三、市场开拓计划
第二节 第三节
市场营销计划概念：
市场营销计划是对企业市场营销活动方 案的具体描述，规定了企业各项营销活动的 任务、策略、目标、具体指标和措施，使企 业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊 地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活 动的混乱和盲目性。
划分
市场营销计划的划分：
宝洁公司在亚洲有9个公司，中国公司主要负责研究中国的市场，产品出 口量极少，原材料进口量大，象沙宣这种产品，高科技含量、高档价，香港 没有增值税，所以便宜，目前面临国内市场水货冲击，但加入WTO后，原材料 便宜，税赋下降，影响不大。
进入第一节
第一节 市场营销计划
一、市场营销计划体系
二、市场营销计划编制的程序
➢ 市场开拓计划有： 国内市场开拓计划
国际市场开拓计划 边境贸易扩展计划 进出口贸易计划等
返回
5．促销计划
➢ 按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括 以下内容。
(1)人员推销计划。包括推销人员选拔、培训计划;推销人员分
派计划；推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合
计划等。
(2)宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品
1 23
456789
． ．．
．．．．．．
综 产市
市促分技营产
合 品场
场销销术销品
营 营信
开计渠服费装
返 回 第 一
销 计 划
销 计 划
息 、 调 查 、 预
测 计 划 及 其 计
划
拓 及 事 业 发 展 计 划
划
道 计 划
务 计 划
用 预 算 计 划
箱 、 发 运 计 划
节
１.综合营销计划：是以综合营销计划
(4) 产品结构调整及产品最佳组合计划。
(5) 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。
(6) 产品管理及重点产品管理计划。
(7) 外销产品销售计划，等等。
指标
产品销售计划的指标：
➢ 产品市场销售增长率 ➢ 产品销售利税率 ➢ 产品销售或成本利润率 ➢ 产品适销率 ➢ 产品知名度 ➢ 产品销售合同完成率
(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控 系统计划等。
返回
4．市场开拓及事业发展计划
➢ 事业发展计划:
在事业发展中，市场细 分、市场定位及“一业 为主、多种经营”计划， 即按领域划分的进入不 同领域的市场开拓计划 也是很重要的计划，同 时还要考虑按市场类型 划分的进入消费品市场、 工业用品市场、资金或 金融市场、人才劳动力 市场、信息市场、服务 市场等各层次的计划。
公司非常注重自身形象塑造，在品牌管理中定位在统一价销售。因此在 农村采用软包装或小包装，大蓬车下乡，价格便宜，在湖南农村，做到了5个 人买一块香皂。怎样抓农村分销，已摆到议事日程，宣传后产品怎样覆盖市 场，销售手段如何创新来满足农民需求方面仍存在不少问题。目前宝洁公司 85亿只有8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。
样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划、不同广告媒
返回
３.市场信息、调查、预测计划:是了解
企业所处的客观环境、面向未来的计划。
(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、 存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划； 市场信息网络与外部信息联网计划，等等，
(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、 竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道 调研、技术服务调研及未来市场领域分析研究等方面 的计划等。
下一页
为了掌握宝洁产品商业动态，公司花350万美元投入软件系统，在广州黄 浦建有一个控制中心，由2000个电脑点的网络来支撑，主要选用了德国软件 进行生产、销售、供应、财务管理，还提供与其他软件接口，网络有公司内 部网，可查各种档案，如公司电子邮件，上互联网交换数据，还有分销商一 体化系统，是根据公司经营理念特别设计的，可调打印提货单，反应极快。 大连锁店系统软件，直接可以反映象麦德龙这样超市供需情况。还有电脑预 测系统，一个星期进行一次滚动性预测。公司总部对市场的投入十分重视， 1998年广告投入10亿元，占销售额的12%，以电视广告为主，基本不做户外广 告。作为广告宣传特定形式的产品派送，费用占销售费用的1-2%，主要用于 培育市场，如牙膏派送，从学校小学生口腔卫生教育抓起。学校教育用某一 种牙膏品种、立即派送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上， 保证供应。
目标利润
返回
目标市场开拓数
２.产品营销计划:既是传统的计划，又是新
型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要 包括以下几种计划：
(1) 新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市， 应编制上市计划。
(2) 老产品的更新换代与淘汰计划。
(3) 产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重 计划。
形式出现的计划，基本上包括：
➢ 定量部分:营销计划的各个组成计划的名 称、指标等
➢ 定性部分:营销观念、业竞争能力、市场开拓能力、环 境适应能力、盈利能力等方面的内容
目标
综合目标大体有：
销售总额
销售收入
销售收入增长率
销售收入利税率
目标销售额
目标成本
进入案例
开篇案例：
宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等， 它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁 类(玉兰油、化妆品、香皂)，妇女卫生用品类，口腔保健(牙膏、牙刷)等 品类。市场部需要协调下属7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年 的销售收入达30亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定(一般达 到销售额的8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、 促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整 个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星 期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中 国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一 次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几 个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市 场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家 商店，电视广告的收视率高低等。