市场营销心理学试题三及答案
一、不定项选择题(请选出每小题中符合题意的正确选项，并
将选项前的字母填在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分。

本大题共6小题，每小题3分，共18分)
1．现在许多超市经常推出“特价”、“惊爆价”商品，这属于（）。

A．现金回扣 B．习惯定价
C．招徕定价 D．特别事件定价
2．影响消费品市场细分的心理变量有（）。

A.个性
B.购买动机
C.生活方式
D.追求利益
3．（）是当大部分消费者接受并使用新产品后，才开始采用新产品的消
费者。

A.创新采用者
B.早期采用者
C.中期采用者
D.晚期采用者
4．知觉对刺激物的理解受到（）的制约和影响。

A.个体因素
B.刺激物因素
C.情境因素
D.色彩因素
5．从市场营销心理学的角度出发，影响消费品市场细分的心理变量不包
括（）。

A.个性
B.购买动机
C.社会阶层
D.追求利益
6．包装对消费者心理的作用过程包括（）。

A.唤起注意
B.引起兴趣
C.启发欲望
D.导致购买
二、名词解释 (本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1．口头传播
2．创新扩散
3．广告诉求
4．营销刺激
三、简答题 (本大题共4小题，每小题6分，共24分) 1．企业价格调整的心理策略主要有哪些？
2．产品缺货会带来什么影响？
3．再造想象有什么作用？
4．如何影响消费者的态度？
四、论述题(本大题共2小题，每题10分，共20分) 1．论述新产品开发的心理策略。

2．如何提高营销群体的凝聚力？
五、案例分析 (本大题共1题，共18分)
1．青年对父母过时的价值观怀有严重的逆反心理，而人在青春期时最缺乏安全感和自信心。

他们对自己小团体做出的决定言听计从，心甘情愿做团体的奴仆。

很多牛仔裤、软饮料、文化衫、运动鞋的商家都针对这一特点。

问题：（1）从众的含义及影响个人从众行为的因素。

（2）分析影响青年从众的因素。

试题三答案
一、不定项选择题
1．C；2.ABCD；3.D；4.ABC；5.C；6.ABCD
二、名词解释
1.口头传播
是由个体传递给个体的（产品）信息。

由于是从认识的人那里获得这些信息的，因而口头传播往往比正规营销渠道获取的建议更加可靠和可信。

2.创新扩散
创新扩散是指一种新的观点、思想、技术一旦被引入到一个社会系统，就会在这个社会系统中从一个决策单位（个人、家庭、集体），随着时间的推移不断的传到下一个单位。

这里至少涉及这样几个要素：创新物，时间，渠道，社会系统等。

3.广告诉求
是指在广告的策划和设计中，通过对消费者的知觉、情感的刺激和调动，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导消费者，以最终使消费者产生购买动机的过程。

4.营销刺激
是指被设计用来影响消费者行为的语言沟通或物理刺激，可以分为原始刺激与第二级刺激。

原始刺激是指用来影响消费者行为的产品及其组成部分；第二级刺激是指用来影响消费者行为的文字、图片和符号以及与产品有关的价格、店铺、销售人员等。

三、简答题
1.企业价格调整的心理策略主要有哪些？
1）降价的心理策略
商品降价时企业通常采取以下心理策略，以便顾客更容易接受：
（1）正确选择降价时机。

（2）准确把握降价幅度。

（3）选择恰当的降
价方式。

2）提价的心理策略
选择提价时机。

（2）掌握提价幅度。

（3）把握提价方式。

2.产品缺货会带来什么影响？
商场中的某种品牌暂时缺货会影响到消费者的购买决策。

而且，由于没有购买到自己需要的商品，消费者对该商场的口头评价和态度也会发生改变。

在缺货的情况下，消费者的购买行为可能有改变；
缺货时消费者的口头行为可能会发生改变；
缺货时，消费者对商场和品牌的态度可能发生转换。

3.再造想象有什么作用？
凭借再造想象，人们可以在一定程度上领会广告所描绘的产品性能、用途等信息，实际上，这是在进行产品的情感体验。

受众的想象虽然要受原作品的制约，但并不是简单、被动、机械地接受和复制，而是结合自己的想象去补充和发挥，具有某种程度上的再创造。

再造想象可能使原有商品在受众的心目中变得更加完美，也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因此失去兴趣。

4.如何影响消费者的态度？
有两种策略可以有效地改变消费者的态度：
1）改变行为成分
免费试用为了改变消费者的态度，营销者可以让消费者先进行试用。

2）改变认知成分
改变态度的一个常用且有效的方法是改变态度中的认知成分，促使消费者对产品或品牌有新的积极的评价。

四、论述题
1. 论述新产品开发的心理策略
1）适应消费变化
适应变化是指适应消费者的消费习惯、消费方式、消费心理等的变动。

2）结构设计要合理
新产品的结构设计要注重舒适、安全、方便、协调程度。

3）讲究艺术美观
新产品的开发除了满足功能价值，还要具有观赏价值。

开发新产品时要考虑满足消费者的审美要求，既要突出产品特征，又要整体协调一致；既要推陈出新、新颖独特，又要美观大方、布局和谐，使产品的造型具有观赏功能，给人以形式美的心理享受。

4）突出个性特征
消费者生活在一定的社会群体中，每个群体都有大致相似的消费方式和习惯，以区别于其他群体。

5）符合社会潮流
社会潮流是反映多数人意愿的一种群众性、社会性的行为趋向，是时代风貌的标志。

2. 如何提高营销群体的凝聚力？
1）“民主式”领导下，营销人员有充分发表自己意见的机会，大家平等沟通营销心得，共同进步，群体内聚力最高；
2）提高群体社会地位；
3）在群体内部实现全方位沟通；
4）利用外部影响，当群体受到外部压力时，群体成员会放弃前嫌，紧密地团结起来一起抵抗外来威胁；
5）满足营销人员的一定的需求；
6）利用集体奖励方式。

五、案例分析
问题：（1）从众的含义
（2）分析影响青年从众的因素。

（1）从众是由群体真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。

简单地说，从
众就是随大流、遵从群体的意志、屈从群体的压力。

（2）影响个人从众行为的因素分两方面：
1）群体特性：群体的一致性；群体的专长性；群体的规模。

青少年一般处于叛逆期，很少会遵从父母的建议。

如果其所在的小群体中某一成员在某一方面有专长，则该群体的成员更可能遵从群体意见，受群体影响。

2）消费者特性：消费者的自信心；消费者对群体的忠诚程度。

青少年渴望表现自己，希望得到肯定，一般会在意同龄人对自己的看法，在思想感情和性格气质方面都不稳定。

越渴望得到别人肯定的人，其从众性越高。