三、案例分析（30分）
许多企业通过营销实验逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来的近期利益更加重要。可口可乐公司积极参与中国希望工程，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。因为中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐公司选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。在可口可乐公司公益事业部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。
2．策略可口可乐公司应采取以下态度
“不逃避、不沉默“、“不要被反对的声音淹没“、“给人以可以信赖的回应“
“让第三方说你想说的话“、“为下一步的行动做好“准备”“
3.战术配合
（1）迅速反应，争取主动
迅速成立危机处理小组，在第一时间开通热线电话，记录并回答记者来电，管理信息进出渠道。
适时进行新闻发布，迅速主动阐述事实真相，表明公司从消费者利益出发。——选择新闻发布的准确时间。
2、说明消费者公共关系工作的具体内容。
3、分析说明网络传播的优势与特点。
1、说明大众传播整合运用的技巧。
答：大众传播的整合运用，与某种单一形式的传播相比，其操作难度较高，必须注意以下操作技巧：
1．充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。
2．准确地把握公众的心理。
3．选择好的传播时机。
要求：结合本案例分析说明开展赞助活动的意义及其注意事项。
答：在激烈的市场竞争条件下，许多企业往往把赚到的钱用在企业的发展商，而很少回报社会，投入公益性活动。不少企业认为回报社会企业吃亏。蛋市场竞争一个有趣的结论是哪家企业能够在公共关系方面，慷慨资助社会公益事业的发展，哪家企业就会得到消费者的热情回报。可口可乐公司深知赞助公益事业的辩证法，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园，可口可乐雪中送炭的形象会长久驻留在他们心中。对于可口可乐来说，无疑又为他们提供了一次树立其商誉的大好机会。可口可乐捐资助学，可谓一举多得，即在消费者中舒露露亲切的形象，又培养了潜在的消费者群体，还扩大了知名度；提高了可口可乐品牌在中国消费者心中的认知程度市场经济条件下，企业把经济效益放在首位，资助社会公益事业的确需要一点‘自我牺牲’精神，但社会效益和企业的经济效益是紧密联系在一起的，企业关心社会，社会就加倍的回报企业，“投之以木桃，报之以琼瑶”。结合以下几点需要注意事项1.确定目标：让公众了解。以积极、负责的态度面对媒体，在与媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。
4．制定详细周密的工作计划。
5．Hale Waihona Puke 大众传播媒介机构保持良好的密切关系。
6．使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。
2、说明消费者公共关系工作的具体内容。
答：了解员工，承认和尊重员工的个人价值；在组织领导与基层员工间建立体制化的联系渠道；对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；组织各种联谊、福利活动，以联络感情、调节精神。
西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷
学号：*************姓名：刘红君层次：高起专
类别：网教专业：经济管理、市场营销2016年6月
课程名称【编号】：公共关系【0362】A卷
题号
一
二
三
四
五
总分
评卷人
得分
（横线以下为答题区）
一、分析说明题（选做两题，每小题20分，共40分）
1、说明大众传播整合运用的技巧。
及时应对原则，但不盲目仓促。不以时间作为第一要素。——选择新闻发布的最恰当地点。
主流媒介的所在地，有利于更全面、更直接地与记者进行沟通。——选择新闻发布的最有效名称。
传播企业的亲和力，有效表达公司实事求是面对危机并真诚与媒体沟通的态度，以赢得记者的同情与支持，并为以后进一步的沟通打好基础。
再者，正确的名称可以帮助公司把握主动权，更有效管理危机期间的信息传递，确保对社会舆论的引导。（2）密切监测，防患未然
3、说明网络传播的优势与特点。
答：超越时空限制；海量信息；多种媒介同时起作用；多种形式的互动交流；小众化与窄播；虚拟社区。
二、论述题（30分）
试述CIS的具体构成内容。
答：企业识别系统主要由企业理念识别（MI）、企业行为识别(BI )、企业视觉识别(VI)三个部分构成。这些要素相互联系，相互作用，有机配合。而VI是企业视觉识别系统，它是CI工程中形象性最鲜明的一部分，以致于很多人会错误地把VI当作CI的主体。VI包括核心要素和应用要素两个方面。