三、公众 1、金融公众 2、媒体公众 3、政府公众 4、市民行动公众
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5、地方公众 6、一般公众 7、企业内部公众
第二节企业微观环境分析
四、竞争者 顾客导向和竞争导向 1、品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提 高类似的产品与服务。
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第三章
市场营销 环境分析
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第一节 市场营销环境
一、市场营销环境的含义 是企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素总和。



营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业 的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 分为微观环境和宏观环境 企业来说营销环境是不完全可控因素
市场营销宏观环境
一些国家的人口由多民族组成
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第三节
市场营销宏观环境
四．经济环境
企业的最高管理层 要密切注意经济环 境的动向
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1、经济制度与政策
计划经济 市场经济 “投机倒把罪” “股票市场”
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可能的4、很少有严重威胁的业务。 风险的业务：机会与威胁都多的业务。 成熟的业务：机会与威胁都少的业务。 麻烦的业务：机会少、威胁多的业务。
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第二节 企业微观环境分析

微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企 业营销能力的各种参与者。
居民储蓄存款年底余额 (亿元）
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第三节
市场营销宏观环境
五、社会文化环境
社会文化是指一个社会的民族特征、 价值观念、生活方式、 风俗习惯、伦理道德、教育水平、 语言文字、社会结构等的总和。
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第三节
市场营销宏观环境
2、市场营销机会(Opportunity)
对企业 市场营销管理富有 吸引力的领域
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3、分析市场营销环境的方法

机会分析

威胁风险评估
吸 引 力 大 小
4 1
发生概率
3 2
严 重 性
Ⅳ
Ⅲ
Ⅰ
Ⅱ
发生概率
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第一节 市场营销环境
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乌克兰曾向法国出口一批生猪，经过60多 个小时的长途运输到达目的地，却被法方 拒绝入境。法方振振有词：这批生猪在途 中没有得到充分休息，违反法国有关动物 福利的规定拒收。
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第三节
市场营销宏观环境
三、人口环境
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
要密切注意人口 环境的动向
收入不平等临界线
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第三节
市场营销宏观环境
3、消费结构
消费者消费的构成结构。
德国的恩格尔准则： 随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高， 人们对食品的消费在总支出中的比例呈下降趋势。
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4、宗教信仰

全世界教徒
信奉基督教的教徒有10多亿人； 信奉伊斯兰教的教徒有8亿人； 印度教徒6亿人； 佛教徒28亿人； 泛灵论者3亿人。
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第三节
市场营销宏观环境
5、审美观
审美观通常指人们对事物的好坏、美丑、 善恶的评价。
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第三节
市场营销宏观环境
2、语言文字 语言文字的不同对企业的营销活 动有巨大的影响。
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第三节
市场营销宏观环境
※埃及一家私人航空公司叫“Misair”(密斯爱尔)， 就非常不受法国人青睐，原因在于这一名称在法语 中听起来好像“悲惨的”意思，故这一名称给公司 带来了困境。 ※美国一家销售“PetMilk”(皮特牛奶)的公司，在国 内说法语的地区推销就遇到了麻烦，因为“Pet”在 法语里有“放屁”的意思，那么“PetMilk”当然也 就难以有好的销路
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第一节 市场营销环境 三、企业对机会和威胁的反应 1、对机会必须慎重地评价其质量 2、对威胁的反应
反 抗 减 轻 转 移
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第二节 企业微观环境分析
一、供应商
1、供应商对企业营销活动的影响 （1）供货的稳定性与及时性 （2）供货的价格变动 （3）供货的质量水平 2、企业供应商的选择 （1）企业必须充分考虑供应商的资信状况 （2）企业必须使自己的供应商多样化
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第二节企业微观环境分析
4、愿望竞争（潜在竞争）：顾客想要满足的各 种愿望的提供者
5.2亿港币
7.5万美元
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第三节
市场营销宏观环境
一、政治环境
1、政治局势：伊朗核危机 2、政党制度 3、政治关系（与营销国关系）
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第三节

市场营销宏观环境
非家庭住户也在逐步增加
单身成年人住户（独身、分居、丧偶、离婚） （SSWD）： – 两人同居者住户 – 集体住户
–
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第三节

市场营销宏观环境
离婚率上升
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第三节

市场营销宏观环境
家庭结构发生变化
丈夫 孩子
传统家庭
妻子 祖父母
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第三节
独身生活
市场营销宏观环境
今 天 的 家 庭
带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
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1、教育水平
教育水平高低影响着消费者心理、消费结构，影 响着企业营销组织策略的选取，以及销售推广方式方 法的差别。
例如：在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，
而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受。 又如在教育水平低的地区，适合采用操作使用、维修保养都较 简单的产品，而教育水平高的地区，则需要先进、精密、功能多、 品质好的产品。
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第二节企业微观环境分析
二、营销中介 1、经销商：批发商和零售商 2、货物储运商： 3、营销服务机构：市场调查公司、广告公司、传媒机
构和营销咨询
4、金融中介：银行、信贷公司、保险公司及其他 机构
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第二节企业微观环境分析
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第三节
市场营销宏观环境
1、全球人口持续增长，但发达国家人口出生率 下降，而发展中国家出生率增加。
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第三节

市场营销宏观环境
2、人口结构发生变化，许多国家人口趋于老 龄化，部分地区男女比例失调。
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。
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第三节
市场营销宏观环境
3．价值观念


美国老太太与中国老太太购房的故事 广告：东方人将群体、团结放在首位 西方人则注重个体和个人的创造精神 我国人民重人情，求同步，消费偏于大众化
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第三节
市场营销宏观环境
第三节

市场营销宏观环境
缅甸的巴洞人以妇女长脖为美
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非洲的一些民族则以纹身为美
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欧美，妇女结婚时喜欢穿白色的婚礼服
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我 国 传 统 婚 礼 服 是 红 色 的
科学技术的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，
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二十世纪的重大发明

不锈钢；空调；汽车；阿斯匹林；飞机；电灯泡，； 袖珍计算器，；硅片；电影；心电图；传真；光导 纤维；照相复印机；彩色照片；微波炉；基因工程； 杀虫剂；因特网；激光；洗衣机；隐形眼镜；心动 记录仪；地铁；冰箱；电子计算机；青霉素；避孕 药；塑料；雷达；无线电；辐射；射电望远镜；放 射疗法；核能；手表；人工；机器人；人造卫星； 磺酰胺；超导体；信用卡；电视；电唱机；输血； 录像机。