功能型
在经过长期价格大战后，伊利首先推出了功能型的伊利“早餐
奶”，向大众灌输营养早餐的理念，取得了很好的市场反响。
蒙牛紧随其后，推出蒙牛“晚上好奶”，向消费者者传递，牛奶的营养
与安睡作用，并相继推出蒙牛“早餐奶”、“未来星成长奶”等系列功
能奶。
-Leabharlann 产品对比高端型蒙牛推出高端奶“特仑苏”，蒙语即金牌牛奶，向消费者宣扬其源于 纯正奶源，高科技、高营养，得到了轰动性的市场效果，该产品”还在IDF 大会上获得“新产品开发大奖”。
伊利也推出高端新品“金典”，宣传其奶牛MIP概念，同时不忘奶源地、 高科技和高营养概念，并开展“关爱精英健康计划”市场推广活动为“金典” 销售助力。
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产品对比
低端型
在乳饮料市场，先有伊利的“优酸乳”，向主要消费人群的青春少年 传递从“青春滋味，自己体会”的诉求信息，取得了良好的市场业绩。
蒙牛推出追随品牌 “酸酸乳”，并借助“超女”之势，飞速发展，销售 收入飙升，成为成长最快，最成功的产品，市场份额也超越了“优酸乳”。
欢迎收看下季~~~
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敌人还有三十秒到达战场~
战争进入白热化阶段！！！
PK
： 相同的产品，共同的市场
营销创新
PK 产品创新
发展战略
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产品对比
产品创新
为增强盈利能力，伊利和蒙牛的竞争已从初级的同质化产 品价格竞争，转入消费行为细分，寻求差异化、创新化发展， 开发各种功能奶、高端奶，区分同质化产品，提高产品附加值， 避免价格战。
奶的
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品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀三）
2004年12月17日，掌管伊利22年的“教父”郑俊怀突然被刑事
拘留，理由是涉嫌挪用巨额公款，同时被拘的还有其他4名公司
PK
高管。一夜间，“伊利”这个在乳业最响亮的消费品牌、在资本市
场最耀眼的绩优蓝筹股几乎身败名裂。
为了将该定位传播出去，蒙牛毅然决定从借来的600万启动资金 中划出一半，选择呼和浩特市做为突破点，进行铺天盖地的广告 宣传。在传播渠道的选择上，蒙牛颇费苦心。当时的呼和浩特， 路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在 繁华地段为自己立了几个牌子，没人认识到这是一块待开发的金 矿。蒙牛用“马太效应”策动益维负责人：“你的牌子长时间没人 上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺 天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人 购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你 只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛用成本价购得了300 多块路牌广告3个月的发布权。
奶源地之战。先是伊利发难，使“长富乳业”抛弃蒙牛，转
投伊利，从而占有了长富乳业在华南乃至全国最大的奶源基地。
蒙牛也积极展开对当地奶源的收购工作，并马鞍山投巨资建奶源
基地。
技术之争。为避免低层次的价格战，伊利和蒙牛都在酸奶
领域进行了大量的技术投入，以提高其营养保健功能，进行差异
化竞争。2005年伊利成立了酸奶事业部加强对市场的开发，还与
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品牌产品分析
蒙牛VS伊利
广告二班 彭远鹏
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品牌简介
伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸 奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗下拥有 雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个产品品种。 蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生 产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头 企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品 营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全 中国第一。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳 制品。
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品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀大结局）
先前伊利将营销资源重点用于“超市包围小区”的推进战略，希望 借助超市的东风破冰，基本上认准洋品牌口味的深圳老百姓并不 买账。蒙牛吸取伊利的前车之鉴，决定营销资源重点用于“小区 包围超市”的拉动战略：蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅 和标语到各个小区门口，横幅上写的是“来自内蒙古大草原纯天 然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”，蒙牛产 品全部都是免费送给居民品尝。蒙牛的产品一下子在深圳各大超 市迅速火了起来。蒙牛迅速将“小区包围超市，所有产品免费品 尝”的营销模式复制到北京和上海，大肆展开“圈地运动”，乳业市 场烽火连天。
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品牌之间的关系（狗血剧般相爱相杀二）
酸奶 ：奶源地之战与技术之争
酸奶产品的利润水平和市场增速也都优于白奶，但技术要求更高，
且需低温保存，保质期短，不利于长途运输，所以酸奶产品的竞
争的着力点在奶源地和技术实力方面。普通酸奶市场的价格战也
PK
是一直不断，但在酸奶领域伊利和蒙牛PK的主要看点是奶源地之 战和技术之争。
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产品营销
营销创新
伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就 是在营销方面，这也是各种媒体评论最 多的地方。
•蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐
营销、“送奶工程”公益营销，以及“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品 牌的知名度，为业界所称道。
世界乳业巨头芬兰维利奥合作，享有了LGG益生菌在中国市场连
续5年的独家使用权，并于2006年初推出了自己的LGG益生菌酸奶，
提高了产品的技术含量，向中高端市场发力。蒙牛也先后推出过
LABS益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品，并在2006年末与达能合作
成立酸奶公司，利用达能先进的制造工艺与研发技术，提升其酸
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企业之间的关系（狗血剧般相爱相杀）
剪不断理还乱的臭婆娘的裹脚布一般的千丝万缕的渊源。
1998年，伊利副总裁牛根生突然被总裁郑俊怀扫地出门，在此之前，牛根 生主管全国生产经营，业绩一直特别出色。牛根生白手起家，受尽老东 家伊利的刁难和打压，硬是在重重围剿之中杀出一条血路，6年之后， 蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。
更富戏剧性的是，6年后，郑俊怀因不义之财锒铛入狱，牛根生却散尽 十亿财富功成名就！真的是三十年河东，三十年河西！风水轮流转，冰 火两重天！
伊利和蒙牛在酸奶的收入占液体奶总收入的比重都比较小，竞争 的强度要比白奶差得多，但随着酸奶市场容量的增加，两家都在 这一领域加大了投入，预计他们将在这一产品领域展开更大的竞 争。