端客户分层服务产品
• VIP服务资源整合下沉，全面服 务中高端客户
• 开辟以VIP热线为主的多渠道协 同服务新模式
对于营业厅、服务热线和 网站渠道的期望都比较高， 需要在多渠道提供优质服 务
专属、尊享
中高端 客户
业务和服务能够尽量简单、 并用友好的态度为客户解决 问题，自助渠道的使用具备 互动性和人性化，资费能够 更实惠，多参与移动组织的 活动，能享受一些更高标准 的区别于普通客户的服务
对于电子渠道的青睐主要 集中在网上营业厅以及 WAP营业厅等交互性更强 的虚拟自助渠道完成服务 请求
关
注
中国移动客户服务发展
客
当前阶段：
户
结合品牌开展差异化服务
客户关系维系
客户价值管理
注重基础服 务
•客服基础 服务
•推出服务 标准和服 务规范
关注客户满意度
•引入客户满意 度、重程度评 价体系
•客户分 群服务
•面向对手 转向面向 客户