《广告学》复习提纲一、单选（共20题，20分）1.1874年，美国由H•辛普森编著的堪称广告学研究先驱的著作是（A）A.《广告的历史》B.《路牌广告史》C.《广告学》D.《广告文稿》2.作为一个整体概念的产品，除包含了核心产品和有形产品之外，还有一个层次是（B）A.无形产品B.附加产品C.耐用产品D.顶极产品3.根据用途划分出来的商标类型中，绝大多数商标都是（C）A.保护性商标B.备用性商标C.一般用途商标D.特殊用途商标4.一种新产品刚刚上市，还没有其它款式提出来，此时该产品的销售市场是（B）A.差别市场B.无差别市场C.集中市场D.综合市场5.在下列措施中，其作用使企业的产品适销对路的措施是（A）A.市场细分B.广告策划C.企业形象树立D.信誉培育6.进行广告策划的基础工作是（C）A.确定主题B.广告预算C.调查研究D.媒介选择7.单位时间内广告发布的次数称为（B）A.广告时间策略B.广告频率C.广告覆盖率D.广告投入规模8.报纸广告设计的两部分工作是（A）A.文字和画面设计B.人物和商品设计C.草图构成并通过客户认可D.商品拍照和性能介绍9.广告创作要具体体现（C）A.人物的心理B.环境的要求C.广告策划的指导思想D.摄影的艺术10.广告频率的安排方式有连续型、间断型和（A）A.综合型B.渐弱型C.渐强型D.平衡型11.某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（D）A.排比B.对偶C.对照D.顶针12.某香皂广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是（D）A.比喻B.对照C.拟人D.夸张13.广告画中文稿应该发挥的作用是（B）A.锦上添花B.画龙点睛C.详细说明D.有的放矢14.我国第一部全国性的广告管理法规是（A）A.《广告管理暂行条例》B.《广告法试行条例》C.《中华人民共和国广告法》D.《广告管理条例》15.招贴广告的标题要特别注意的是（D）A.详细清楚B.亲切动人C.诗情画意D.醒目简单16.招贴广告的构图首先要求的是（B）A.确定故事情节B.确定主体位置C.选择色彩D.选定所用字体17.广播广告的音乐设计要求（C）A.富于地方色彩B.平缓朴素C.与语言节奏一致D.低沉悠扬18.广告创作的真谛是要人们注意（D）A.创作人员的才能B.广告本身C.艺术手法D.广告宣传的商品19.广告策划的宗旨是（A）A.为广告客户服务B.为广告公司服务C.为广告媒介机构服务D.为相应的行政主管部门服务20.在我国现行会计制度中，一般将广告费归集到（B）A.生产成本B.销售成本C.管理成本D.宣传成本21．在广告活动的参与者中，哪一个是广告活动的主体(B)A.广告经营单位B.广告客户C.广告制作单位D.消费者22．在社会再生产过程中，广告费用属于商品的什么费用(B)A.生产B.流通C.分配D.消费23．“其时卖饧之人，吹萧以自表也”中具体的广告形式是(D)A.实物B.告示C.招牌D.音响24．1946年，谁编写出版了我国第一本《广告学》(A)A.吴铁声B.张庶平C.唐忠朴D.徐百益25．哪一种抽样方法是研究者根据经验判断从调查对象中选取最适合调查目的的样本的方法(B)A.任意抽样B.判断抽样C.配额抽样D.滚雪球抽样26．企业产品销量与产品市场总销量的比率是(C)A.品牌占有率B.广告占有率C.市场占有率D.品类占有率27．企业决策本、利、量分析方法依据的是哪一种基本关系(C)A.销售收入=销售量×单位产品售价B.销售成本=固定成本+变动成本C.销售收入=销售成本+利润+税金D.变动成本=单位产品变动成本×销售量28．关于企业广告中长期计划严肃性要求与灵活性要求的论述中，正确的是(D)A.严肃性排斥灵活性B.灵活性反对严肃性C.严肃性就是灵活性D.灵活性是对严肃要求的保证29．商品引入期广告宣传的中心内容是(B)A.品牌形象B.新产品的性能C.企业名称D.产品个性30．企业为其营销措施扩大影响的主要手段是(B)A.公共关系B.广告C.新闻发布会D.赞助公益益活动31．品牌诱导策略具有的双重作用是(C)A.扩大产品知名度和树立品牌形象B.抢占市场和拓展市场C.扩大知名度和美誉度D.扩大销售和宣传品牌32．垄断竞争的市场条件下，企业广告费用支出必须考虑哪一方面的行为和反映(C) A.行业 B.消费者 C.竞争对手 D.目标市场33．通过消费者的反映估算的广告效益是（C）A.直接效益B.短期效益C.间接效益D.长期效益34．有鲜明的人物形象、完整的故事情节的广告节目称之为(A)A.广告小品B.广告解说词C.广告诗D.广告歌词35．广告行文的目的是给消费者(B)A.行为指导B.深刻印象C.视觉享受D.消费冲动36．招贴广告最大的优点是(A)A.费用低廉B.信息量大C.突出商品商标D.感染力强37．创作人员绘制路牌广告要特别注意(B)A.语言运用B.行人视角C.材料选择D.商品特点38．哪一种广告的出现是我国近代广告发展最显著的标志(C)A.广播广告B.电视广告C.报纸广告D.路牌广告39．广告策划书要经哪一方面的审核认可方能生效(C)A.上级主管部门B.行业组织C.广告客户D.工商行政管理部门40．核心产品的竞争实质上是(C)A.消费者所需价格的竞争B.消费者所需价值的竞争C.消费者所需功能的竞争D.消费者所需服务的竞争二、多选（共5题，10分）1.直邮广告媒体的优点包括(ABC)A.明确的选择性B.较大的灵活性C.效果的可测性D.对象的广泛性E.内容的有限性2.以下方式属于变相广告的有(ABD)A.新闻发布B.示范表演C.上门推销D.纪念品赠送E.打折出售3.国民经济恢复期，对私营广告业管理的主要办法有(CE)A.收归国有B.责令停业C.行政监督D.立法管理E.行业管理4.以下描述，适合生产资料广告的有(AD)A.专业技术性强B.注重艺术性C.注重趣味性D.使用范围有限E.通常使用大众媒介5.在以下描述中，符合引入期商品特征应包括(BC)A.利润额迅速增长B.商品知有率低C.商品成本通常高于销售价格D.竞争激烈E.销量较大6．广告管理包括对广告活动哪些当事人进行管理(ABC)A.广告客户B.广告公司C.广告兼营单位D.消费者7．报纸广告的优点主要表现在(ABCD)A.读者广泛B.覆盖率高C.制作简单D.便于保存8．广告市场调查的基本特点是(ACD)A.计划性B.模糊性C.目的性D.可操作性9．广告决策的原则包括(ABD)A.讲求经济效益B.从实际出发C.讲求社会效益D.勇于创新10．企业广告中长期计划统筹安排的综合性目标有(ABC)A.以产品销售情况设定的目标B.以消费者消费行为设定的目标C.以沟通效果设定的目标D.时间、费用、媒体等目标三、名词解释（共4题，20分）1．广告创意：广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告的目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。
广告创意的核心在于提出“理由”，继而进行“说服”，以期促成“行动”。
这里的“理由”和“说服”都是“主意”。
2．广告效果：是指通过广告媒体传播之后所产生的影响，或者说媒体受众对广告效果的结果性反应。
这种影响可以分为对媒体受众的心理影响，对媒体受众社会观念的影响以及对广告产品销售的影响广义：广告活动目的实现程度，即对消费者、企业和社会带来的影响。
狭义：广告获得的经济效益，广告传播促进产品销售的增加程度。
3．广告受众：广告信息的接受者，是广告活动的终点，也是广告进行劝说的主要对象。
从狭义上说，受众是指大众传播信息的接受者。
从广义上说，受众是指一切在信息交流活动中的信息接受方。
广告受众就是广告信息的接受者，是与广告传播活动相联系的受众。
4．国际广告协会：国际广告协会（IAA）是一个包括广告公司、广告客户和媒体三方面及一些广告界知名人士组成的世界性、非营利性的广告行业组织。
5．广告：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广义广告是把广告看作一种付费信息宣传活动；狭义广告则是把广告看作一种商品促销手段；6．广告策划：是对广告活动中各种具有长远指导意义的战略和实现这一战略所采取的手段和方法的统筹规划。
7．广告表现：指将广告诉求概念形象化的过程，也就是将广告诉求点转化成可视、可听、可感甚至可嗅、可触的具体实在的广告作品的过程。
8．“二旧化一新”：“二旧化一新”也就是人们常说的“旧元素，新组合”。
旧元素的多少，往往直接决定着新组合产生的可能性。
丰富的知识和经验积累是运用“二旧化一新”创意方法的条件与基础。
四、简答题（共4题，24分）1．简述广告的基本功能。
经济功能：（1）传播信息、沟通产销（2）促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费指导消费表现在①帮助消费者认识商品②刺激消费者的消费欲望③培养新的消费观念，创造需求（4）树立形象、创造品牌社会功能：（1）美化环境、丰富生活（2）影响意识形态、改变道德观念（3）文化承载和传播功能2．简述广告预算的程序与步骤。
（1）预测（2）分配（3）控制（4）编制广告预算书3．简述广告管理的系统构成。
（1）国家广告管理机关广告管理行政行为的发出者，是广告管理的主体（2）广告经营、广告宣传组织中的广告管理机构（3）广告客户中的广告管理机构（4）广告协会4．简述广告活动的基本环节。
（1）广告的前期运作①广告调查②广告定位③广告战略的确定④广告计划的制定⑤广告费用预算（2）广告策划创意（3）广告媒体的确定①平面媒体（报纸和杂志）②广播电视媒体③售点与户外媒体④直销与直邮广告（4）广告创作与发布（5）广告的管理（6）广告效果评估5．简要说明广告与营销的关系。
(仅作参考)(1)广告是营销活动的一个组成部分，属于营销4P中的“促销推广"要素。
(2)广告不仅仅是营销活动的组成部分，无论商业广告还是非商业广告，都具有社会文化传播功能。
广告有其特殊的独立性。
广告依赖于它所处的营销系统,同时营销系统也决定了广告实施的方向,并规定了广告运作的内涵和外延。
广告借助各种媒体进行信息传播活动,是密切联系生产和消费的桥梁,其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份额的上升,在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。
从企业市场营销的角度看,广告促销活动不能孤立地发挥作用,而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分,在市场营销与广告的关系上,是整体与部分的关系,广告作为子系统要服从于营销系统的整体性原则,其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排,对营销系统有着辅助和推进的作用。