现代型：水井坊、蓝色经典、红花郎 • 品牌资产主要为：明确的档次识别，个性的包装和颜色，新的营销活动（水井坊持续赞助古典 交响音乐会） • 产品线较短，传播诉求坚持到位 • 在传播上更理性，更有所选择 • 有自己的竞争节奏
成功的事业带给他们强大的信心
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现象
• 在各大书店中，传统文化类书籍，如四书 五经，佛学典籍等，开始成为畅销书。 • 于丹、易中天等的走红，各方褒贬不一。 • 国家将清明、端午、中秋设为法定假日。 • 各地公祭活动不断,引起争议和关注。 • 全世界范围对中国元素的追捧。
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现象
顾客三：马总监
• 某国际咨询集团重工行业专家，留美博士。 • 在商务场合，接触的大多是大型企业决策高层。 • 留洋多年，同时多年咨询工作积累的判断力，使他很少为 品牌广告左右。 • 对企业的大量研究，使他意识到，中国企业要崛起，必然 要深度的发掘中国传统文化的元素。 • 他已是行业内顶尖专家，文章被大量引用。平时阅读的， 多是基础经济学乃至哲学的内容。 • 他视野广阔，捻熟的应用网络获取自己需要的信息。 • 他崇尚生活与事业的平衡，会用大量的业余生活丰富自己。
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• 通过对不同消费者的观察和分析，我们得 出以下结论:
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消费者洞察
他们消费高端白酒的场合多为商务、政务和交际
消费酒水需要承载社交的职能：尊重、品味、自我表达
消费能力和场所决定他们希望喝到的是最好的酒
他们对传统文化喜爱、感兴趣、至少不排斥
多年的历练造就他们足够的判断能力
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目录
• 前言 • 从产品开始的品牌之路
– 市场定位 – 建立品牌 – 营销计划
– 整合传播
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从产品开始的品牌之路
由产品开始的品牌之路
产品
市场 定位 建立 品牌 营销 计划 整合 传播
消费者
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• 营销进入系统化竞争，以一两个创意就能够崛起的时代已 经过去。我们将面对的是更聪明的消费者和更强大的竞争 对手。 • 每一次成功的品牌运作，都来自大量系统分析。而这些分 析的原点，必定来自消费者洞察，也就是定位。如果一开 始就以传播为原点进行品牌设计，必然会陷入自说自话的 窠臼。 • 只有准确深入的分析我们的消费者，才能所有的营销行为 都为品牌做加法。
顾客一：张总 • 他是上海一家中型机械加工企业的创始人和现任老板。 • 受家庭影响，他从小对中国文化感兴趣，认真研读过《道德经》《 论语》等经典书籍。 • 他对中国传统哲学充满认同，有很深的理解，并将之融入企业管理 中。 • 他有饮用白酒的习惯，但对酒本身并非专家。在商务或与朋友的交 谈中，喜欢谈论哲学话题。 • 他会看一些大型历史连续剧。他常看的报纸有《南方周末》《人民 日报》。行业杂志是他阅读最多的内容，有时间他也会看《福布斯 》。时间对他很宝贵，所以他很少留意上面的广告。 • 他偶尔会和生意伙伴去打高尔夫球。 • 他并不排斥新事物，竞争分析
主流型：茅台、五粮液、剑南春 • 多年积累的品牌资产，主要集中于档次认知，品质认知以及知名度 • 极长的产品线造成品牌无法统一于一个鲜明的定位 • 强大的持续投放能力 • 掌握市场节奏，提价的发起者 积极追随者：国窖1573
• 品牌资产主要为：通过海量传播迅速建立的知名度，通过对老窖池的传播建立的品质认知 • 产品线较短，将历史与国窖作为明确的传播诉求并坚持多年 • 很强的投放能力 • 追随主流品牌的竞争节奏，积极应对
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目录
• 前言 • 从产品开始的品牌之路
– 市场定位 – 建立品牌 – 营销计划
– 整合传播
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阶段作业内容及成果
名称、标识、包 装、广告语、标 准符号、声音、 网址、代表形象 定位 定义目标市场 消费者行为分析 竞争分析 规划品牌体系 创意品牌元素 核心价值体系 产品属性 气质 态度 审美 8 建立品牌 创意策略 营销方案 阶段性目标 4Ps 品牌识别体系 设计营销计划 产品生命周期 竞争环境 消费者行为 媒介计划 创意表现 传播执行
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现象
顾客二：刘总 • 他是一家国有大型企业的现任总经理 • 他早年在政府工作，现在也经常要参加政府工作会议 • 对传统文化他并没有深入的研究，传统的教育背景使他习惯用 “老话”来表达自己的想法。 • 他有很多的应酬，多年饮酒使他对酒有一定的鉴赏知识和个人喜 好。在酒宴间谈论的大多是工作。 • 他每天一定会看人民日报和当地的党报，然后上门户网站浏览重 要的新闻。他会系统的研读波特的《竞争论》和德鲁克的《管理 实践》。除了新闻几乎不看任何节目。 • 除了应酬之外他没有太多的业务爱好，平时喜欢在家休息，看书。 • 他不喜欢社会上一些时髦的东西，恪守自己的传统。
舍得2017年整合营销方案
杰信营销咨询有限公司
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目录
• 前言 • 从产品开始的品牌之路
– 市场定位 – 建立品牌 – 营销计划
– 整合传播
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前言
• 通过华东市场半年多的品牌运作，市场和各方的反应证明 我们对舍得品牌运作的战略思路是正确的。 • 2017年将是关键的一年，竞争对手不会对我们坐视不理。 能否将正确的战略坚决执行，用丰富的营销活动切实打动 消费者，建立稳固的品牌资产，将决定舍得品牌是昙花一 现还是一飞冲天。 • 为此，我们有必要对舍得品牌推广思路做一次全面系统的 总结和梳理。
受众渠道分析 消费者行为 创意策略 整合传播 阶段目标
品牌定位的维度
目标顾客 竞争对手
定位需要 的参照结 构
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深入洞察我们的目标消费者
• 月收入10000以上，高级白领，企业老板， 收看经济类节目，爱面子，自己开车或者 有司机……
• 这是现象，不是洞察。
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现象
消费者洞察
• 中国社会经过20余年的经济发展之后，精英阶级 开始更理性地寻求文化的认同。
• 在经济上找到自信之后，精英阶级希望能够在文 化上同样找到自信。他们已经不再视西方的一切 为先进，开始寻求本土文化中的价值所在。 • 精英阶级希望更深入地了解传统文化，但文化继 承上的断代使现代人难以真正理解传统文化。